Amerikaanse media-conglomeraten strijden om distributiekanalen

Een golf van overnames kenmerkte de Amerikaanse media-wereld. Strijd om het bezit van distributiekanalen past in de diepgaande verandering die al langer gaande is.

In 1995 waren alle grote Amerikaanse amusements- en mediaconcerns in beweging. Het leek of de overname van Paramount Communications door Viacom en Blockbuster in 1994 de eerste grote dominosteen was die omviel. De rest, of althans een groot deel ervan, volgde. Eerst werd er lang gespeculeerd, gewikt en gewogen. Zou het network NBC, een volle dochter van General Electric, door de Disney-studio worden overgenomen of door TBS, het moederbedrijf van CNN? Zou studio Time Warner wellicht een minderheidsbelang nemen? Ging Disney achter CBS, een ander network, aan?

Terwijl de speculaties over NBC van de voorpagina's verdwenen werd het duidelijk dat network CBS waarschijnlijk door conglomeraat Westinghouse zou worden overgenomen. Als donderslag bij heldere hemel maakten Disney en Capital Cities/ABC op de laatste maandag in juli bekend dat ze samen gingen. Ruim twee weken later vloog Gerald Levin, topman van Time Warner, in het geheim naar Ted Turner's ranch in Montana waar gesprekken begonnen over een overname van Turner Broadcasting systems (TBS) door Time Warner. Die fusie werd na veel heen en weer gepraat in september aangekondigd. NBC is nog steeds zichzelf, dat wil zeggen, onderdeel van General Electric. Twee weken geleden maakte dit network bekend dat het een 24-uurs nieuwszender op de kabel begint in samenwerking met Microsoft.

Tien jaar geleden zag de mediawereld er nog heel anders uit. CBS was een groot bedrijf met o.a. een muziekafdeling en een uitgeverij. ABC was nog een zelfstandig bedrijf en NBC was onderdeel van RCA. In de tweede helft van de tachtiger jaren waren de drie networks aantrekkelijke overnamekandidaten geworden door hun lage aandelenkoersen en hun hoge kasstroom. Maar de toekomst leek voor beleggers onzeker doordat kabel-televisie in opkomst was, en de kijkcijfers slechter werden. Bovendien werden networks slecht en inefficient geleid wat de koersen ook drukte.

Binnen een jaar gingen alle drie networks naar een nieuwe eigenaar. CBS kwam in handen van Laurence Tisch, een belegger die weinig affiniteit had met media of wat dan ook, behalve beleggingswinsten. ABC ging samen met het mediabedrijf Capital Cities, een als efficient bekendstaand mediabedrijf dat plaatselijke tv-stations en bladen bezit. NBC ging met RCA mee naar GE, maar werd een zelfstandig onderdeel van het wereldomspannend conglomeraat van Jack Welch, een van de meest geprezen managers in het Amerikaanse bedrijfsleven. Na de overnames werden alle drie efficiënter en slanker maar hun kijkersaandeel daalde verder. De koersniveaus van CBS en Cap Cities/ABC stegen.

De amusements- en mediasector omvat de film- en tv-produktiestudio's, de televisienetworks, de kabelexploitanten en de uitgeverijen. De mediaconglomeraten hebben praktisch al deze onderdelen onder een overkoepelend management. Dat kabel en networks bij elkaar komen, is recent. Binnenkort gaan de ontwikkelingen nog verder want dan komt telecommunicatie daar nog bij. Veranderingen in de wetgeving maken het mogelijk dat kabel- en telecombedrijven op elkaars terrein gaan opereren. Dan zal het aantrekkelijk worden voor bijvoorbeeld een groot mediabedrijf als Time Warner om ook telefoon aan te bieden.

Peter Kreisky is analist bij Mercer Managements Consultants. “Wij hebben onlangs onze afdeling die de mediasector adviseert en analyseert omgedoopt tot Communicatie, Informatie en Amusement Groep”, antwoordt hij op de vraag of de analisten in de sector niet in de war raken van de convergerende ontwikkelingen. Het geschuif van de onderdelen en bedrijven, de overnames en de fusies creëren volgens hem niet echt iets nieuws. De ontwikkelingen die sinds de vorige golf van overnames hebben plaatsgehad, passen in een diepgaand veranderingsproces.

Enerzijds is er een strijd gaande om inhoud en distributie. Beheersing van het medium is volgens sommigen net zo belangrijk als bezit van het materiaal dat wordt uitgezonden. Disney heeft een rijke filmbibliotheek, diverse filmproduktiemaatschappijen maar ook kabelzenders en amusementsparken. Toch vond Disney kennelijk niet dat het genoeg greep had op de distributie. De aankoop van Capital Cities/ABC was een keuze voor meer greep op de verspreiding van het materiaal. Een ander argument voor die overname was het idee dat Disney een produkt heeft dat bij uitstek geschikt is voor een mondiaal publiek. Cap Cities/ABC heeft overzeese belangen en is meer internationaal georienteerd dan Disney, dat nu een groter marktbereik heeft.

“Je moet je niet alleen concentreren op wat er uit bedrijfseconomisch standpunt gezien gebeurt. De vorming van veelzijdiger bedrijven is ook niets nieuws”, aldus Kreisky. “Je moet het perspectief een halve slag draaien en kijken naar het publiek waar ze zich op richten en wat daarmee is gebeurd.” Kreisky wijst erop dat grofweg tot 1980 alle Amerikanen naar de drie networks keken of naar de bioscoop gingen. Toen kwamen er kabelzenders die concurreerden met de networks. De videorecorder die vervolgens op kwam, concurreerde met televisie zowel als met bioscopen. “De networks hadden geen idee wat er aan de hand was en waren betrekkelijk geisoleerd”, zegt Kreisky, die destijds bij CBS werkte. Het kijkersaandeel van de grote drie zakte zienderogen en de overnames zijn volgens Kreisky achteraf dan ook geen verrassing.

De mediasector is sindsdien alleen nog maar verder gefragmentariseerd. Er zijn meer kabelzenders gekomen en de drie networks hebben nog maar minder de helft van het kijkerspubliek. Ze moeten nu ook concurreren met on-line services en Internet. Hoewel het aantal netsurfers nog niet zo groot is dat de invloed op de omvang van het televisiepubliek merkbaar is, groeit de groep hard. Ook hier is distributie het sleutelwoord. Het is zaak op zoveel mogelijk distributiekanalen naar de huiskamer in te zetten. Daarom ook is het niet verrassend dat NBC en Microsoft de handen ineen hebben geslagen. Ook CNN is op het World Wide Web met videobeelden en prijst zijn Web-lokatie aan op televisie.

“Twee van de drie networks realiseerden zich wat er gebeurde”, zegt Kreisky. “ABC en NBC zijn erin gesprongen, CBS is achtergebleven. Het was bijna gênant om te zien toen Cap Cities/ABC de ene dag werd overgenomen voor ongeveer 19 miljard dollar en CBS de dag daarna voor 5,4 miljard dollar.” Dat er met NBC uiteindelijk niets is gebeurd, is te verklaren uit de veranderende houding van GE. Er was geen goede prijs te krijgen voor NBC dus Welch behoudt het network. Maar dan zal het ook domineren. GE is een werkelijk multinational bedrijf dat op alle markten waar het opereert nummer een wil zijn. Vanuit mondiaal perspectief bedient NBC in feite alleen een regionale markt. Kreisky: “GE heeft de strategie voor NBC herzien en wil dat het net als andere onderdelen van GE wereldwijd gaat opereren.” Vandaar dus de start van NBC Asia, de tegenhanger van NBC/Super Channel in Europa, en vandaar ook de combinatie met Microsoft.

“De bedrijven die straks zullen overleven, zijn de bedrijven die zien welke rol ze kunnen spelen op de markt”, zegt Kreisky. “Of het nu per glasvezel, kabel of mobiel gebeurt, ze moeten in de steeds verder fragmenterende markt hun publiek zien te bereiken.” Er is straks geen massaal publiek meer voor welke vorm van amusement dan ook, er zijn marktsegmenten met eigen behoeftes aan amusement en de wijze van bezorging van dat amusement. De grote bedrijven staan voor de uitdaging het publiek te bereiken met zoveel mogelijk inhoud langs zoveel mogelijk kanalen. Dat wordt een race waarvoor het startsein pas net heeft geklonken.

    • Lucas Ligtenberg