De slag om de bladerende man

De Nederlandse man komt er bekaaid af in de kiosk. Waar mevrouw met een arm vol Elle, Elegance en Residence naar buiten stapt, grijpt hij in het schap voorspelbaar naar z'n Elseviertje, The Economist of desnoods naar special interest-bladen als Carros (autos), Quote (zaken) en Voetbal International. Blootbladen detoneren op de salontafel en nette herenglossies hebben in dit land nauwelijks een markt, zoals het recente faillissement van de Nederlandse uitgave van Esquire nog eens aantoonde. Zes jaar geleden deed het blad O een poging die twee jaar later gesmoord werd in de eigen slogan: O, eindelijk een blad dat nergens op lijkt. Resteert Man, een titel die met ruime aandacht voor kleding, accessoires en cosmetica en vooral en vogue onder aanhangers van de herenliefde.

Nee, mannen met oprechte interesse in oppervlakkigheden moeten het zoeken bij de Britse en Amerikaanse bladen. Geen journalistieke cultuur waar het koppenwerk scherper, de typografie krachtiger en de onderwerpen trivialer zijn. Brille die over niets gaat en dus precies doet waar een magazine voor is bedoeld: ontspanning en vermaak. Wat kan men zich op chaise longue nog meer wensen? Of zou de Nederlandse man onder de kerstboom toch liever een beschouwing over Bosnië en de Euro lezen, terwijl zijn vrouw nog even de laatste breipatronen, de voorjaarsmode en de laatste design-snufjes van Philippe Starck doorneemt?

Zoniet in Engeland. De uitgevers daar leveren slag om de bladerende man. Zo claimt het blad Arena de titel The original magazine for men en laat nergens na te vermelden dat het is uitgeroepen tot International magazine of the year. In 1994 hield Arena het nog simpeltjes op The award-winning magazine for men, maar aangezien ook concurrent Esquire die titel op de cover claimde, kwamen de superlatieven uit de letterbak. Het pas negen nummers oude Maxim kon niet achter blijven en vaart onder de vlag The magazine for men. Loaded tenslotte maakt een vette knipoog naar de lezer met de pay-off: For men who should know. Een blad zonder schaamte, zoals al blijkt uit de titulatuur die de hoofdredacteur in het colofon voor zijn eigen naam zet: award winning editor.

Is er enig verschil tussen deze titels? Allemaal vechten ze om de aandacht van de ijdele man. Allemaal hebben ze een vaste mix van glamour, mode, seks, service en toys for the boys. Maar er zijn verschillen. Arena, Esquire en GQ glanzen meer dan Maxim en Loaded, waarbij vooral de laatste titel uitblinkt door puberale hitsigheid en lollige bijschriften.

Arena is chiquer, mede dankzij het grote formaat, en komt deze maand met features over een pornoster die zonder condoom werkte (en nu dus seropositief is), een quiz onder de titel How eighties are you? en een belangwekkend artikel over de onweerstaanbare opkomst van de puntschoen. Model Liz Hurley wordt uitgeroepen tot vrouw van het jaar, ondanks het feit dat haar roem slechts is terug te voeren op het feestje waar ze verscheen in een wankel Versace-jurkje dat aan elkaar hing met 29 spelden. Liz Hurley is gewoon beroemd vanwege het feit dat ze Liz Hurley is, merkt de hoofdredactie snedig op.

GQ is iets meer op service gericht, met stukjes over reizen en een restaurant-gids, en zet als enige een man op het omslag. Althans: private dancer John Travolta. Voorts stukken over de doorbraak van Franse actrices in Hollywood, cyber-seks en voetbal. Ten slotte is er Maxim. Zo snel en zo melig, dat een glimlach zelden onderdrukt kan worden. Maxim staat vol vlotte dames, maar voert de lezer ook met een stroom zinloze feiten die iedereen wil weten. Zo staat er in het januari-nummer een kurketrekker-test en onthult het blad onder de kop Danger zone een krankzinnige statistiek met alle doodsoorzaken binnens- en buitenshuis. Daags voor de feestmaand publiceerde Maxim een lijst met kosten die chauffeurs in rekening brengen als een klant braakt in de taxi. Zo weten we dat een Londense taxichauffer 45 pond rekent, zijn collega in Birmingham 20 en Edingburgh 10 pond.

Praktisch ook is de aparte sectie met muziek, films, video en boeken die de redactie selecteert en van punten voorziet. Niet dat het inhoudelijk veel voorstelt, want bladerende mannen hebben vanzelfsprekend geen tijd om al die tips nog te consumeren ook.