De dunne scheidslijn tussen winkel, horeca en entertainment; Het warenhuis als pretpark

De verrassing van n'importe welk winkel- aanbod zit niet langer in het assortiment. Overal ter wereld zijn immers vergelijkbare produkten te vinden. En dus moet het publiek verleid worden met andere middelen. Met geuren, theater, vermaak.

In de vitrines liggen potten Bulgaarse Maritsa-jam. Verderop staan gipsen madonnabeeldjes met beschadigde neus gegroepeerd, Jezus staat in gavere uitvoeringen uitgestald op het tafeltje ernaast. Een jongen met moderne bakkebaardjes trekt een zak zoutjes uit de automatiek-wand en neemt plaats op het jaren vijftig-zitje in de hoek, om een sigaretje te roken. De house-beat dreunt onvermoeibaar voort. Dit is Chill-Out, op de vijfde winkelvloer van de Amsterdamse Bijenkorf, de afdeling waar een dertiger zich oud voelt in de orgie van lawaai, kitsch, grunge en levensmiddelen. Jongeren daarentegen wekken er een tevreden indruk: eindelijk een afdeling in de Bijenkorf waar zij zich thuis kunnen voelen.

Dat het overgrote deel van het Bijenkorfpubliek deze etage voorbijgaat is geen probleem, maar het bewijs dat het concept is geslaagd. Dat concept heet: funshopping. Winkels worden omgebouwd tot theaters waar wat te beleven valt. Dergelijke theaters hoeven niet iedereen te behagen, maar ze moeten wel tot in de puntjes zijn afgestemd op de beoogde doelgroep. Het succes van Ikea, met zijn kinderparadijs en restaurant, is een ander voorbeeld van de hang naar fun; het kopen van een bank is een uitje voor het jonge gezin.

Een winkel verleidt door de combinatie van visual merchandising, een juist gekozen muziekje, een aangename temperatuur, produkten die lekker aanvoelen, het idee dat de verkoper onze vriend is, èn door de routing, een beproefd middel om tot kopen aan te zetten. Consumenten hebben de neiging zich na binnenkomst in een winkel meteen naar rechts te wenden: daar staan dan ook de zaken opgesteld die extra aandacht behoeven. Een wetmatigheid die bijna elke winkelier benut en waarvan de meeste klanten zich niet bewust zijn.

Fred van Raaij, hoogleraar marketing-communicatie en voormalig voorzitter van de Consumentenbond, verklapt nog enkele supermarkttrucjes: “Waarom staan de koekjes altijd vooraan? Omdat de kar nog leeg is en je eerder denkt kom, laat ik wat lekkers meenemen. Het waspoeder mag wel achterin, dat heb je toch nodig. Mensen hebben de neiging om eerst de buitengangen in te slaan. Daar worden dan ook de duidelijkste boodschappen aan de bezoekers geplaatst.” Met 'boodschappen' bedoelt Van Raaij “zaken die de klant moeten opvallen”. Zo etaleren supermarkten vaak hun groente en fruit vooraan, als 'bewijs' voor de versheid van àl hun produkten.

Voor geslaagd funshoppen is de regelmatige aanvoer van nieuwe impulsen nodig: de programmering van het theater. Wie uit is op klantenbinding dient de verwende en trouweloze consument telkens iets nieuws te bieden. Voor de Bijenkorf is het een oud adagium: 'Elke dag een andere Bijenkorf'. Dat bestaat niet alleen uit nieuwe produkten, maar ook uit een steeds veranderende omgeving. Volgens directeur Jan Huisman moet de klant 'een bijzondere wereld kunnen beleven'. “Je etaleert niet één mooi kopje, nee, je koppelt er de emotie van prettig tafelen aan door alles te clusteren dat bij die stijl past. Je bouwt een stilleven van tafellinnen, servies en kandelaars. Je voegt iets toe aan het assortiment door er een context aan te geven.”

Huisman droomt van grote clusters. Het liefst zou hij op de kinderafdeling speelgoed, kleding, boeken, video's, meubels voor de kleintjes bijeengebracht zien. Het geheel zou dan moeten worden aangevuld met optredens van pratende beren, speelgoed-installaties van Star Trek of Lego-exposities.

Een winkel met toekomstvisie kan niet ver genoeg gaan in zijn amusementsaanbod. De inspiratie wordt gezocht in pretparken en musicals, waar muziek, spel, zang, dans en techniek worden samengevoegd in een steeds wisselend decor. Ko Floor adviseert als retailspecialist van het reclamebureau FHV/BBDO zijn opdrachtgevers bij het ontwerpen en bijsturen van hun winkelformule. “Als de mode folkloristisch wordt, zet dan papegaaien en palmen neer, laat Zuidamerikaanse muziek horen, serveer bijpassende hapjes en drankjes. Laat het thema zien, horen, voelen en ruiken in een schitterende omgeving en zorg dat je decors regelmatig veranderen.” Floor bezoekt in de Verenigde Staten graag de lingerieketen Victoria's Secrets. “Die winkels zijn ingericht als boudoirs. Ze hebben eigen CD's uitgebracht die je in de winkel kunt horen en kopen, evenals een eigen geur. Zo kan een consument de complete wereld van Victoria's Secrets in huis halen.”

De prikkeling van het reukvermogen is een interessant verkoopinstrument, weet hoogleraar Van Raaij: “In Amerika is een onderzoek gedaan met verpakkingen van panty's. De licht geparfumeerde verpakking werd vaker verkocht dan de niet-geparfumeerde.” Aromatische marketing, ofte wel het plaatsen van geurzuilen, is in Nederland overigens nog niet erg succesvol. Toen Vroom & Dreesmann verleden jaar bij de (plastic) kerstbomen een dennegeur verspreidde, wekte dit de verontwaardiging van onder andere de Cara-vereniging. In Japan echter wordt het kantoorpersoneel al jaren gekalmeerd met nootmuskaat- of kamillegeuren. De Franse metro ruikt om die reden licht naar lavendel en op Heathrow zweeft eveneens een dennegeur rond. Het zijn trucs die te vergelijken zijn met de speciale spots waarmee de slager het vlees roder doet lijken. Of hoe chipsfabrikanten knapperig aanvoelende lucht met daarin wat rondzwevende kromme patatschijfjes verkopen. Dat 'gevoel' van versheid hebben we liever dan een eerlijke aanpak. “Een proef met rechte chips die als tabletjes in een ronde koker zaten verpakt, is op een mislukking uitgelopen,” vertelt Van Raaij.

Ko Floor voorspelt dat de scheidslijn tussen winkel, horeca en entertainment dunner zal worden. Inpandige bars en restaurants van winkels zijn hèt middel om de klant langer in huis te houden (volgens Bijenkorf-directeur Huisman zijn daarom in een warenhuis de cafés altijd in de buurt van de uitgang te vinden). Bovendien appelleert het aan de sociale functie van het winkelen: de markt als ontmoetingsplaats.

“Ook café's gaan steeds vaker spullen verkopen,” zegt Floor. “Kijk maar naar het Hard Rock Café, of binnenkort Planet Hollywood in de Reguliersbreestraat in Amsterdam, waar je kleding en accessoires kunt kopen.” Die ontwikkeling zal nog verder doorzetten. Warner Bros, Walt Disney en Sesamstraat hebben in Amerika en Europa vestigingen geopend waar het hele gezin gadgets kan aanschaffen. In de flagshipstores van Nike ('Niketown' geheten) hoor je op de tennisafdeling tennismatchgeluiden en op de badafdeling worden onderzeebeelden op de vloer geprojecteerd. Daarnaast zijn het musea waar attributen van sporthelden tentoon worden gesteld, zoals het tennisracket van John McEnroe.

Door de sociale functie en de behoefte aan tactiele bevrediging zullen postorderbedrijven, thuisbezordiensten en teleshoppen geen ernstige concurrent zijn van de 'echte' winkel - zelfs al schijnt de helft van de mensen een hekel aan winkelen te hebben. De klant wil zelf kunnen voelen en beoordelen of een produkt de moeite waard is. Net zo goed schept hij liever zèlf teveel drop op, speelt hij het liefst zelf een CD af in de winkel en probeert hij bij voorkeur persoonlijk zijn nieuwe twijfelaar. Misschien zal het teleshoppen aan betekenis winnen als de techniek zover is gevorderd dat we via virtual reality in staat zijn om produkten te 'betasten'.

Geslaagde pretformules komen uit entertainmentparadijs Amerika. Ze zijn gebaseerd op doordachte en beproefde concepten, variërend van supergespecialiseerde detaillisten als bijvoorbeeld Sunglass Hut (ook in de Amsterdamse Leidsestraat) die uitsluitend zonnebrillen verkoopt, tot gigantische shoppingmalls inclusief bowlingbanen, bioscopen en dolfijnenshows. Dat het in Nederland niet eenvoudig is om een interessante mall in te richten, ook niet op kleine schaal, blijkt uit een bezoek aan Magna Plaza achter de Amsterdamse Dam. Het statige oude postkantoor, in alle glorie hersteld, biedt onderdak aan vrijetijdszaken en winkels met produkten ter verfraaiing van de mens.

Zolang die formule ruim wordt opgevat, lijkt de opzet geslaagd. De cosmetica van Shu Uemura en de Tony & Guy-kapper hebben internationale glans. Driekwart van de kledingzaken heeft dat ook in meer of mindere mate, al vormen de op de Provence geïnspireerde woonwinkels een gezapige noot, evenals de winkel die truien met geborduurde lokeenden verkoopt. Het meest uit de toon vallen de Tele Company en 'The Leading Edge', een combinatie van de Kijkshop en Amazing Discoveries, waar snuffelende speelgoedkonijnen, plastic slippers met ingebouwde teenlichtjes, en andere even 'handige' als overbodige zaken verkocht worden.

Funshopping staat in Nederland nog aan het begin. Veel winkels ontbreekt het aan een duidelijke identiteit die al vanaf de straat duidelijk wordt. Wie niet helder weet te 'etaleren' verliest de interesse van de op avontuur beluste koper. Want als die in teveel tegenstrijdige statements verdwaalt, zoekt hij nog maar één ding: de uitgang.