Thuiswinkelen neemt toe door nieuwe media

ROTTERDAM, 2 JAN. Thuiswinkelen krijgt de komende jaren in Nederland, vanouds niet zo geporteerd voor het 'kopen op afstand', een flinke impuls door de opkomst van elektronische netwerken. NSS/Marktonderzoek en adviesbureau Coopers & Lybrand ontdekten recentelijk door ondervraging van 1.700 Nederlanders dat de helft van hen straks via de informatiesnelweg aan homeshopping wil doen.

Een wel erg royale schatting, vermoedt consultant Jolande Vos van organisatie-adviseur Arthur D. Little in Rotterdam. Als op termijn van tien jaar 10 tot 15 procent van de detailhandelsomzet buiten de normale winkels wordt gerealiseerd, is het veel. “De grote massa zit er niet op te wachten”, constateert ze. Maar alle scepsis ten spijt: door de opmars van nieuwe media zal de Nederlandse markt voor thuiswinkelen het komende decennium een waarde bereiken van zo'n 14 miljard gulden. Nu is dat nog een krappe 2 miljard.

Feitelijk is er niets nieuws aan elektronisch winkelen. Op diverse plaatsen in Nederland wordt de dienst aangeboden, in meer en minder geavanceerde verschijningsvormen. Inwoners van de Rotterdamse deelgemeente Hoogvliet bijvoorbeeld kunnen al geruime tijd via hun kabeltv-net bestellingen doen. Ahold-dochter James Telesuper doet zijn zaken met consumenten die per computer hun boodschappenlijstjes samenstellen. Postorderbedrijf Wehkamp heeft een systeem waarbij een sprekende computer klanten bestellingen telefonisch laat intoetsen. Sinds kort organiseert dit bedrijf zelfs op het computernetwerk Internet - toegankelijk via thuis-pc en telefoon - elektronische veilingen van oude voorraden, waarbij deelnemers tegen elkaar kunnen opbieden.

Het aantal technieken voor elektronisch winkelen is legio, constateert Vos, en neemt nog steeds toe. Van recente datum is het (kabel-)tv-station dat produkten aanbiedt die telefonisch, soms via een teletekstpagina, besteld kunnen worden. Andere jonge toepassingen bedienen zich van catalogussen op CD-ROM, al dan niet in combinatie met directe computerverbindingen, bijvoorbeeld via Internet, die vraag-antwoordsessies mogelijk maken en een veel betere en snellere visuele presentatie van artikelen.

Vooralsnog is het gebruik ervan in Nederland echter beperkt, zegt Vos. “Shoppen via Internet gebeurt maar weinig.” Niettemin investeert het bedrijfsleven volop in Internet-sites. Maar het leidt volgens Vos eerder tot kosten dan tot baten. “Ze adverteren, experimenteren en leren. Ze willen weten hoe het werkt, wat het kost, of hun assortiment moet worden aangepast.”

In de Verenigde Staten, waar als gevolg van de grote geografische afstanden postorderen erg populair is, is het gebruik van elektronische media voor deze dienst veel meer geaccepteerd, weet Vos. Nederland, waar op elke straathoek bij wijze van spreken een winkel staat, mist een postordertraditie en heeft daarmee een structurele achterstand bij de benutting van elektronische media voor homeshopping. Nederlandse vrouwen hebben bovendien, door hun relatief lage arbeidsparticipatie, volop tijd om boodschappen te doen.

Er zijn ook andere hinderpalen bij de opmars van het elektronisch winkelen. Zo is de doelgroep beperkt. Het zijn vooral jongere, hoger opgeleide en technisch georiënteerde consumenten die open staan voor het gebruik van de nieuwe technologieën. Pas als elektronisch winkelen via het tv-scherm in de huiskamer mogelijk is, zou volgens Vos ook “tante Truus” kunnen homeshoppen. Voorwaarde daarbij is veel gebruiksvriendelijker apparatuur en programmatuur dan wat de huidige (hybride) technieken bieden.

“Internet is voor veel mensen een stap te ver”, meent Vos. Van de Nederlandse huishoudens heeft 40 procent een pc en slechts de helft ervan een modem. Wie aldus het Internet op kan, blijkt er nog vaak de weg kwijt te raken. “Om de massa te bereiken heb je een tv nodig met een set-top box, die het apparaat pc-mogelijkheden geeft. Dat heeft de voorkeur boven de koppeling tussen pc en telefoon. Tv kan je zien en begrijpen.”

Een andere belemmering is het slechte imago van postorderen en het feit dat lang niet elk produkt zich leent voor verkoop op afstand. De meeste mensen passen hun kleding liefst in een winkel voordat ze tot aanschaf overgaan, wie verse groente of fruit moet hebben, wil de koopwaar kunnen proeven, ruiken en voelen. Vos: “Zowel in de VS als, mondjesmaat, in Nederland zie je dan ook dat het vooral gestandaardiseerde artikelen zijn die via elektronische media worden besteld. Produkten met een constante kwaliteit, waarvan je op voorhand weet wat je ervan mag verwachten: boeken, cd's, computerspullen en dergelijke.”

Al die beperkingen bij het elektronisch winkelen kunnen enkele evidente voordelen echter niet verhullen. Zo is het aanbod van allerlei leveranciers snel te overzien en te vergelijken. Voor wie geen tijd in de rij voor de kassa wil verliezen is homeshopping een uitkomst. Dat geldt ook voor mensen die 24 uur per dag de gelegenheid willen hebben bestellingen te plaatsen. De discussie over de winkelsluitingstijden is in cyberspace een anachronisme.

Om elektronisch winkelen uit de sfeer van techno-freaks te halen zijn volgens Vos nog veel verbeteringen nodig. Betere toegankelijkheid voor ongetrainde consumenten en vergroting van het gebruiksgemak behoren daartoe, evenals de ontwikkeling van absoluut veilige elektronische betaalmethoden en de bescherming van persoonlijke gegevens. Ook standaardisering van technologie is noodzakelijk, zodat aanbieders noch gebruikers het risico lopen dat ze investeren in verkeerde systemen.

Zeker zo belangrijk is het ondervangen van problemen die het huidige postorderen aankleven: de logistieke organisatie en het beeld onder veel consumenten dat postorderbedrijven produkten van inferieure kwaliteit leveren.

Vooralsnog zijn het vooral transportbedrijven die wel varen bij de kostbare aan- en afvoer van postorderbestellingen. De 7,50 gulden die James Telesuper klanten in rekening brengt per bestelling zijn volgens Vos bij lange na niet genoeg om de kosten van fysieke distributie te dekken. Om die reden acht zij inrichting van aflevercentrales in wijken, zoals bijvoorbeeld benzinestations, op termijn een reële optie.

Het imagoprobleem bij klanten kan worden ondervangen door veelvuldig proefprodukten (samples) te verstrekken, geld-terug-garanties af te geven en geöliede retoursystemen te ontwikkelen. Consumenten mogen geen enkel risico lopen als ze iets bestellen, meent Vos.

Alle potentiële bedreigingen voor succesvolle uitbreiding van elektronisch thuiswinkelen zijn te ondervangen, meent Vos, maar zelden door één bedrijf of instelling alleen. Ze ziet een groeiend aantal samenwerkingsverbanden, in diverse samenstellingen, tussen bedrijven uit verschillende sectoren. Uitgevers, omroepen, telecommunicatie- en automatiseringsondernemingen, detailhandelconcerns, transport-, postorder- en creditcard-bedrijven. En allerlei fabrikanten, op zoek naar nieuwe distributiekanelen.

Namen noemen is lastig, vindt Vos. “Ik ben ervan overtuigd dat grote producenten van consumptiegoederen, zoals Unilever en Nestlé, zich intensief oriënteren op manieren om via de elektronische snelweg klanten te bereiken. Direct contact met consumenten levert enorm veel relevante informatie op en kan de klantenbinding bevorderen. Maar het ontwikkelen van dit soort systemen bij dit soort concerns gebeurt uiterst omzichtig om te voorkomen dat ze hun huidige distributeurs irriteren.”

Een echte voortrekker in elektronisch thuiswinkelen ontbreekt in Nederland, stelt Vos vast. Daar zal de 70 miljoen gulden die minister Wijers (economische zaken) heeft uitgetrokken voor stimulering van de elektronische snelweg weinig aan veranderen. “Maar ik denk dat er in allerlei achterkamertjes meer wordt geregeld dan waarvan wij ons bewust zijn. Het bedrijfsleven is zich terdege bewust van alle mogelijkheden.”

Zodra de zakelijke - vooral financiële - dienstverlening en amusementsindustrie de weg voor massaal gebruik van de elektronische netwerken hebben geëffend, voorziet zij ook ruime perspectieven voor homeshopping. “Maar het zal altijd naast, en niet in plaats van, de bestaande distributiekanalen komen. Het winkelbeeld zal er niet door veranderen.”