Winkels ter verruiming van het museum- budget; Handel in heilige hallen

De educatief bedoelde aansporing 'je neemt er iets van mee' geldt tegenwoordig bij museum- bezoek letterlijk. Met een levens- grote Venus van Milo of de Steen van Rosetta het gebouw verlaten is niet meer ongebruikelijk. Of met een plastic oud-keltisch schaakspel of een Mona Lisa-blikopener. Museumwinkels zijn wereldwijd 'big business' geworden.

Het Metropolitan Museum of Art in New York geldt al vanaf 1871 als het paradepaardje van de merchandising musea. Onder het motto 'alles wat we verkopen is promotie voor de Met' bevat dit museum thans vijf winkels met een oppervlakte van 15.000 vierkante meter en 100 man personeel. Met een uitgekiende routing en appetijtelijke opstellingen worden de bezoekers ertoe aangespoord het kunstgenot aan het eind van de dag in een plastic draagtasje mee naar huis te nemen. Het assortiment is duizelingwekkend: van eenvoudige zakdoeken met afdrukken van Egyptische hiëroglyphen tot kostbare replica's van theeserviezen uit de achttiende eeuw.

De 'Met Shops' zijn bij uitstek geschikt voor de koper van een verantwoord kerstcadeautje, een eldorado voor wannabee-collectioneurs met een beperkt budget en het voorportaal van de hemel voor iedereen die dol is op kunststof kopieën die handmatig voorzien zijn van een 'antieke touch'. Het is dus dringen geblazen. De jaarlijkse omzet van de Met Shops bedraagt een slordige 86 miljoen dollar, ofwel 10 procent van het totale museumbudget.

Vergeleken met deze cijfers steekt de Nederlandse situatie schril af. De ambitie om een museumwinkel grootschalig uit te baten ter aanvulling van de eigen inkomsten is nog zeldzaam, maar dat zal waarschijnlijk veranderen. Nu nog is het gemiddelde Nederlandse museum voor meer dan zestig procent afhankelijk van overheidssubsidie en sponsorgelden, maar de wil tot verzelfstandigen heerst alom, zoals blijkt uit een recent rapport van het organisatie- en adviesbureau Twijnstra Gudde. En de eerste tekenen zijn er dat de museumwinkel is ontdekt als extra bron van inkomsten.

Zo verkoopt het Textielmuseum in Tilburg met onverholen enthousiasme theedoeken uit eigen atelier, het Volkenkundig Museum te Rotterdam Afrikaanse kunstnijverheid en het Groninger museum Keith Haring-puzzels tegen aanzienlijke prijzen. Het Dickensmuseum te Bronckhorst is zelfs voor de helft gevuld met hebbedingetjes, die naar de Christmas Carol verwijzen. De winkel van het museum Boymans-Van Beuningen te Rotterdam geldt als een van de succesvolste in Nederland. Hoewel bedrijfsleider Jan van Capellen niet wil verklappen hoe groot de omzet is, loopt die volgens hem 'in de miljoenen'. Naast de grote collectie kunstboeken en design-snuisterijen is er bij elke tentoonstelling een keur aan 'bijprodukten'. Zo wordt de onlangs geopende expositie over de Schatten van de Tsaar opgeluisterd met de verkoop van Russische lakdozen, kunsteieren, balalaïka's en matroesjka-poppen, waarvan de prijzen variëren van ƒ 2,50 tot ƒ 11.000,-.

De winkel van het Vincent van Gogh-museum te Amsterdam voert een veel soberder beleid; uitgangspunt is dat het assortiment van de winkel zoveel mogelijk aansluit bij de collectie. Koektrommels of dienbladen met de Aardappeleters van Vincent van Gogh erop zijn hier uit den boze. De winkel maakt deel uit van een BV, waarvan de aandelen in handen zijn van de Vincent van Gogh Stichting, die de erfenis van Vincents broer Theo beheert. “Museumbezoekers kunnen aan ons assortiment niet zien dat wij een aparte organisatie zijn”, meent bedrijfsleider Frans de Haas. “We proberen zoveel mogelijk de artistieke kwaliteit van de schilderijen van Vincent van Gogh in stand te houden.”

Boeken vormen in het Van Gogh-museum de hoofdmoot, gevolgd door ansichtkaarten, reprodukties en een serie papeterie-artikelen. Nieuw en rechtstreeks gevolg van een publieksonderzoek is een t-shirt met een tekening van Van Gogh. “Amerikaanse toeristen willen nu eenmaal graag zoiets”, vertelt De Haas, “en toen hebben we de deur op een kier gezet. Maar dit is de limiet.” Dagelijks meet hij wat er wordt verkocht. Zo blijkt dat de belangstelling voor de tekeningen de laatste tijd is gedaald, maar dat Van Goghs bloemen op posters en agenda's het juist weer uitstekend doen.

“Als bedrijfsleider mag je nooit tevreden zijn”, benadrukt De Haas, al zwaait hij de scepter over een goedlopende museumwinkel met een jaarlijkse groei, waarvan de winst ten goede komt aan de collectie. Eind november zijn de omzetten van vorig jaar alweer gepasseerd. De doelstelling is overigens het optimaliseren van de winst en niet van de omzet. “Toch verkoop ik graag en heel veel”, voegt De Haas daar schalks aan toe.

Aan de overkant van het Museumplein, bij het eerbiedwaardige Rijksmuseum, kijken ze wel eens afgunstig naar de drommen toeristen die gewapend met de felblauwe draagtasjes uit het Van Gogh-museum stromen. “Dan weten wij in ieder geval dat het geld hier niet meer wordt uitgegeven”, verzucht Irma Lichtwagner, directrice van de stichting die de winkel in het Rijksmuseum sinds 1934 exploiteert. Ze betreurt het dan ook dat de museumwinkel weggedrukt is in twee uithoeken in de voorhal. “Zoals de verkoopbalie er nu bij staat, is het ver beneden niveau. Eigenlijk kan zoiets als groot nationaal museum niet. Er is helaas geen ruimte, het museum is helemaal dichtgeslibd.” Lichtwagner wijt de beknelling van de winkel aan het feit dat commercie in het Rijksmuseum vroeger not-done was. “Het credo was toentertijd: we moeten misschien wel iets aanbieden, maar liever niet in deze heilige hal.”

Tot voor kort bestond tachtig procent van de bezoekers aan het Rijksmuseum uit buitenlanders en twintig procent uit Nederlanders, nu is dat fifty-fifty. De ervaring leert echter dat de Nederlandse bezoekers weinig tot niets kopen. “Die hangen niet zo snel de Nachtwacht boven hun bed”, meent Lichtwagner. De produkten in het Rijksmuseum zijn daarom nog steeds op het buitenlandse massatoerisme toegespitst: boeken over topstukken, Delftsblauwe kerstballen, een kwartetspel met de zeventiende-eeuwse meesters en paraplu's met handtekeningen van Nederlandse schilders uit de Gouden Eeuw.

Lichtwagner is overigens niet vies van merchandising van het nationale cultuurgoed. Rembrandt op een t-shirt vindt ze prima. “Je kunt de concurrenten beter voor zijn, voordat die op walgelijke ideeën komen. Als er dan toch een koekblik moet komen met de Nachtwacht erop, dan doen we dat liever zelf.” Het liefst zou ze ook zilveren bestek uit de collectie in kopievorm uitbrengen, of jonge ontwerpers opdracht geven om te experimenteren met zeventiende-eeuwse sieraadvormen. “Je kunt wel heel graag willen doen wat in New York en Parijs kan, maar er moet natuurlijk ook een markt voor zijn.”

In 1996 gaat het Rijksmuseum verbouwen. Het voornemen is om vóór het jaar 2000 een volwassen museumwinkel met een eigen ingang aan de straatkant te openen, waar iedereen zó binnen kan lopen. Want de succesformule van het Metropolitan wordt nu ook aan deze zijde van de oceaan begrepen: 'Alles is prima, zolang het de mensen maar het museum binnen haalt.'