McDonald's leidt de opmars van de gemakscultuur

McDonald's opende vorig jaar wereldwijd 1.300 nieuwe filialen, een record in de historie van de onderneming. De marktleider in fastfood wordt geconfronteerd met de opkomst van rivaliserende hamburgerketens en de groeiende populariteit van andere snelle eetwaar zoals de bezorgpizza. McDonald's probeert de concurrentie in Nederland voor te blijven met nieuwe vestigingsplaatsen, zoals bij tankstations, supermarkten en warenhuizen. “We spelen in op de vraag van de consument.”

Bij de McDrive langs de A-12 bij Zwammerdam staan een donkergroene Volvo Estate met 'honderekje', een Opel Ascona met sportvelgen en een lease-Mercedes bumper aan bumper. In het mudvolle restaurant heeft het personeel moeite de eindeloze stroom hongerige klanten bij te houden. In de rij voor de kassa wacht een keurig gekleed bejaard echtpaar achter een in glimmend trainingspak gestoken stel twintigers met jengelende kinderen. Het parkeerterrein van het nabij gelegen AC-restaurant maakt een uitgestorven indruk.

Het eetgedrag van de gemiddelde Nederlander is in luttele jaren radicaal veranderd. René Savelberg (36), de jonge topman van McDonald's Nederland, kan zich nog er steeds over verbazen. McDonald's zit sinds 1971 in Nederland, maar pas nu krijgt de van oorsprong Amerikaanse hamburgercultuur de Lage Landen echt in haar greep. “De laatste drie, vier jaar is het heel snel gegaan. Gemak wordt steeds belangrijker”, zegt Savelberg, die twee jaar geleden aantrad als opvolger van Jan Sybesma. Onder Sybesma's leiding expandeerde McDonald's in de jaren tachtig en begin jaren negentig tot de absolute marktleider in fastfood. In totaal telt Nederland 136 hamburgerrestaurants, waarvan er 128 onder het logo van McDonald's opereren.

De hamburgerketen, waarvan het 'M'-logo volgens een recent onderzoek bekender is dan het christelijke kruis, blijft records boeken. Het Amerikaanse concern maakte twee weken geleden bekend dat dit jaar buiten de VS maar liefst 1.300 restaurants (1994: 751) zijn geopend, met 60.000 nieuwe banen. In Nederland brachten in een jaar 120 miljoen consumenten een bezoek aan de restaurants. Gemiddeld draait een vestiging een jaarlijkse omzet van zo'n 4 à 4,5 miljoen gulden, wat de totale omzet van McDonald's in Nederland op ruim een half miljard gulden brengt. De ongebreidelde groei is nog lang niet over, gemeten naar de 'hamburgerdekking' in Nederland. In de VS is er per 3.500 inwoners een hamburgerrestaurant, in Nederland is dat nog maar één op 110.000 Nederlanders. De komende vijf jaar wil McDonald's nog zeventig restaurants openen in Nederland.

Jarenlang had McDonald's in Nederland het rijk vrijwel alleen. Het afgelopen jaar nam de concurrentie op de Nederlandse fastfoodmarkt toe door de komst van nieuwe formules (Quick, Applebee's) en nieuwe activiteiten van al in Nederland gevestigde formules (Pizza Hut, Burger King). Maar Savelberg zegt zich niet veel zorgen te maken over de concurrentie. “Wimpy's was al in Nederland voordat McDonald's hier begon en Kentucky Fried Chicken is hier ook al jaren actief.” Savelberg is juist wel gelukkig met meer concurrentie. “Bij een bedrijf dat geen concurrenten heeft, ligt de arrogantie op de loer.”

Hoewel Savelberg zich tevreden toont over de gang van zaken in Nederland, is het groeitempo van McDonald's vorig jaar iets afgezwakt. Savelberg verwacht dat de groei van de omzet vorig jaar 'tussen de 10 en 15 procent' is uitgekomen, terwijl de groei tijdens de voorgaande jaren gemiddeld 20 procent per jaar bedroeg. De eerste gevolgen van de toenemende concurrentie lijken zich dus aan te dienen. Maar McDonald's schrijft de lagere omzetstijging zelf toe aan de stagnatie van bestedingen bij de consument en de warme zomer.

Ook in de VS blijft McDonald's ver voor liggen op de andere fastfoodrestaurants. Maar ook daar moet de onderneming stappen ondernemen om zijn leidende positie te behouden. De zakenkrant The Wall Street Journal wist vorige week de hand te leggen op een videotape van een toespraak die Edward Rensi, baas van McDonald's USA, hield voor franchisehouders, de exploitanten van de restaurants. Rensi hield hen voor dat McDonald's in de wedloop om kwaliteit, dienstverlening en hygiëne in de VS achter blijft bij de concurrentie. En dat is verontrustend omdat de moderne consument juist die drie aspecten belangrijk vindt. Doel van McDonald's is nu dat bestellingen in de restaurants binnen zestig seconden worden afgewikkeld en klanten niet langer dan drie minuten hoeven te wachten.

De hamburgerketens in de VS bestoken het publiek met steeds agressievere reclameuitingen. Afgelopen zomer brak Burger King in de VS de ongeschreven regel dat produkten niet met elkaar zouden worden vergeleken. In advertenties claimde Burger King dat zijn hamburgers circa zestig procent groter zijn dan die van de voornaamste rivaal, McDonald's. Dit was een controversiële taktiek omdat Burger King daarmee rechtstreeks de aanval opent op zijn rivaal. De McDonald's reclame in Nederland voor een extra grote hamburger ('MXimum') is maar een zwakke echo van de vlucht die vergelijkende reclame in de VS heeft genomen.

In 1995 begon Burger King, eigendom van het Britse concern Grand Metropolitan, ook serieus werk te maken van de Europese markt. Burger King lanceerde in Europa een nieuwe tactiek, waarbij de markt voor familie en kinderen in feite aan McDonald's wordt gelaten. Burger King's reclame is gericht op de MTV-generatie, en zal dan ook op die tv-zender te zien zijn.

McDonald's heeft op zijn beurt de familie als specifieke marketingdoelgroep losgelaten. Savelberg: “We zijn nu van doelgroepmarketing overgegaan naar moment-marketing. De doelgroep wordt immers steeds ongrijpbaarder.” De snelle groei van de afgelopen jaren heeft McDonald's gesterkt in de opvatting dat de toekomst behoort aan bedrijven waarvan de formule naadloos aansluit bij de belevingswereld van mensen. “Het gaat om meer dan alleen het produkt. Fastfood klinkt zo negatief. Ik zou net als in Duitsland het begrip systeemgastronomie willen introduceren. Wij spelen allereerst in op de vraag bij de consument. Ik kan niet garanderen dat wij over 50 jaar nog steeds hamburgers als hoofdprodukt zullen verkopen”, stelt Savelberg.

De 'gemakscultuur' heeft zich meester gemaakt van de Nederlander en de razendsnelle opmars van de hamburger is daar één van de aspecten van. Ook supermarkten breiden de omvang van hun vriesvak steeds verder uit, verkopen meer kant-en-klaarmaaltijden en komen met formules waarbij de klant de ingrediënten voor een snelle maaltijd worden voorgeschoteld. Niet alleen de fastfoodrestaurants van McDonald's of Burger King en Taco Bell, ook vestigingen van pizzaketens als Pizza Hut of Domino's Pizza schieten als paddestoelen uit de grond.

In de Verenigde Staten hebben franchisehouders miljoenenclaims ingediend tegen fastfoodketens omdat prognoses voor winst en omzet te rooskleurig bleken. Omdat nu ook in Nederland wat betreft restaurants langs snelwegen en op toplocaties sprake is van een ruime 'dekking', bestaat het gevaar dat nieuwe vestigingen gaan 'kannabaliseren' op bestaande restaurants. Maar in Nederland heeft McDonald's nog niet te maken gehad met claims van teleurgestelde franchisehouders. Savelberg signaleert daarentegen dat franchisehouders van de McDonald's-vestigingen er 'zonder uitzondering' een nieuw restaurant bij willen hebben. De McDonald's-directeur schrijft die wens zelf toe aan 'gezonde expansiedrang'. Maar de expansiedrift van de bestaande franchisehouders is ongetwijfeld ook ingegeven door de vrees dat nieuwkomers omzet en winst zullen wegkapen.

McDonald's zoekt ondertussen naarstig naar wegen om het straffe groeitempo vast te houden. Zo tracht de hamburgerketen sinds kort de Nederlanders warm te krijgen voor een McDonald's-ontbijt. In zeventien restaurants is de openingstijd vervroegd tot half zeven of zelfs zes uur 's ochtends. McDonald's serveert dan croissants en een typisch Amerikaans produkt als de Egg McMuffin, maar de dag beginnen met een hamburger en frites kan natuurlijk ook. Concurrent Burger King, die kort geleden tot ergenis van McDonald's een vestiging in het prestigieuze Schiphol Plaza opende, biedt de luchtreiziger ook een - zeer goed lopende - ontbijtservice. Wie de klant het snelst kan bedienen, wint de wedloop om de gunst van de consument.

Savelberg is blij dat het assortiment in Nederland nooit de omvang van het Amerikaanse heeft gekregen. In de VS hebben McDonald's en Burger King de afgelopen jaren een groot aantal gerechten van het overladen menu geschrapt. Ze zijn teruggekeerd naar het basismenu van Coca-Cola, hamburgers en frites. Savelberg: “In de VS hanteerden we tot twee à drie jaar geleden een groot assortiment met Mexicaanse produkten, soepen, sauzen en cornflakes. Veel van die zaken werden slecht verkocht. Het bleek moeilijk om dat zeer brede assortiment te combineren met een optimale service aan de cliënt.”

Beschikbaarheid is een andere voorwaarde voor optimaal gemak. Met zijn vele vestigingen langs snelwegen en op toplocaties in grotere steden werd McDonald's marktleider in vrijwel alle landen buiten de VS waar het concern zich vestigde. Een uitzondering is België, waar de hamburgerketen Quick - een dochter van het Franse supermarktconcern Casino - bijna tachtig procent van de markt in handen heeft.

De fastfoodketens zijn nu bezig met een zoektocht naar witte plekken in het hamburgerlandschap. In landen als de VS, Groot-Brittannië en Australië zijn er zelfs ziekenhuizen met een hamburgerrestaurant. In Nederland is nu een wedloop ontstaan om vestigingsplaatsen als NS-stations en benzinestations. Savelberg vind het 'jammer' dat de Nederlandse Spoorwegen eerder dit jaar concurrent Burger King uitkozen als de keten die op de stations kleine vestigingen mag openen. McDonald's is druk op zoek naar nieuwe locaties en praat met de grote oliemaatschappijen, maar ook met supermarktketens en warenhuizen over vestigingen. “Ik verwacht dat er binnen een jaar, hoogstens twee jaar testen komen met McDonald's-vestigingen bij onder meer tankstations”, zegt Savelberg. In de Verenigde Staten zijn al talrijke McDonald's bij tankstations gesvestigd.

In Amerika sloot McDonald's recentelijk een overeenkomst met de supermarktketen Wal-Mart over de vestiging van restaurants in honderden filialen. Savelberg bevestigt dat hij onder andere met Albert Heijn praat over samenwerking. Dat is pikant omdat Albert Heijn in de jaren zeventig in Nederland een joint venture had met McDonald's. Omdat fastfood toen nog niet aansloeg, verkocht Albert Heijn in 1975 zijn belang in McDonald's Nederland.

De hamburgergigant is voorts bezig met het ontwikkelen van een eigen formule voor gemakswinkels, hetgeen bedreigend kan zijn voor de detailhandel. Volgens bronnen bij het concern, die de afgelopen weken in de Amerikaanse pers werden geciteerd, zou de formule McStop gaan heten. De haastige automobilist zou daar behalve behalve een hamburger ook snel zuivelprodukten, tijdschriften of snacks kunnen kopen. Woordvoerders van McDonald's Corp. in Oak Brook in de Amerikaanse staat Illinois weigerden elk commentaar over de het McStop-project. Savelberg zegt zelf de indruk te hebben dat McStop geen hoge prioriteit heeft. “Maar als iets succesvol blijkt, wordt dat ook vaak in andere landen uitgetest.”

McDonald's ziet evenwel ook elders kansen op meer omzet, aldus Savelberg. “We kunnen het concept ook uitbreiden naar locaties waar je nu vooral pizzeria's en snacksbars vindt, zoals binnensteden.” Maar ook denkt Savelberg dat Nederland rijp is voor vestiging van McDonald's in buitenwijken, bijvoorbeeld in een 'cluster' met Albert Heijn. Dit zou aansluiten bij de plannen van Albert Heijn om de buurtwinkel weer nieuw leven in te blazen. “Ik had pas nog een gesprek met Felix Rottenberg (PvdA-voorzitter, red.) over de sociale meerwaarde van een McDonald's-vestiging voor een woonwijk.” Daarmee grijpt McDonald's weer terug op het concept waarmee 'mister McDonald's' Ray Kroc in de jaren zestig de keten in de VS groot maakte. Diens opzet om restaurants te beginnen in buitenwijken mislukte in de jaren zeventig in Nederland. Pas in 1987, na de opening van de eerste McDrive in Huis ter Heide, bleek dit concept aan te slaan.

In de VS heeft de concurrentie tussen de grote hamburgerketens geleid tot een ware prijsoorlog, met dumpprijzen en speciaal geprijsde menu's. Savelberg weet dat consumenten de prijzen bij McDonald's in Nederland over het algemeen als 'pittig' inschatten. Maar de prijzen zijn in Nederland nu al een paar jaar constant. Een hamburgeroorlog zal in Nederland voorlopig uitblijven gezien de machtige positie die McDonald's inneemt op de Nederlandse markt.