Stagnerend Polygram kan het succes niet dwingen

ROTTERDAM, 23 DEC. Polygram is even beurslieveling-af. De tegenvallende winstontwikkeling van het amusementsbedrijf trof het Damrak deze week als een zweepslag. Het aandeel Polygram leverde onmiddellijk tien procent in. Dat is de straf voor een fonds dat beleggers vijf jaar lang telkens twintig procent winstgroei toonde en nu blijft steken op evenaring van het resultaat over 1994, toen 738 miljoen gulden netto winst op 8,6 miljard gulden omzet. Een resultaat waar menig manager overigens voor tekent.

Niet alleen beleggers, ook doorgewinterde effecten-analisten viel de prognose rauw op de maag. “Er waren indicaties, zoals de valutaire ontwikkelingen, dat de winstgroei zou tegenvallen”, zegt W. Heineken van bank MeesPierson. “We waren al voorzichtig: onze taxatie van de winst per aandeel over heel 1995 bedroeg 4,35 gulden, wat neerkomt op een toename van 6,5 procent. De situatie blijkt nu toch wat extremer dan verwacht.”

Over de eerste helft van dit jaar meldde Polygram nog 11 procent omzetgroei (tot 4,02 miljard gulden) en een 15 procent hogere winst van 270 miljoen gulden. President Alain Lévy voorspelde toename van omzet en winst over het gehele jaar. Dat viel dus tegen. Nu de resultaten van de kerstverkopen bij Polygram bekend zijn - vanouds behaalt het bedrijf 70 procent van zijn resultaat in de tweede helft van het jaar - moest de alarmklok worden geluid.

Toch, menen marktvorsers, is er structureel niets mis bij Polygram. Een groot deel van de winststagnatie komt voor rekening van de boekhouders, die in Nederlandse guldens rapporteren. Omdat Polygram als mondiaal opererende muziek- en filmproducent zijn meeste inkomsten en uitgaven boekt in dollars, ponden en yen, doet de hardheid van de gulden zich vooral voelen bij de omrekening van de resultaten. De belangrijkste buitenlandse valuta werden dit jaar gemiddeld 9 procent minder waard. Uitgedrukt in lokale munteenheden, zegt Polygram, vertoont 1995 een stijging.

Naast de appreciatie van de gulden zijn ook andere factoren voor de stagnatie bij Europa's grootste en 's werelds derde muziekmaatschappij aan te wijzen. Zo lukte het enkele belangrijke pop-artiesten uit de Polygram-stal - pop bepaalt twee derde van de concernomzet - niet om de verwachte albums uit te brengen. Heineken: “Als Bryan Adams, wiens cd's oplagen bereiken van enkele miljoenen, niet met iets nieuws komt, merk je dat natuurlijk in je resultaten.”

Hij vindt echter dat uitstel van zo'n release het Polygram-management niet kan worden aangewreven. Het heeft veel meer greep op de kosten - en die houdt het goed in de hand - dan op de inkomsten. Een gerenommeerd pop-artiest brengt z'n nieuwe album liever met vertraging uit, dan zijn reputatie op het spel te zetten door snel een cd van onvoldoende kwaliteit te produceren. Een platenmaatschappij houdt daar, uit welbegrepen eigenbelang, rekening mee. Het is in de muziekbranche dan ook gebruikelijk top-artiesten vast te leggen op het maken van een aantal albums, niet op een tijdschema. “Je kan het succes niet dwingen”, stelt Heineken. En als uitstel ertoe leidt dat in 1996 alsnog een million seller kan worden uitgebracht, is het leed uit 1995 snel vergeten.

Succesvol opereren in de popbranche is lastig door de vele, snel opeenvolgende trends. Het dwingt platenmaatschappijen tot continu speuren naar nieuw talent, en het leidt veelvuldig tot flops. Maar het is tegelijk onontbeerlijk voor maatschappijen die de hitlijsten willen domineren, waar de grootste en snelste winst te behalen valt.

Dat platenmaatschappijen, ook de allergrootste, niet voortdurend succesnummers uitbrengen is eerder regel dan uitzondering, bevestigen analisten. Polygrams Lévy wees daar deze week op: “Elke creatieve onderneming kent tijdelijke terugslagen. Wij hebben er een beleefd in de tweede helft van 1995.”

Om zich te verzekeren van constante inkomsten met geringe risico's zijn de grote muziekconcerns erg happig op het verwerven van 'catalogi' en distributierechten van popmuziek die zich bewezen heeft. Ook klassieke muziek geldt als winstgevende en stabiele markt, zij het dat de noodzaak aansprekende uitvoerende musici en zangers te contracteren vaak een kostbare zaak is. Polygram, constateren analisten, kan zich op de klassieke markt en met zijn royale bestand aan uitgeefrechten van populaire muziek met de besten meten.

Ook met de geografische spreiding van activiteiten zit het wel goed. Tot eind jaren tachtig waren de Verenigde Staten, de grootste entertainment-markt ter wereld, vrijwel onontgonnen gebied voor het bedrijf. De overname van fameuze labels als Motown, Island Records en A&M bracht sindsdien een ommekeer.

Enkele jaren geleden besloot Polygram zijn vaardigheden in het 'managen' van creatieve processen, die tot 1995 tien jaar achtereen winstgroei opleverden, ook los te laten op films en tv-programma's. Het bedrijf gelooft dat de opmars van nieuwe visuele media (kabelnetten, interactieve televisie) de vraag naar produkten hiervoor sneller doet groeien dan die naar 'geluidsdragers'. De markt voor films en tv-programma's, die sinds 1980 jaarlijks met gemiddeld 20 procent toeneemt, blijft groeien. De wereldmarkt voor muziek bereikte in de eerste helft van dit jaar 14 procent groei, weliswaar gemeten in dollars.

De expansie in films is een derde oorzaak van de winststagnatie bij Polygram. Vijf jaar geleden nagenoeg non-existent, op een enkele muziek-video na, dragen visuele produkties inmiddels 13 procent aan de omzet bij. In het jaar 2000 moet film en video een kwart van Polygrams omzet beslaan. Net als in de muziek-business geldt hier dat maatschappijen hun grootste marges kunnen maken op succesvolle nieuwe produkties, maar dat ze zich van een stabiele inkomstenstroom proberen te voorzien door distributierechten te verwerven.

Wat dat laatste betreft blaast Polygram zijn partijtje mee: begin dit jaar kocht het voor 270 miljoen gulden ITC Entertainment Group, die de rechten bezit op tv-series als The Thunderbirds en The Saint en films als Sophie's Choice, The Boys from Brazil en On golden Pond. Deze week bereikte Polygram een principe-akkoord over de koop van de 'filmbibliotheek' van het Amerikaanse Samuel Goldwyn, voor circa 100 miljoen gulden. Het Amerikaanse mediaconcern Metromedia heeft overigens een concurrerend bod gedaan.

De produktie van eigen, succesvolle films is een ander verhaal. De risico's hiervan lopen rechtevenredig met de winstkansen. Pas éénmaal noteerde Polygram een absolute kaskraker. De vorig jaar uitgebrachte film Four weddings and a funeral - produktiekosten 5 miljoen dollar - bracht tot nog toe een kwart miljard dollar in het laadje.

Daartegenover stond een groot aantal mislukkingen. Per saldo boekte de filmdivisie van Polygram vorig jaar een negatief resultaat van 42 miljoen gulden, in de eerste helft van dit jaar gevolgd door een verlies van 46 miljoen. Heineken schat de negatieve invloed van de filmsector op het Polygram-resultaat over 1995 op 70 tot 80 miljoen gulden.

In de aanhoudende verliezen ziet deze analist overigens geen reden voor een strategiewijziging. “Om een volwassen activiteit op te bouwen zul je de eerste jaren rekening moeten houden met een sterk fluctuerend resultaat.” Daarom verwacht hij eerder een lichte stijging van het filmbudget, onder meer om Grote Namen te kunnen strikken. Zo zal Polygram komend jaar de films Sleepers en Dead Man Walking uitbrengen, met bekende acteurs als Robert de Niro en Sean Penn.

Polygram-president Lévy houdt het erop dat zijn bedrijf de draad van het succes weer oppakt, zo verzachtte hij deze week de beleggerspijn. Of die belofte zijn belangrijkste aandeelhouder geruststelt laat zich raden. Elektronicaconcern Philips, voor driekwart eigenaar van Polygram, beschouwt deze dochter als een belangrijke, stabiele winstmaker. Met haar prestaties in gedachten mag Philips Media tientallen miljoenen investeren in nieuwe media en produkten daarvoor.

Nu blijkt dat software, zoals fabrikanten van consumentenelektronica de 'inhoud' voor hun apparaten noemen, niet per definitie compensatie biedt voor de marginale rendementen in de traditionele hardware. De Japanse concurrent Sony kan erover meepraten; het moest vorig jaar miljarden dollars afschrijven op zijn zwaar verliesgevende filmmaatschappijen Columbia en Tristar Pictures.