'Groen' en 'eerlijk' breken maar niet door

De 'groene' sector slaagt er nog steeds niet in het marktaandeel van één procent te vergroten. Ook jongeren tonen weinig belangstelling voor biologische produkten. Met 'eerlijke' produkten als het Max Havelaar-keurmerk gaat het niet veel beter. Het probleem zit in de communicatie.

UTRECHT, 20 DEC. Biologische produkten zijn duur, vinden studenten, maar dat is niet de voornaamste reden om ze niet te kopen. De beperkte verkrijgbaarheid en de vrees om voor alternativo versleten te worden zijn grotere barrières. Dat is de conclusie van het onderzoek naar het effect van de campagne Groene Korting. De campagne, een initiatief van de Nationale Jongerenraad voor Milieu en Ontwikkeling (NJMO), beoogt verdubbeling van het aantal studenten dat produkten koopt in natuurvoedingswinkels. Een proefproject in Utrecht, in de maanden september, oktober en november, is op een mislukking uitgedraaid. Hoewel meer dan de helft van de Utrechtse studenten wist dat ze in natuurvoedingswinkels een korting van 10 procent zouden krijgen op vertoon van hun OV-kaart, is de verkoop van biologische produkten aan studenten in deze periode niet toegenomen.

De NJMO is in 1993 opgericht door 40 landelijke jongerenorganisaties om een bijdrage te leveren aan een duurzame samenleving. Via acties en projecten worden jongeren betrokken bij milieu- en ontwikkelingsproblemen en gestimuleerd tot consumptie van milieuvriendelijke produkten met EKO-keurmerk en 'eerlijke' produkten met het Max Havelaarlogo. Naast de studentencampagne Groene Korting loopt het project Groen & Eerlijk dat is gericht op jongeren tussen 12 en 18 jaar. Bij Groen & Eerlijk ligt de nadruk op snoep, snacks en kleding omdat middelbare scholieren aan deze produktgroepen het meeste geld uitgeven. Het project heeft ertoe geleid dat er sinds kort op 140 middelbare scholen snoep met het EKO- en Max Havelaarkeurmerk wordt verkocht. Het verantwoorde snoep - vruchtenkoeken, honingwafels, speculaasbrokken, chocoladerepen, chips en candybars - moet het in de schoolkantines opnemen tegen bekende merken als Mars, Nuts en Croky. In de introductiefase wordt het alternatieve snoep tegen korting aangeboden. Zonder korting is het gemiddeld 20 procent duurder dan het reguliere snoep. Aan het snoepproject is een smaaktest voorafgegaan waaraan 1300 leerlingen van 27 scholen voor voortgezet en middelbaar beroepsonderwijs hebben meegedaan. Van de 30 groene en eerlijke produkten die ter beoordeling stonden, werden er 23 genadeloos afgekeurd: niet lekker. Ook op de verpakking van het alternatieve snoep hadden de 1.300 keurmeesters nogal wat aan te merken. Vooral de vormgeving van het zakje van de 'Bio-Potato Chips', die overigens wel door de smaaktest kwamen, moest het ontgelden. 'Amateuristisch' was het oordeel.

De NJMO heeft de kritiek van het jongerenpanel doorgegeven aan de producenten van het 'groene' en 'eerlijke' snoep. Of die er hun voordeel mee doen waagt Rob Lub, bestuurslid van de NJMO, te betwijfelen. “Het zijn heel moeilijke discussies die we met deze fabrikanten voeren, want je komt aan hun bedrijfsconcepten. De NJMO zou het liefst zien dat reguliere bedrijven groen en eerlijk snoep gaan maken. Want bij dat soort bedrijven bestaat veel meer kennis op het gebied van smaak en verpakking. Gelukkig is er nu een begin: de Straight-candybar met Max Havelaarkeurmerk die door een 'gewone' fabrikant wordt gemaakt.”

Om reguliere producenten en detaillisten te wijzen op de mogelijkheden van milieuvriendelijke en eerlijke jongerenprodukten hield de NJMO vorige week een symposium. De doelgroep was matig vertegenwoordigd: geen van de dertien uitgenodigde supermarktketens was komen opdagen. Er waren alleen wat producenten uit de reguliere hoek. Het groene circuit dat aanzienlijk beter vertegenwoordigd was, werd door sprekers uit de marktonderzoek- en reclamesector hard aangepakt. Scene marketeer Kees Klomp van reclamebureau FHV-BBDO zei dat jongeren niet in grote waarden en doelen geloven. Ze hebben ook niet de ambitie de wereld te veranderen. “Met marketing voor het merk 'milieu' bereik je niets. Iedereen kent dat merk, maar niemand wil het kopen. Dat is ook het probleem van de milieuvoorlichters. Daarom komt hun boodschap niet aan.” Volgens Klomp worden ecologische produkten pas een succes als ze in alle opzichten kunnen concurreren met niet-ecologische produkten. Maarten Kleijne van SARV, een trendonderzoekbureau dat gespecialiseerd is op het gebied van jongeren, milieu en sociale vernieuwing, zat op dezelfde lijn. “Gezonde groene voeding voelt in principe lekker aan, maar smaakt vaak niet en ziet er ook niet uit. En dan horen er ook nog eens van die freaks bij die je vertellen wat wel en niet mag. Als je gewoon een lekkere vette bek wil, mag dat niet.”

Het milieu staat volgens Kleijne nog steeds in het teken van dingen waar je tégen moet zijn. “Met dat soort milieu, het milieu van de milieubeweging, hoef je bij jongeren niet aan te komen. Dat is uit.” Dat de biologische sector er niet in slaagt het al jaren constante marktaandeel van één procent te vergroten, ligt naar de mening van Kleijne uitsluitend aan de kwaliteit van de produkten. “Een goed produkt verkoopt zichzelf.” Marianne Smit, marketing coördinator van Max Havelaar, zei dat de communicatie voor groene en eerlijke produkten niet optimaal is. “Het maatschappelijk draagvlak is er wel. 80 procent van de mensen kent het Max Havelaarkeurmerk, maar dat resulteert niet in een ander koopgedrag. Het probleem zit in de identificatie. Groene en eerlijke produkten moeten beter aansluiten bij de belevingswereld van de consumenten.”