Autosalon van Detroit: meer variatie, simpeler produktie

DETROIT, 6 JAN. De auto-industrie maakt dit jaar ogenschijnlijk pas op de plaats. Na het recordjaar 1994 was het afgelopen jaar een tikkeltje teleurstellend, zeker omdat de verwachtingen hooggespannen waren. Dit jaar zal eveneens weinig tot geen groei te zien geven. Onder de motorkap echter broeit en bruist het. De industrie maakt enorme veranderingen door.

Als de internationale autoshow (North American International Auto Show of NAIAS) vandaag in het centrum van Detroit zijn deuren opent voor het publiek zal het een parade van vertrouwde en splinternieuwe produkten kunnen zien. De organisatie verwacht dat tussen nu en 15 januari driekwart miljoen bezoekers de gure wind zullen trotseren, die door het kale en kille centrum van Motown waait.

Ze zullen een enigszins teneergeslagen Ford tegenkomen, een trots Chrysler en een bijna kwajongensachtig General Motors. Daartussen trekken steeds meer Japanners en Duitsers de aandacht. Als rode draad daar doorheen lopen enkele onmiskenbare trends die de industrie zelf en zijn waarnemers niet ophouden te verbazen. Ten eerste is opnieuw het segment minivans, zoals de Ford Windstar, trucks, zoals de Dodge Ram en sport/utility vehicles (SUV's), zoals de Chevy Blazer, gegroeid zodat deze verzameling voertuigen nu bijna de helft van de verkochte auto's uitmaakt. En de trend zet zich voort.

Vandaar dat eerst de Japanse merken Toyota, Honda en Nissan op de treeplank zijn gesprongen maar ook werden gevolgd door Mitsubishi, Isuzu en Mazda. De markt voor dit soort wagens is te groot geworden om achter te blijven. Als klap op de vuurpijl presenteerde Mercedes deze week zijn AA Vision, een rondborstig ogend 'All-Activities'-voertuig dat geheel in de nieuwe Amerikaanse fabriek van Mercedes in Tuscaloosa, Alabama, wordt geproduceerd. Dit najaar gaat het model in produktie. De Duitsers trokken bij de presentatie sterk de aandacht van de Amerikaanse pers en de komende week zullen nog eens honderdduizenden Amerikanen zich er persoonlijk aan kunnen vergapen.

Het experiment Mercedes goes USA staat niet alleen. Het heeft een tegenhanger in een al even verrassende manoeuvre van General Motors, dat de nieuwe Cadillac, de Catera, geheel in het Duitse Russelsheim laat bouwen. Zoals bekend is Russelsheim de Heimat van Opel, een volle dochter van General Motors. De Catera is gebouwd op basis van de Opel Omega maar geheel gecalibreerd voor de Amerikaanse markt. GM heeft er ook een duidelijke boodschap mee waar het woord mondiaal meer dan eens in voorkomt. Het bedrijf wil verschillende auto's voor Europese, Amerikaanse en Aziatische markten baseren op een en hetzelfde chassis. In de woorden van GM-topman John F. Smith brengt het bedrijf het aantal platforms terug van acht naar drie. Het is daar al mee begonnen door de bodemplaat van de Omega te gebruiken voor Saab, voor 50 procent eigendom van GM, en nu voor de Catera. Binnen afzienbare tijd introduceert GM een minivan, waarvan de Opel-versie in de VS zal worden gebouwd, zo liet Smith deze week weten. “De geografische grenzen zijn definitief weggevallen”, zegt David Cole, directeur van Instituut voor Autotransport aan de Universiteit van Michigan.

GM is niet de enige want Ford is al even hard met hetzelfde idee bezig. Net als GM wil ook Ford de ontwikkelingskosten van auto's verlagen door niet elke auto van de grond af opnieuw uit te vinden en door de ontwerptijd te verkorten. De consument eist meer modellen en wil die dan ook sneller vervangen zien. De Ford Taurus is - niet verrassend - ook de basis voor Mercury Sable maar het is ook op hetzelfde ontwerp gebaseerd als de Windstar, een minivan van Ford. “Het is de filosofie van ons Ford 2000 plan”, zegt Michael Auld, algemeen exportmanager bij Ford. “We denken mondiaal en locaal tegelijk. Het basisontwerp voor een autochassis is mondiaal en vervolgens kunnen daar aangepast aan regionale voorkeuren carosserieën op worden gezet.” Op het oog wordt de variatie groter maar in feite is sprake van een vereenvoudiging.

Pag.16: 'Detroit' is niet meer eigen vijand

Behalve de voortgaande populariteit van de SUV's en trucks, en de mondialisering in de praktijk ziet David Cole een verandering in de cycli van de Amerikaanse auto-industrie, die van origine gevestigd is in Detroit. “De auto-industrie is altijd zijn eigen vijand geweest”, zegt Cole. “In tijden van economische groei werd de capaciteit teugelloos uitgebreid en daarna kwam er bij de volgende periode van laagconjunctuur een enorme duik. Er wordt nu zuiniger met de capaciteit omgegaan en de industrie is van maximaal marktaandeel opgeschoven naar winstmaximalisatie.” Volgens Cole doen de producenten alsof ze het allemaal zo bedacht hebben maar hij ziet de ontwikkeling als iets wat bijna toevallig zo gegroeid is. Het gevolg van het winststreven is onder meer het stoppen met goedkoop leveren aan overheden en aan autoverhuurbedrijven. Dat was op den duur een vorm van zelfkannibalisatie geworden doordat de vloed van tweedehandsauto's op de markt concurrerend werkte. Het winststreven zorgt er ook voor dat de nadruk nu ligt op het produkt en niet op het produktieproces. Die verschuiving hangt weer samen met meer aandacht voor wat de klant precies wil. “Steeds meer auto's worden ontwikkeld voor een zeer nauwkeurig omschreven marktsegment”, aldus Cole.

General Motors illustreert Cole's uitspraak bij de introductie van een aantal nieuwe modellen: de Pontiac Grand Prix, de Oldsmobile Intrigue, de Chevrolet Malibu, de Buick Century. Hoewel de auto's op het eerste gezicht enorm op elkaar lijken heeft GM er een marketing-verhaal omheen bedacht dat elke potentiele koper nauwkeurig bij een van de auto's moet plaatsen. De Pontiac is opwindend, de Oldsmobile is 'sophisticated', de Chevy is energiek en de Buick is vertrouwenwekkend. GM mikt op een successievelijk conservatiever wordende doelgroep voor de vier wagens. De Pontiac is voor wie jong en dynamisch is, de Buick is voor de bedaagde oudere. Tientallen sleutelwoorden als praktisch, persoonlijk, enthousiast, kwiek, energiek moeten het beeld verder inhoud geven. Zonder het te verhullen zegt GM dat het op de 'import'-koper uit is. In een spotje zegt een vertegenwoordiger van een doelgroep dat de auto 'importkwaliteit' heeft. GM mikt duidelijk op de middenklassegroep.

“We zijn van een enorm verlies in Noord-Amerika drie jaar geleden weer in een winstgevende positie gekomen”, zegt Rick Wagoneer, hoofd van de Noordamerikaanse divisie, “een ommezwaai van tien miljard dollar.” GM is weer helemaal terug en durft zich zelfs grappen te veroorloven door te spreken over “het meest recente produkt van onze vrienden in Dearborn” daarmee doelend op de Ford Taurus. Het bedrijf moet het ook ontgelden in een spotje van GM voor de Chevrolet Tahoe, een SUV die speciaal ontwikkeld is voor de politie. Een tweetal agenten achtervolgt een Ford Mustang in en arresteert de bestuurder. De agent achter het stuur is Jim Perkins, hoofd van Chevrolet, die tegen de arrestant zegt: “Probeer ons maar niet te ontsnappen want we pakken je elke keer.” Die branie heeft enkele jaren ontbroken, maar GM durft nu weer.

Daarbij moet worden gezegd dat Ford het ook werkelijk moeilijk heeft. Een jaar geleden was de vraag wanneer Ford concurrent GM voorbij zou streven. Dat soort geluiden hoor je niet meer. Ford heeft een dure introductie achter de rug van een nieuwe pick-up, de F-150, en van de nieuwe Taurus. De verkoopcijfers van de Taurus zijn teleurstellend en Ford heeft twee magere kwartalen achter de rug. Volgens Cole is de Taurus veel te duur geprijsd. “De verkopen zijn helemaal niet teleurstellend”, zegt Michael Auld van Ford. “Dat wordt allemaal opgeklopt in de pers. De prijs van de Taurus is redelijk voor wat we leveren. We zitten nog steeds in het segment van de Toyota Camry.”

Als twee honden vechten om een been... Chrysler, de eeuwige derde in Detroit, zit op rozen. Het heeft een enorm succes met al zijn modellen van de laatste jaren en elke auto wordt in goud omgezet. Het heeft echter een blok aan het been in de persoon van Kirk Kerkorian, een grootaandeelhouder die een belang heeft van 15 procent en drie zetels in de raad van bestuur van Chrysler eist. Topman Robert Eaton van Chrysler probeert zoveel mogelijk te zwijgen over Kerkorian maar haalde afgelopen week verrassend uit naar de belegger uit Las Vegas. Het gevecht duurt voort. Volgende maand beslist Chrysler over het toekennen van een of meerdere zetels en in mei is de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering waarop Kerkorian zal proberen een paleisrevolutie te ontketenen.

Maar als de autoshow straks weer voorbij is, denken de grote automakers alleen maar aan die grote, verhoudingsgewijs bijna ongerepte markt in Azie. Want daar ligt de toekomst. Smith: “De autoverkopen in Noord-Amerika en Europa groeien maar langzaam, Azië wordt een groeimarkt.” GM heeft een grote slag gewonnen in China om daar modellen te gaan bouwen in een joint venture in Sjanghai. Het kijkt ook naar India, Oost-Europa en Zuid-Amerika. “In de laatste vijf jaar hebben wij produktiefaciliteiten opgezet in twaalf landen”, zei Smith. GM denkt dat er in 2005 in Azie een markt is voor 20 miljoen auto's. Het bedrijf, dat nu in Azie een marktaandeel heeft van 4,5 procent, hoopt dat in vier jaar tijd tot 10 procent te brengen.

Ook Ford is zeer actief in Azie met distributiefaciliteiten in Japan en Korea, onderdelenfabrieken in China, Japan en Korea, een joint venure in India, een pick-upfabriek in Thailand en assemblagefabrieken in Vietnam en Indonesie. Volgens Auld zal in 2000 de helft van alle Fords buiten Noord-Amerika worden gemaakt. Op dit moment is dat ongeveer een kwart. Manager Auld ziet dat Amerikaanse auto's enorm aanslaan in Duitsland maar bijvoorbeeld ook in Rusland. “De politie in Petersburg rijdt in Ford Explorers en die in Moskou in Crown Victoria's”, zegt hij. “Het is een uitkomst dat de trucks en SUV's die hier in de VS als recreatievoertuigen worden gezien elders werkelijk in een behoefte voorzien zodat de groei van dat segment zich wereldwijd zal voortzetten.”

    • Lucas Ligtenberg