Jezus in de mode

AMSTERDAM. Hij staat voor een glas-in-lood-raam in dat zwarte pak van 299 gulden. Een modern priesterkostuum met de revers uitgeklapt. Zijn ene hand heeft hij op het hart gelegd, zijn andere schuin naar beneden met de palm naar buiten in die zegenende halve verkennersgroet. Het hoofd opzij, de lange lokken op de schouder en een spotlachje. Als dat Jezus Christus niet is.

Er zijn twee foto's van Hem in de kledingzaak “Hij” aan de Amsterdamse Kalverstraat en in alle andere 249 filialen in Europa. Een donkere broek met streepjesvest toont Hem biddend, de ogen ten hemel gericht maar het hoofd scheef, alsof Hij het toch niet helemaal meent. De klanten menen het wél, want volgens A. Boon, hoofd communicaties van “Hij”, loopt het storm. En ook de affiches zijn niet aan te slepen voor belangstellenden. “Drie man zijn bezig met verzenden”, zegt Boon. “We zijn out of stock”.

Jezus als mannequin. Dat is weer eens wat anders dan Sinterklaas en de Kerstman. De reclamemakers van “Hij” dachten aan te sluiten bij de spiritualiteit van deze dagen. Maar het is spiritualiteit met een knipoog, vindt Boon. Dat is het zelfde als topsport met een krat bier. Spiritualiteit is het gevolg van een orthodoxe levenswandel met strenge leefregels. Humor is verzet tegen die orthodoxie en dus ook tegen spiritualiteit. Wie tegelijk grappig én spiritueel wil zijn, is geen van beide. Nu de religieuze taboes al dertig jaar geleden zijn geslecht, laat de reclamecampagne alleen een gevoel van landerigheid achter.

In Nederland heeft de Jezus van “Hij” zich niet tot de winkels beperkt. Ook buspassagiers, fietsers en voetgangers heeft Hij gezegend vanaf abri's en posterpalen. Met teksten die sterk appelleren aan de gristenen met de g, de gereformeerden. “Hij is er ook voor U”, “Twijfel niet, Hij is er” en uiteindelijk een toespeling op het moment waarover iedere gristen, bok of schaap, in de zenuwen zit: “Hij roept U tot zich”. Haha, grapje.

De Bond tegen het Vloeken, het Leger des Heils, de Reformatorisch Maatschappelijke Unie en de jongerenbewegingen van christelijke partijen kwamen in opstand. Ze stuurden boze brieven naar Hij. Vooral in Veenendaal, bakermat van veel gereformeerde organisaties was de opwinding groot. Daar gingen bij nacht en ontij “De Vier Plakkers” rond om de gewraakte affiches te bedekken.

De partijen eindigden in een kaal, wit zaaltje in een “office park” bij de Amsterdamse Bijlmer. Daar kreeg de modeketen een berisping van de Reclamecodecommissie. Vooral omdat het tegen Kerstmis liep, was het nodeloos kwetsend aldus het arbitragecollege.

Boon wil niet zeggen of hij zich alsnog aan een dergelijke pikante campagne zou willen wagen. Toen hij deze verkoop-Messias voorstelde, “krulden de lippen van de medewerkers” van “Hij”. Iedereen vond het leuk. Drie jaar geleden had “Hij” een campagne met vloekende kleuren onder de leus “vloeken mag met Kerst”. De Bond tegen het Vloeken, die zelfs “jeetje” of “jeminee” al te ver vindt gaan, vloog er toen ook al in maar zonder succes. Een jaar geleden had “Hij” het thema engelen gekozen. Volgens de advocaat van “Hij” is Jezus een logisch vervolg daarop.

Buitenreclame is moeilijk volgens Boon. Het kost heel veel geld en je merkt dan plotseling dat niemand het heeft gezien. “Die halve minuut dat iemand erlangs fietst moet je hem confronteren”, zegt de in modieus wollen pak uitgedoste Boon. “Hij moet worden getriggerd om het te lezen.”

Het verzadigingspunt van reclame is bereikt in de stad. Bedrijven hebben in Amsterdam hele trams in beslag genomen om lollig te beschilderen. Vanuit abri's in Amsterdam confronteren naakte mensen, raadselachtige of shockerende spreuken de wachtende bus- of trampassagiers.

De directeur van de Bond tegen het Vloeken, Rijk van de Poll, gaat ook met zijn tijd mee. De Bond kan niet meer volstaan met “Spreek vrijmoedig over God maar misbruik nooit zijn naam”. Hij heeft ook “affiches met een knipoog”, zegt hij. “We zijn met onze tijd meegegaan”, zegt Van de Poll. Maar een echte professionele confrontatie is het niet geworden. Op het perron heet het: “Wie vloekt, ontspoort” en zie je een lijn het spoor afgaan. Op Schiphol: “Vloeken lucht niet echt op” en elders “Vloeken is aangeleerd, wordt geen naprater” met een papegaai in beeld.

De Bond tegen het Vloeken herinnert de treinpassagiers met haar affiches aan een streng Nederlands verleden. Maar de vraag is: mogen publieke wachtgelegenheden ook worden opgekocht om bevolkingsgroepen te kwetsen? Anders dan bij de televisie is er geen persvrijheid in het geding. Anders dan de krant of het boek zijn bushokjes en straten ieders eigendom. Geen wonder dat het strikte Veenendaal tegen de Hij-campagne in opstand kwam tegen deze vorm van privatisering.

Het zijn niet langer christenen die de onafhankelijkheid van de liberale democratische staat bedreigen. Ze zijn een van de minderheden geworden. Nu kan een bedrijf de publieke ruimte reserveren om lacherig groepen te kwetsen voor de verkoop van kleren.

Een verbod op dergelijke campagnes zou te ver gaan. Uitingen moeten niet gauw worden verboden. Maar wie misbruik maakt van zijn recht op uitingen kan wel kritiek verwachten, onder andere van de reclamecodecommissie. Misschien zelfs een kopersstaking als verzet tegen de neo-lolligheid. Koop nooit meer kleren van “Hij”. Haha, grapje.