Winkeliers worstelen met de klant van nu: ontrouw, zuinig en veeleisend; De koopziekte voorbij

De klant is ontrouw geworden, zuinig en grillig. Het nieuwe winkelparadijs in de periferie wint het van de binnenstad. De openingstijden worden ruimer, de vestigingseisen liberaler, de concurrentie makkelijker. De detailhandel verdedigt zich met gratis parkeren, family cards, airmiles en 'boevenpoen' voor de kinderen. Wie weet er nog een klant te binden? Alleen de meest inventieve winkels zullen overleven.

In het overdekte deel van het Zoetermeerse winkelcentrum Stadshart zijn deze dag opvallend veel kaalgeschoren jongeren te zien. 'Oom Agent' met martiale snor loopt er zijn surveillance. In de eetgelegenheid, die de naam Salon draagt, tocht het op je kop, maar - het moet gezegd - de bediening is vriendelijk. De straten in het onoverdekte deel zijn smal, alsof ze willen concurreren met de intimiteit van een oude stad. Met vijftigduizend vierkante meter vloeroppervlak en 185 winkels heeft het Stadshart ten opzichte van veel andere centra een aantal pluspunten. Tot in het hart loopt de NS-sprinterlijn. In parkeergarages direct in de buurt kunnen 2500 auto's gratis worden gestald. De winkeliers betalen het parkeergeld aan de gemeente. Daarom ook trekt het winkelcentrum klanten aan tot aan de grenzen van Leiden, Rotterdam en Den Haag toe. “Het zoekgebied van de consument wordt steeds groter. Het efficiënt winkelen groeit; dat wil zeggen dat men het liefst alles onder één dak heeft met veel parkeergelegenheid”. Zo staat het in het Trendrapport van november 1995 van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel. Het Stadshart is het antwoord van de branche op de klant van nu: veeleisend, zuinig, ontrouw en onvoorspelbaar.

In Zoetermeer komen per week honderdvijftig- tot honderdzestigduizend bezoekers. Voorzitter M. Lieffering en secretaris W.J. Blansjaar van de winkeliersvereniging in het Stadshart: “Het is zo schitterend mooi dat iedereen er wel zou willen zitten. Je hebt hier wel de hoogste huurpijs van heel Nederland, maar daar staat een enorm hoog rendement tegenover.” Niets is de detaillisten anno 1996 te gek om de klant te behagen. Het Stadshart organiseert simultaanschaakwedstrijden, kent een eigen braderie ('Stadsharterie') en heeft zijn 1200 'Stadshartboefjes'. Die moeten hun ouders naar het centrum trekken. Het zijn kinderen tot twaalf jaar die voor een tientje een knalgele pet, een pasje, een portemonnee en 'boevenpoen' krijgen. Dat zijn penningen die bij aankopen worden verstrekt en waarmee ze bijvoorbeeld op moederdag een cadeautje kunnen kopen.

De zaken in het pas geopende Alexandrium II (27.500 vierkante meter) op de grens van Rotterdam en Krimpen aan de IJssel beloven met een rode lichtkrant 'avontuurlijk winkelen', hoewel niet duidelijk is wat daarmee wordt bedoeld. In Leiden kon men tijdens de afgelopen feestdagen 'moonlightshoppen'. Bij de sigarenboer kun je tegenwoordig een kopje koffie drinken.

Trendbreuk

Alle zeilen moeten worden bijgezet want de detailhandel kan de veranderingen nauwelijks bijbenen. “Het consumentenvertrouwen laat na”, aldus secretaris Detailhandel en winkelambacht van de belangenorganisatie voor het Midden- en Kleinbedrijf (MKB) W. van Teeseling. “Bijna de helft van de Nederlandsers doet tegenwoordig mee aan een of andere spaarregeling.”

Volgens R.P. van der Kind, hoogleraar detailmarketingbeleid aan de Universiteit van Amsterdam, is de consument van nu behoudend en terughoudend in zijn koopgedrag: “Hij besteedt minder aan luxe artikelen. Er is sinds anderhalf jaar sprake van een trendbreuk in het bestedingsgedrag.”

Van Teeseling: “Nu muziek voor de jongeren zo belangrijk is, zie je de verkoop van CD's enorm stijgen. Als het gezin weer aan betekenis wint, trekt de meubelverkoop aan. In de branche van wit- en bruingoed (huishoudelijke en audio-apparatuur; red.) staat op het ogenblik de technologische vooruitgang zo goed als stil, dus is de noodzaak om een nieuwe wasmachine of tv te kopen minder groot. Het geeft volwassenen ook geen status meer om merkkleding te kopen.” Vooral kledingbedrijven klagen steen en been. In deze branche vond in de afgelopen vijftien jaar een explosieve groei van tien- naar zestienduizend winkels plaats. Allemaal verkopen ze meer van hetzelfde. Nu de spoeling dunner wordt, moet een groot aantal afhaken.

“Er komen steeds meer tweeverdieners die wel het geld maar niet de tijd hebben om te winkelen en die daarom gerichter gaan kopen, maar minder vaak en minder impulsief ”, aldus Van Teeseling, “Daar tegenover staan de mensen die wel veel tijd hebben maar minder te verteren. Meer in het algemeen stelt de consument zich de vraag: wat voegt een nieuwe aankoop nog toe aan mijn leven? Als geen ander golft de detailhandel mee op de bewegingen van de samenleving.”

Er is bovendien een oorlog gaande tussen de winkelgebieden. “De hiërarchie staat onder druk. Projectontwikkelaars zetten rücksichtslos winkelcentra neer waardoor bestaande winkelgebieden totaal kapot worden gemaakt”, zeggen de onderzoekers K. Jaarsma en J. Janssen van het Economisch instituut voor het midden- en kleinbedrijf (EIM). Maar een woordvoerder van de projectontwikkelingsmaatschappij MAB in Den Haag relativeert dat. “Die ontwikkelaars zijn er, maar bij ons is het echt niet zo van: vlug even geld verdienen en dan wegwezen. Het zijn ook vaak de gemeenten die meer willen dan ze kunnen behappen.” MAB bouwde onder meer Alexandrium in Rotterdam en ontwikkelt De Resident in Den Haag en de winkelcentra in de binnenstad van Breda en Amstelveen.

Van Teeseling is het daarme eens: “Elk dorp heeft tegenwoordig de neiging winkelcentra uit de grond te stampen. De detailhandel is dan gedwongen daarheen te gaan, want anders kunnen ze het wel vergeten.”

In de dertien stedelijke knooppunten die Nederland telt komen zogenoemde grootschalige detailhandelsvestigingen, zoals het Alexandrium in Rotterdam. Dat zijn Amerikaans ogende 'shopping malls' met ruime parkeermogelijkheden, een breed aanbod van winkels, ver buiten de stad gelegen. “De kleine detaillisten zijn er puur ongelukkig mee”, aldus Van Teeseling, “Deze ontwikkeling leidt, zoals je ook in Engeland en Frankrijk ziet, tot verpaupering in de binnensteden, waar de huurprijs vaak twee tot drie keer zo hoog is. Deze terreinen zijn alleen bestemd voor grootschalige winkels met volumineuze artikelen. Dus de kleintjes krijgen er geen kans. De middenstand in de binnensteden kan alleen nog maar hopen op de blijvende appreciatie voor zijn specialisme en zijn kwaliteit.”

Van der Kind: “Het is op zichzelf heel goed dat er een liberalisering komt van het vestigingsbeleid. Maar gezien de omvang van 700 duizend vierkante meters die er veel te snel bijkomen kan het leiden tot een overcapaciteit.” Deze grootschalige terreinen borduren voort op de autoboulevards en meubelpleinen die al her en der waren ontstaan, meestal rond een type winkel. Op het Meubelplein Ekkersrijt op de grens van Son en Eindhoven is ook IKEA gevestigd. Al vanaf de autoweg ziet men de geel-blauwe kolos. IKEA is met veertien duizend vierkante meter vloeroppervlak en vijfhonderd gratis parkeerplaatsen de grootste op het Meubelplein. Twee dames proberen een stoel hier en een stoel daar. Tenminste eenmaal per jaar komen deze twee vriendinnen 'puur voor de gezelligheid' naar IKEA. Iets kopen doen ze zelden.

Twee derde van het winkelende publiek vindt, zo staat in het rapport 'Consument en Detailhandel' van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, winkelen 'een leuke bezigheid', ook zonder dat er een directe noodzaak is tot kopen. Slechts vijftien procent van de ondervraagden heeft er een hekel aan. Naast IKEA in Eindhoven is Mijnders Meubelen gevestigd. Een medewerker van Mijnders: “Hoe meer winkels uit dezelfde branche hoe beter.” Met nauw verholen leedvermaak voegt hij eraan toe: “Collega's in de Eindhovense binnenstad hebben het moeilijk.”

IKEA trok zich de raad aan van onderzoekers van de Nederlandse detailhandel om de klant aan zich te binden. Men heeft er een zogenoemde family card, die de klant gratis kan krijgen bij besteding van minstens honderd gulden. Een dergelijke faciliteit valt onder wat in jargon het customer loyalty program heet. De kaarthouders worden op de hoogte gehouden van bijzondere aanbiedingen en kunnen bij een speciale afdeling in de winkel artikelen tegen een lagere prijs kopen.

Filialisering

Op het eerste oog is een winkelcentrum een winkelcentrum, een klant een klant en een winkel een winkel. Deze klant gaat naar dezelfde schoenenzaak om er met de eigenaar te praten over zijn zangkoor. In de kledingzaak nemen we de politieke situatie ter plaatse door. De kleine middenstander wordt gesteund tegen de grootgrutters, maar het is een achterhoede-gevecht. In de wereld van de kleine en grote neringdoenden volgen de veranderingen elkaar razendsnel op. Van der Kind: “Zag je in de jaren tussen 1960 en 1990 een aanzienlijke sanering in het winkelbestand, sinds 1990 is er sprake van een groei met elf procent.” Op de schappen van de supermarkten worden 'stille revoluties' gemeld. Grote verpakkingen worden verdrongen door kleinere als gevolg van het grotere aantal kleine huishoudens. De seizoensuitverkoop, is nu bijna permanent geworden, een gevolg van de dump- en discount-trend. De omloopsnelheid van de goederen wordt ermee vergroot en dat gaat de zogenoemde 'vervuiling van de vakken' tegen.

Zo heeft een aantal vestigingen van V&D tegenwoordig een afdeling die Budget Markt heet. Daar kunnen 'afdankertjes' tegen sterk gereduceerde prijzen worden gekocht. Senioren en pre-senioren vormen een steeds aantrekkelijkere doelgroep, omdat ze - met naast hun AOW vaak ook nog een pensioen - over relatief veel koopkracht beschikken. In vergrijsde wijken of in wijken met veel allochtonen zetten supermarktketens winkels neer die vooral op deze groepen zijn gericht. Albert Heijn, Unigro, Markant en Karsten Groep zien voor de buurtwinkels, die ze als filialen willen gaan gebruiken, een grote toekomst. Dat heet 'filialisering'. Een winkelierster in Indische snuisterijen in het het centrum van Den Bosch deed er onlangs in het Brabants Dagblad haar beklag over, want, zo stelde ze vast, daardoor wordt het winkelcentrum een 'eenheidsworst'. Ze moest na vijfentwintig jaar haar winkel sluiten omdat de huur was opgelopen van vijf- tot dertigduizend gulden per jaar. Van Teeseling van MKB: “Klanten klagen steeds vaker over de eenvormigheid. Ze gaan niet meer naar de stad omdat ze het daar niet spannend genoeg meer vinden en er bovendien hun auto zo moeilijk kwijt kunnen.”

Andere nieuwe verschijnselen betreffen de opkomst van de zogenoemde 'gemakswinkels' op NS-stations, in postkantoren en bij de benzinestations langs de snelwegen. In een aantal Shellstations komen binnenkort kleine Albert Heijn-filialen. Ook is er een groei waarneembaar van supermarkten voor natuurvoedingsprodukten (in 1995 goed voor naar schatting een omzet van tussen de 400 en 500 miljoen gulden) en van de image stores, ofwel fabrieksmerkwinkels.

Steeds meer klanten lijken zich af te keren van een 'overdadig consumptief' gedrag. “Sleutelwoorden zijn kwaliteit, duurzaamheid en zorg om het milieu”, aldus het trendrapport. Kringloopwinkels, oorspronkelijk bedoeld als aanklacht tegen de 'wegwerpmaatschappij' en bezocht door klanten die zich best 'nieuw' kunnen veroorloven, krijgen een steeds algemener publiek. Ook de tweedehandshandel is in opkomst.

Subgrutteren

Grootschalige winkels midden op het platteland - de zogeheten 'weidewinkels' zoals die in België en Frankrijk voorkomen - worden in Nederland niet getolereerd. Maar voor de dertien stedelijke knooppunten zoals Alexanderpolder is een uitzondering gemaakt. In het grootschalige winkelcentrum Alexandrium zitten vestigingen van onder meer Xenos, Kwantum, Superconfex en Bristol en het Amerikaanse speelgoedparadijs Toys 'R' Us. Ook dat is volgens Van der Kind nieuw: penetratie op de Nederlandse markt door grootwinkelbedrijven uit het buitenland zoals de Duitse Marktkauf en Wirichs.

De Nederlandse markt is onderdeel geworden van de Europese markt. Grote Nederlandse concerns spelen in deze internationalisering nog maar een bescheiden rol. Op de wereldranglijst staat Ahold pas op plaats 24, SHV (Makro) op 38 en Vendex op 69.

In 1994 ging in de Nederlandse detailhandel voor 123,5 miljard gulden aan goederen over de toonbank. Buiten de winkels om werd nog eens naar schatting voor veertien miljard gulden verkocht. Het gaat daarbij onder meer om verkoop op boerderijen, in horecagelegenheden, campingwinkels, taxfreeshops, verkopen rechtstreeks van de fabriek en via personeelswinkels en automaten. Maar ook om 'kofferbakverkoop' op parkeerplaatsen of bij wegrestaurants of in de zogenoemde vliegende winkels. Daarin brengen naar verluidt een handjevol 'vrije jongens' spullen aan de man die afkomstig zijn uit faillissementen, fabrieksbranden, waterschade of goedkope landen: een fles whisky voor vijftien gulden. Het is, zeggen de onderzoekers Jaarsma en Janssen van het EIM, “een niet te controleren ontwikkeling die de reguliere detailhandel met lede ogen beziet. Als er inderdaad zoveel faillissementen zijn als de verkopen in vliegende winkels doen vermoeden dan zou heel Nederland bankroet moeten zijn.”

Beide onderzoekers zien ook een groeiend marktaandeel voor de zelfbedieningsgroothandels als Makro, Sligro, VEN en ISPC, die steeds vaker rechtstreeks leveren aan de consument. De waarde van de particuliere bestedingen bij deze zelfbedieningsgroothandels werd vorig jaar geschat op drie tot vier miljard gulden. Jaarsma en Janssen: “Mensen kopen er op pasjes van hun bedrijf of sportvereniging of ze maken, hoewel ze hun zaak al lang hebben gesloten, nog altijd gebruik van hun inschrijving bij de Kamer van Koophandel. De groothandels controleren zelf niet. Hetzelfde geldt voor het zogenoemde 'subgrutteren' in personeelswinkels. Personeel koopt er voor moeder, broer of bevriende collega's. We hebben de indruk dat deze mogelijkheid behoorlijk wordt benut”.

Frustratiemeter

De rapporten die het EIM maakt in opdracht van onder meer het Hoofdbedrijfschap Detailhandel vertellen veel over de persoonlijkheid van de winkelende Nederlander. De levensmiddelenhandel weet exact wat de klant behaagt en wat hem irriteert, dankzij de 'frustratiemeter'. Vriendelijk zijn voor de klant helpt niet altijd, want “de klant heeft een potentieel hoog switchgedrag en staat steeds meer open voor nieuwe aanbieders”, aldus het Trendrapport 1995 van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel. Alleen de groentenman is nog een bastion van vaste klanten: 77 procent van zijn klanten behoort tot de vaste kring.

Grotere bedrijven als Albert Heijn, Shell en Blokker hebben airmiles als klantenbinders, een spaarplan voor vliegtickets en vakantiereizen. En natuurlijk de zegels, want Nederlanders zijn volgens het trendrapport 'fervente spaarders, knippers en plakkers'. Kwaliteit is een vereiste, maar het moet ook nog goedkoop zijn. Dat geldt voor degenen die weinig te besteden hebben, maar ook voor de meer welgestelden. Daardoor, aldus de onderzoekers, is het discounten weer in opmars. De aankleding van de winkel, zoals die van de supermarkt Aldi, is ondergeschikt gemaakt aan de lage prijs van het gebodene. De welgestelden zouden er bij hun bestedingen van uitgaan dat ze ook nog op vakantie moeten kunnen, of een mooie auto kunnen kopen. Het verwerven van koopjes zou deze categorie een behoorlijke kick geven en op feestjes iets om over te snoeven. “Mensen met veel geld zoeken de mogelijkheid om zich van de ander te onderscheiden en maken daartoe liever een tocht per kameel door de Sahara dan dat ze gaan winkelen”, aldus Van Teeseling van MKB. Dat geldt dan gek genoeg weer niet voor duurdere cadeaus als gouden pennen; die kunnen de kantoorboekhandels bijna niet aangesleept krijgen.

Het winkelen door middel van moderne communicatiesystemen zou in opmars zijn, maar besloeg in 1995 nog maar twee tot drie procent van de omzet. In een aantal grote steden op de as Amsterdam-Den Haag kan men bij vestigingen van Albert Heijn per telefoon bestellingen doen, die vervolgens vanuit een centraal magazijn aan huis worden bezorgd. Dat kost op de vrijdagavond ƒ 14,75 en op dinsdag- en woensdagmorgen ƒ 6,75. Een Amsterdamse gebruiker: “Maar dinsdagmorgen krijg je dus wel de minder verse spullen die al voor het weekeinde aan het magazijn zijn geleverd.”

Kaalslag

Meer concurrenten, onvoorspelbare klanten en oorlog tusssen binnenstad en winkelcentrum; het is dan ook niet gek dat de detailhandel met de verruimde openingstijden in haar maag zit. De houding is afwachtend: iedereen kijkt naar iedereen. De Tweede Kamer ging eind vorig jaar akkoord met nieuwe openingstijden. Winkels mogen per 1 april tussen zes uur 's ochtends en tien uur 's avonds hun deuren open hebben. Verder op twaalf zondagen in het jaar. De Eerste Kamer moet zich nog uitspreken over de wetswijziging.

De verwachting is dat er bij de foodsector meer gebruik van zal worden gemaakt dan bij de non-food-sector. Maar volgens Van Teeseling van het MKB, zal de mogelijkheid om de winkels langer open te houden zeer gedifferentieerd worden benut. “Ik denk dat winkels het liefst langer open willen blijven op de momenten dat voor hen het seizoen het gunstigst is of de klant er uitdrukkelijk om vraagt.”

Bestuurders van de winkeliersvereniging Stadshart in Zoetermeer vrezen wat ze noemen “een janboel”. Ze verwachten niet dat de 185 winkels in hun centrum langer open zullen blijven. Voorzitter M. Lieffering van vereniging: “Als de klant massaal gaat roepen dat het moet, moeten we maatregelen treffen, maar ik denk niet dat het de trend wordt. Om het hele jaar de winkels open te houden tot tien uur 's avonds is niet te betalen.” Ze wijzen erop dat het nu al moeilijk is om alle leden op één lijn te krijgen. In deze kringen bestaat de vrees dat verhuurders van winkelcomplexen de verruiming van de openingstijden dwingend gaan opleggen.

Uit een onderzoek dat MKB-Nederland in november vorig jaar onder aangesloten branches liet verrichten, blijkt dat 84 procent niet verwacht dat men er financieel beter van wordt. Negentig procent zei tevreden te zijn met de bestaande openingstijden. Prof. dr. B.M.S. van Praag van de Stichting voor economisch onderzoek van de Universiteit van Amsterdam zegt te vrezen voor “kaalslag” in het midden- en kleinbedrijf. Verder vreest hij “zeer negatieve effecten voor de traditionele binnensteden en geen positieve effecten op de werkgelegenheid”.

De Amsterdamse hoogleraar detailhandelsmarketing, R.P. van der Kind, wijst daarentegen op de gunstige effecten die de verruiming van de openingtijden had op de detailhandel in Zweden. “Bedrijven die zich niet konden aanpassen vielen weliswaar af, maar de nieuwe, die er bijkwamen, vertonen een grote dynamiek”, aldus Van der Kind. “Ik denk dat aan ruimere openingstijden niet is te ontkomen omdat het een nieuwe mogelijkheid wordt om in te spelen op de behoeften van de klanten.” Volgens Van der Kind zal de Nederlandse winkelier anders ook de slag met de oprukkende allochtone collega's verliezen. “Die hebben er geen enkele moeite mee om van zes uur 's morgens tot middernacht open te blijven. Als de Nederlanders blijven aanvoeren dat hun winkels om zes uur dicht moeten omdat ze anders niet gezamenlijk aan de pappot kunnen, dan gaan ze het helemaal afleggen.”

In dichtbevolkte wijken in de steden vormen allochtone winkeliers soms al de meerderheid. Aan de Haagse Hoefkade in de Schilderswijk is er zelfs een allochtoon winkelcentrum, de Bazar. Daar zitten onder meer een reisbureau, een cadeaushop, een bakkerij, een groenteboer en een viswinkel. Maar er is opvallend veel leegstand en het ondernemersklimaat laat te wensen over. Dat komt, zegt mevrouw I. Manai van Stedelijk Belang NV die winkelruimtes verhuurt, doordat de helft uit starters bestond met weinig ervaring. “De allochtone winkeliers zijn bovendien erg op zichzelf gericht. Ze stoppen in onderlinge ruzies de energie die ze beter konden aanwenden voor ondernemersinitiatief.”

Onderzoeker K. Jaarsma van het Economisch instituut voor het midden- en kleinbedrijf denkt dat vooral de, wat hij noemt, papa-mamabedrijven langere openingstijden niet zullen aankunnen. “Tachtig uur open per week is fysiek niet op te brengen en extra personeel inzetten is voor deze zaken te duur.”

De meeste detaillisten verwachten weinig heil van open zijn op zondag. Van Teeseling van MKB Nederland: “Als je zo vaak open bent dan neemt het recreatieve effect af. Bovendien is het alleen aantrekkelijk als er in een stad tegelijkertijd andere festiviteiten plaatsvinden.”

En wat zeggen de grote bedrijven? Een woordvoerder van Vendex meent dat “er nog heel wat water door onze grote rivieren moet gaan” voordat duidelijk zal zijn hoe de verruiming van de winkeltijden zal worden ingevuld. “De vraag is namelijk; wat doet je collega?”

    • Max Paumen