Zo'n 100 jaar Coca-Cola in de Beurs; Een verfrisschend elixer

Have A Nice Day! Meer dan honderd jaar Coca-Cola geschiedenis; Beurs van Berlage, Damrak Amsterdam; 25 nov 1995-28 jan 1996. Dagelijks van 11-17u. Toegangsprijs ƒ 10,-; t/m 12 jaar/CJP/Pas 65: ƒ 6,-; Gezinskaart ƒ 27,50.

In 1974 waagde ik mijn leven voor een colablikje tussen een tramrail. Gierend en bellend kwam een tram vlak voor mij tot stilstand. Ik kon er niks aan doen: dit bijzondere exemplaar ontbrak nog aan mijn verzameling platgereden of anderszins verfomfaaide blikjes en na nog een tram lag hij misschien in tweeën. Hoe platter, hoe mooier; hoe roestiger, hoe fotogenieker. Verzamelaarsgeluk hecht zich aan curiositeiten.

Die wijsheid werd me opnieuw duidelijk bij de tentoonstelling 'Have A Nice Day!' die in de Beurs van Berlage wordt gehouden en als ondertitel meekreeg: Meer dan 100 jaar Coca-Cola.

In acht smaakvol ontworpen paarse vitrines valt al het moois te bewonderen dat een eeuw Coke aan parafernalia heeft opgeleverd - vanaf het moment dat apotheker John Styth Pemberton de medicinale siroop French Wine Coca brouwde en zijn calligrafisch begaafde boekhouder Frank Robinson in Specerian script het zo kenmerkende lettertype schreef.

De proevers van de eerste 128 glazen cola die één gallon siroop - vermengd met soda - opleverde moeten werkelijk a nice day hebben gehad, gezien de zaligmakende hoeveelheid cocaïne en caffeïne.

Toch was het drankje aanvankelijk geen succes. In het eerste jaar verdiende Pemberton er vijftig dollar aan, terwijl hij $ 73,96 uitgaf aan advertenties. Twee jaar later werd 'doc' ziek en verkocht hij zijn handel voor 1200 dollar aan Walker, Candler & Company. Maar het zou nog zes jaar duren voordat - dankzij de uitvinding van de kroonkurk - het roodbruine drankje op grote schaal gebotteld kon worden en tot diep in het Amerikaanse platteland werd gedistribueerd.

In ons land verscheen het eerste cola-kraampje in 1928, op het terrein van het Olympisch Stadion, waar het wondervocht als 'Heerlijk en Verfrisschend' werd aangeprezen. Tegenwoordig drinkt de Nederlander gemiddeld 29,6 liter per jaar van het Pemberton-elixer, bijna eenderde van de hoeveelheid melk (97,5 liter) en meer dan eenvijfde van de hoeveelheid koffie (171 liter).

Over de wereldveroverende opmars van Coca-Cola zijn boeken volgeschreven. De tentoonstelling in Amsterdam richt zich vooral op de spin-offs van een eeuw cola-mania. Klokken, lampen, spelletjes, speelgoed, kalenders (sinds 1891), dienbladen - de 'company' heeft nauwelijks een middel onbeproefd gelaten om haar beeldmerk tot wereldmerk te maken. Interessant zijn vooral de originele olieverfschilderijen die voor posters zijn gebruikt en waarbij ook de belettering door de illustratoren is geschilderd. Een van hen, Haddon Sundblom, heeft ervoor gezorgd dat Coca-Cola prat kan gaan op het archetype dat de kerstman sinds 1930 belichaamt. De rondbuikige goeierd met het hoogrode pak, afgebiesd met wit bont, is van oorsprong een cola-affiche. Voor die tijd verzonnen tientallen tekenaars zelf uitdossingen voor Santa Claus.

De fameuze 'contour bottle' die Earl Dean in 1916 voor Coca-Cola ontwierp krijgt ruim aandacht, net als de prachtige koelers, ijskasten en verkoopautomaten van industrieel ontwerpers als Raymond Loewy die zonder meer trendsettend waren.

De uitgekookte bedrijfsvoering van Coca-Cola is wellicht het meest treffend geïllustreerd in de foto's en filmpjes waarop generaal Eisenhower te zien is, in 1943, lurkend aan een flesje. Door alle Amerikaanse soldaten in den vreemde voor 5 cent een flesje Coke te bezorgen, lobby-de Coca Cola zichzelf buiten de straffe suikerrantsoeneringen en kon het bedrijf tijdens de oorlog doorproduceren.

Onder de vele kunstwerken waarvoor de frisdrank als inspiratiebron diende hangt ook een schilderij van Herman Brood: 'You can't fake the real thing'. Zo is het maar net. Het enige dat ik miste op de tentoonstelling was een boekje uit 1976 met 100 verschillende afbeeldingen van gemaltraiteerde blikjes. Naar het schijnt een zeer gewild collectors-item - al weet bijna niemand welke levensgevaarlijke toeren de samensteller ervoor heeft moeten uithalen.