Beginnersfout (1)

Freddy Heineken werd vorig jaar juni in Cannes getooid met de titel Advertiser of the year. Maar de pakkende slogans waarmee Heineken furore maakte zijn niet meer voldoende om de zappende tv-kijker vast te houden. Heineken houdt zich daarom sinds kort bezig met de sponsoring van tv-programma's, een groeiende activiteit van grote ondernemingen. Zo bezit Unilever de tv-rechten van het RTL4-programma 'Rad van Fortuin' en is de multinational een belangrijke financier van een andere RTL-show, 'Koffietijd'. Vorige week werd bekend dat de Duitse retailer Rewe een fors belang neemt in de snel groeiende commerciële tv-zender Pro-7.

De fabrikanten willen meepraten over de doelgroep van het tv-programma en de manier waarop hun produkten subtiel over het voetlicht kunnen worden gebracht. De ervaren sponsor weet dat het zaak is dat informeel te doen, bij voorkeur mondeling. Uitspraken over de samenstelling van het gezelschap - hoeveel homoseksuelen, vrouwen of minderheden - in een tv-programma liggen uiterst gevoelig. Maar wie zoals Heineken voor het eerst een tv-programma voor een specifieke doelgroep sponsort maakt beginnersfouten. Een Heineken-medewerker zette zijn opmerking dat er “teveel negers” waren te zien in een Britse muziekshow voor jongeren op de fax. Dat kwam Heineken op woedende reacties in Groot-Brittannië te staan. Topman Vuursteen bood zijn “oprechte excuses” aan.

De rel kwam op een buitengewoon ongelukkig moment voor de bierbrouwer. Op de Amerikaanse markt lanceert Heineken, tot nu toe vooral een exclusief biertje voor de blanke toplaag, binnenkort zijn eerste reclamecampagne die specifiek is gericht op zwarte Amerikanen. Nu maar hopen dat het Amerikaanse journaille de fax niet ontdekt.