Lusteloze consument mijdt het warenhuis

De koopmaand december is nog niet helemaal achter de rug, maar voor de warenhuizen De Bijenkorf, Hema en V&D was 1995 het jaar van de tegenvallende bestedingen. Stagnerende inkomens en toenemende spaarzin zijn belangrijke redenen voor de malaise, maar de warenhuizen worstelen ook met het veranderde winkelgedrag.

AMSTERDAM, 16 DEC. De Nederlandse detaillisten klagen steen en been over de lusteloze consument. De V&D-warenhuizen van Vendex boeken slechte resultaten, Macintosh (meubels, kleding) worstelt met scherp lagere winsten en Peek & Cloppenburg raakt met moeite zijn verliesgevende kledingketen Mac & Maggie kwijt. Koninklijke Bijenkorf Beheer (KBB), eigenaar van Hema en De Bijenkorf, waarschuwde deze week dat de winst over het lopende boekjaar lager zal uitkomen doordat de verkopen sterk tegenvallen.

Het is begrijpelijk dat de warenhuizen als eerste aan de bel trekken over de teleurstellende vraag bij consumenten. Warenhuizen zijn per definitie bedrijven die in een krappe markt de meeste concurrentie ondervinden van andere, gespecialiseerde formulers die goedkoper kunnen werken. “V&D en KBB hebben het duurste personeel in dienst, zijn gevestigd op dure toplokaties en door het brede assortiment zijn ook de produkten duurder”, zegt Dave Janssen, die regelmatig optreedt als adviseur voor grootwinkelbedrijven die sleutelen aan hun formule.

De grote warenhuizen wijzen allereerst een externe oorzaak aan voor de tegenvallende verkopen. Consumenten hebben minder te spenderen doordat hun inkomen nu al jaren stagneert als gevolg van loonmatiging. Onzekerheid over de toekomst van de sociale zekerheid en fiscale regelingen zoals het spaarloon hebben bovendien tot gevolg dat mensen meer sparen. En dat gaat ten koste van de consumptie. Net als eind jaren zeventig heeft de detailhandel te maken met de naijl-effecten van de recessie begin jaren negentig.

Ook elders in Europa en in de VS worstelt de detailhandel met teruglopende omzetten. Hogere belastingen, fluctuerende rentetarieven, zorgen over afbraak van collectieve voorzieningen en werkgelegenheid hebben een generatie gecreëerd van voorzichtige consumenten, die hun geld niet gemakkelijk uitgeven. De non-food sector, die meer dan de helft van de Nederlandse consumentenbestedingen voor zijn rekening neemt - jaarlijks in totaal 125 miljard gulden - lijdt daar het sterkst onder. “De consument bezint zich op zijn uitgaven en denkt: ik heb nog genoeg kleren in de kast hangen”, zegt Janssen.

Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat Nederlanders dit jaar meer dan ooit geld op de bank hebben gezet. Daar komt bij dat de overheid met fiscale regelingen het spaargedrag stimuleert. Vendex-topman Hessels riep de overheid op een nadere blik te werpen op een fiscale regeling als het spaarloon. Door die regeling mist de detailhandel vele miljoenen gulden aan bestedingen, aldus Hessels.

Demografische veranderingen bezorgen de detailhandel moeilijke tijden. De groep consumenten tussen 20 en 30 jaar wordt kleiner, waardoor de verkopen van bij voorbeeld jeugdmode en populaire muziek onder druk komen te staan. Maar ook hebben deze demografische veranderingen invloed op de verkoop van produkten die populair zijn bij consumenten die voor het eerst een huis kopen, zoals meubels of keukenapparatuur. De groep consumenten tussen 35 en 59 jaar neemt in snel tempo toe. Oudere groepen besteden minder aan typische warenhuis- of supermarktartikelen en meer aan financiële diensten, vakanties, restaurants, theater- en filmbezoek en de eigen woning. In 1980 nam de detailhandel 42 procent van de particuliere bestedingen voor zijn rekening, nu is dat nog maar 35 procent.

Maar het is niet alleen een kwestie van vraag, ook aan de aanbodkant schort volgens Dave Janssen een en ander. De moderne consument is een non-nonsense shopper, die kijkt naar prijs en gemak. Hij signaleert bij consumenten een trend om “back-to-basic” te gaan en zeer kritisch te kijken naar aankopen. “Dat is ook bepaald door de cultuur, een fin-de-siècle gevoel bij consumenten die zappend in de winkel rondlopen”, zegt Janssen. De opkomst van van Hennes & Mauritz, een keten die goedkope, maar toch trendy kleding verkoopt, was de afgelopen jaren te danken aan deze trend. Maar ook het succes van het Zweedse woonwarenhuis Ikea, altijd goed met de auto bereikbaar, kan hieruit worden verklaard.

Janssen omschrijft het aanbod van het Nederlandse grootwinkelbedrijf als tamelijk saai. De concurrentie in de Nederlandse detailhandel wordt immers bepaald door “defensief gedrag”. Van de gevestigde orde wil niemand achterblijven wanneer een nieuwe lokatie beschikbaar komt. Gemeentebesturen en onroerend-goedmaatschappijen, die uitsluitend kijken naar vroegere prestaties, kiezen altijd voor gevestigde formules. Het gevolg is dat ieder Nederlands winkelcentrum een Hema, een Blokker of een C&A kent. De consument heeft behoefte aan een gevarieerd aanbod, maar krijgt dat niet voorgeschoteld.

De detailhandel moet juist bereiken dat de consument zijn prioriteiten bijstelt. De detailhandel moet de attractiviteit van het assortiment verhogen om zijn graantje mee te pikken van de veranderende smaak. Dit leidt ertoe dat winkelformules vaker moeten worden veranderd. Maar daartoe zijn hogere investeringen nodig, die juist moeilijk zijn op te brengen wegens de malaise in de detailhandel. Begin jaren tachtig werd een winkelinterieur in 8 à 10 jaar afgeschreven, nu gebeurt dat in minder dan 4 jaar.

    • Paul Wessels