Leesmap rukt op in villawijk

HEEZE, 13 JAN. Mapman Willy Rooymans (51) - door klanten en collega's 'Pukkie' genoemd - stuurt zijn Japanse bestelbus door een strakke nieuwbouwwijk met vrijstaande huizen.

Zesentwintig jaar geleden reed Rooymans - klein van postuur en met een vast permanentje - nog in “een Dafke”. Zijn bladen moest hij stiekem bij de boekhandels inslaan, want uitgeverijen weigerden resoluut hun tijdschriften te leveren aan leesportefeuilles. “Toen kreeg je in een villawijk ook geen poot aan de grond”, zegt Rooymans. Nu haalt hij steeds vaker de plastic draagtas met bladen op bij “de beter gesitueerden, zal ik maar zeggen”.

Bijna dertien procent van de Nederlandse huishoudens is inmiddels geabonneerd op een leesportefeuille met weekbladen als Story, Privé, Margriet, Libelle, Panorama en Nieuwe Revu.

“De laatste jaren maakt de doelgroep een duidelijke ontwikkeling door”, zegt B. Vierveijzer, commercieel directeur van leesportefeuillebedrijf Kasius-Vierveijzer en voorzitter van de Nederlande Organisatie voor Leesportefeuille Uitgevers (NOLU).

Vormden vroeger vooral 'eenvoudige gezinnen' de doelgroep (“Zeg maar Jan de Arbeider”, had mapman Rooymans gezegd), tegenwoordig nemen ook steeds meer 'gezinnen met een dubbel-modaal inkomen' de leesmap af. En behalve de 'gezinsmap' is er nu ook de iets duurdere glossy-leesmap.

Bij Kasius-Vierveijzer maakt de zogenoemde Trendselectie - met daarin onder meer Cosmopolitan, Marie-Claire, VT Wonen en Playboy, inmiddels tien procent van het totale bestand uit. Een abonnement op een nieuwe 'Trendselectie' kost ƒ 14,95 per week, de 'houdmap' van zes weken oud is ƒ 8,95.

In zijn kantoor op een industrieterrein aan de rand van Eindhoven rekent Vierveijzer af met het verleden. Toen hij 25 jaar geleden in het bedrijf van zijn vader begon, had hij het gevoel dat uitgeven van leesportefeuilles illegaal werk was.

Pag.2: Leesmap worstelt met imago

“We moesten op allerlei slinkse wijzen aan onze bladen komen.” Dat hield pas eind 1968 op toen de toenmalige staatssecretaris van Economische Zaken aan de uitgevers een leveringsplicht oplegde. Maar het slechte imago bleef.

De leesmappen hadden een onooglijk bruin en vaak beduimeld kaftje. En er werd “niet zo nauw gekeken op een broodkruimel of op andere zich binnen de tijdschriften bevindende vuiligheden”, zegt Vierveijzer en strijkt zijn stropdas glad.

Dat kleine jongetjes met 'de gezinsmap' toegang kregen tot 'seksbladen' als De Lach - al dan niet verstopt in de omslag van Kuifje - deed het imago ook geen goed. En de concurrentie tussen talloze kleine leesmapbedrijfjes leidde tot onverkwikkelijke taferelen. In één straat colporteerden vroeger soms wel tien verschillende bedrijfjes. “En de een had een nog prachtiger verhaal dan de ander”, vertelt Vierveijzer. Hij herinnert zich een bedrijf dat misbruik maakte van de watersnoodramp. “Een deel van de abonnementsgelden zou ten goede komen aan de slachtoffers. Echt niet.”

Dat zijn dus praktijken waarvan de branche voorgoed afscheid heeft genomen, vertelt Vierveijzer. Het zit diep.

Het slechte imago heeft hem lang aangekleefd. En dat steekt als je zoveel energie stopt in “,het professionaliseren van de branche”. Maar langzaam maar zeker begint het volgens hem ook bij uitgevers door te dringen dat de leesmap “een uiterst lucratief reclamebereik voor adverteerders biedt”.

Hoofd marketing van de VNU-Tijdschriftengroep R. Kranenburg liet onlangs in een vakblad weten: “Leesmappen zijn nu een geaccepteerd derde kanaal naast losse verkoop en abonnementen. We willen het niet dwarszitten, dat kunnen we trouwens ook niet.” Ook de branche zelf heeft de leesmap als advertentiefuik ontdekt en werft voor op de kaftjes nu actief regionale ('Kom Bowlen bij...') en landelijke adverteerders.

Uit onderzoek van het media-onderzoeksbureau Summo blijkt volgens Vierveijzer dat ongeveer twintig procent van de Nederlandse bevolking boven de dertien jaar wekelijks een leesportefeuille inziet.

Zo'n 380.000 personen zien bij vrienden en kenissen een leesportefeuille, 224.000 personen krijgen hem in café of restaurant onder ogen, 217.000 personen bij de kapper en 268.000 bij dokter of tandarts. Bovendien zou een aantal tijdschriften niet eens kunnen bestaan zonder de leesportefeuille. De damesroman Mijn Geheim zet bijvoorbeeld 58 procent van de totale oplage af via de leesportefeuille. Voor Aktueel - 'het opwindende blad voor Hem' is dat 48 procent. Nieuwe Revu heeft 40 procent van de totale oplage in de leesportefeuille zitten en het boulevardblad Story 16 procent.

Het aantal abonnees schommelt landelijk al jaren rond de 600.000. Dus moeten ze zich wel steeds meer richten op het koopkrachtige publiek van tweeverdieners.

In de woorden van Vierveijzer ontwikkelt de leesmap zich de laatste jaren van 'poor-man's artikel' tot 'rich man's wish'. Een aantal bedrijven hebben de papieren kaftjes inmiddels vervangen door plastic hoesjes en de branche doet er alles aan om een prettig contact met de klant te bewerkstelligen. Nieuwe abonnees krijgen een staafmixer of stofzuiger cadeau. En Rooymans - alias Pukkie - heeft dan misschien alleen lagere school gehad, tegenwoordig moeten de mapmannen minstens een opleiding op mbo-niveau hebben en krijgen ze ook nog een interne training. (Vierveijzer: 'Als een tijdschrift geoord terugkomt, strijk dan dat hoekje even glad').

Intussen liggen in de Eindhovense wijk Woensel voor mapman Wouter Scholten (26) voornamelijk de traditionele gezinsmappen op de stoep klaar. Voor glossy-mappen moet je hier niet zijn, zegt de voormalig chemisch laborant.

Van de 160 mappen die hij vandaag bij de klanten ophaalt, hebben er twee een abonnement op de Trendselectie. Van een onbetrouwbaar imago heeft Scholten overigens nooit wat gemerkt. In zijn administratie zitten een aantal huissleutels van abonnees. Reuze handig, zegt hij. Vooral voor boerderijen die net buiten de stad liggen. “Dan kun je in de huiskamer zelf de map onder de bank vandaan trekken.”

    • Monique Snoeijen