Effectieve energiebesparing vergt betere verkooptechniek

De Europese Unie verhoogt haar budget voor energiebesparing in 1996 drastisch: van 35 naar 150 miljoen ecu. Tegelijkertijd worden de subsidie-eisen aangescherpt. Alleen internationale projecten maken voortaan kans op financiering. Hoe kan de consument tot een zuiniger gedrag worden bewogen?

AMSTERDAM, 6 DEC. Palmbomen op de Veluwe? Vakantie in Barneveld-les-Bains? Er zijn mensen die het een fantastisch vooruitzicht vinden. Klimaatverandering als gevolg van het broeikaseffect is zeker niet voor iedereen een afschrikwekkend toekomstbeeld. En toch moet het energiegebruik dalen om de CO-uitstoot terug te dringen. De vraag waar energiedeskundigen mee worstelen is hoe het energiegedrag van consumenten te veranderen is. Met een campagne als Een beter milieu begint bij jezelf lukt dat niet. Mensen weten best dat de verwarming wel een streepje lager kan en dat de auto heel goed een dagje zonder hen kan, maar ze handelen er niet naar.

In energiecircuits is lang gedacht dat de technologie ieder milieuprobleem kan oplossen. Maar dat idee is verlaten. Want gebleken is dat tegenover elke energiebesparing een toename van de consumptie staat. Alleen gedragsverandering kan leiden tot substantiële vermindering van het energiegebruik.

Over de vraag hoe zo'n gedragsverandering tot stand te brengen is, spraken tachtig energiedeskundigen uit twintig Europese landen vorige week in Amsterdam. Gastheer Novem, de Nederlandse Onderneming voor Energie en Milieu, had de Amerikaanse social marketeer John Martin uitgenodigd om te vertellen hoe in de Verenigde Staten het energiebesparingsverhaal aan de man wordt gebracht. “Het gaat om selling, niet om telling”, hield Martin de zaal voor. “Net als bij reclamecampagnes voor Coca Cola en andere produkten moet je het accent leggen op de unique selling points, de voordelen voor je klanten. Want consumenten zijn egoïsten.”

Martin's reclamebureau, Siddal, Matus & Coughter Inc. uit Richmond, Virginia, maakt clean air-campagnes voor vijf grote Amerikaanse steden. De lucht in deze steden is vuiler dan wettelijk is toegestaan. Als daarin geen verbetering komt, dreigen stroppen van miljoenen dollars aan gederfde inkomsten uit Washington. In de campagnes fungeert de toekomst van de jeugd als unique selling point. “Doe het voor je kinderen” is de boodschap waarmee mensen worden aangespoord om zuinig te zijn met energie. In televisiespotjes vertellen kinderen, artsen en sportmensen waarom het belangrijk is dat de lucht schoner wordt en krijgen de kijkers concrete adviezen.

Schone lucht is volgens Martin een lastig produkt om te verkopen omdat luchtvervuiling niet zichtbaar en niet ruikbaar is. Om het probleem toch tastbaar te maken, is er een naam voor bedacht, endzone, en is een ozone alert-vignet ontwikkeld. Weermannen van de lokale televisiezenders laten dagelijks een plattegrond zien waarop in angstaanjagende rode en paarse golven is aangegeven hoe het met het ozongehalte staat. Op dagen met een hoog gehalte mag de lokale bevolking gratis met de bus reizen. “Wil je werkelijk een gedragsverandering tot stand brengen, dan moet je alles en iedereen inschakelen om je reclameboodschap te verspreiden. Want je milieucampagne moet het opnemen tegen honderden andere reclameuitingen die om aandacht vragen”, aldus Martin.

De Europese Unie heeft de afgelopen jaren 250 onderzoeken naar energiezuinig gedrag gefinancierd. In alle lidstaten proberen onderzoekers er achter te komen hoe ze consumenten zo goed mogelijk kunnen informeren over energiebesparing en hoe bewustzijn omgezet kan worden in het gewenste energiezuinige gedrag. Tot nu toe weet nog niemand precies hoe dat aangepakt moet worden. Maar uit binnen- en buitenlandse onderzoeken blijkt wel dat positieve informatie, concrete handelingsadviezen èn een beloning, effect hebben. De beloning hoeft niet van financiële aard te zijn, maar kan ook bestaan uit comfort, vrije tijd, gezondheid of een politiek correct imago.

Het belonen van goed gedrag is ook het uitgangspunt van het nieuwe energiebesparingsplan van het Energiebedrijf Amsterdam. Dit bedrijf gaat consumenten in de loop van volgend jaar de mogelijkheid bieden om geld dat ze besparen door zuinig met energie om te gaan, te beleggen in een fonds. De klanten kunnen kiezen uit een (studie)fonds voor hun kinderen, een pensioenfonds, een 'groen' fonds en een soort Foster Parents-fonds dat gezinnen in Afrika van zonnepanelen gaat voorzien.

Volgens dr. Freerk Bisschop, hoofd bureau beleidszaken van het Amsterdamse energiebedrijf, is het idee om mensen via een beloningssysteem tot energiebesparing te brengen, overgenomen van het bedrijfsleven. “We proberen te leren van de manier waarop commerciële bedrijven werken”, zegt hij.

Vroeger verkochten energiebedrijen energie, tegenwoordig vertellen ze hun klanten dat ze comfort en zekerheid leveren. Deze verandering hangt samen met het verzelfstandigingsproces van de energiebedrijven. Nu er nieuwe aanbieders bij gaan komen, moeten de energieleveranciers meer service gaan bieden. Ze doen dat onder andere door de zorg voor gas- en elektriciteitsinstallaties op zich te nemen. Daardoor krijgen ze ook meteen baat bij de energiebesparing waartoe ze zich via een convenant met de overheid verplicht hebben.

Het Noord-Brabantse energiebedrijf PNEM biedt z'n klanten tegenwoordig 'groene' stroom aan. Energiebedrijven in Noord- en Zuid-Holland overwegen dat ook te doen. Ze hebben onderzocht of er belangstelling voor bestaat. De uitkomst van het onderzoek is verrassend: driekwart van hun klanten is bereid de iets duurdere 'groene' stroom af te nemen.

Novem gaat nu onderzoeken hoe de onverwacht grote belangstelling voor groene energie te verklaren is. “We willen weten wat de motieven zijn”, zegt dr. Ruud Jonkers van Novem. “Speelt gezondheid een rol? Gaat het om status? Of is er sprake van een 'aflaat', zoals ook het geval is bij rokers die meer geld in het busje van het kankerfonds stoppen dan niet-rokers?” Bij Novem wordt al vier jaar gedragsonderzoek gedaan. Dat programma is gestart omdat de energiebesparing achterbleef bij de technologische ontwikkeling.

Op het ogenblik inventariseert Novem welke gedragsonderzoeken gedaan worden aan de Nederlandse universiteiten. Om deze onderzoeken toegankelijk te maken, heeft Novem het netwerk 'Energie en gedragspatronen' opgericht, waarbij inmiddels al 200 Nederlandse onderzoekers en beleidsmensen zijn aangesloten. Het netwerk zoekt in alle afgeronde en lopende onderzoeksprojecten naar 'rode draden' waarmee beleid gemaakt kan worden. Eén van die rode draden is feedback: leidt meer informatie over het energiegedrag tot meer besparing?

Novem's Nederlandse energienetwerk fungeert als voorbeeld voor de internationale netwerken die vorige week in Amsterdam zijn opgericht. De deelnemers aan de energieconferentie hebben afgesproken via Internet informatie uit te wisselen, theorieën uit te werken en plannen te maken voor gezamenlijke onderzoeksprojecten. Een van de nieuwe netwerken zal een energievoorlichtingsproject voor kinderen ontwikkelen. Een andere groep energiedeskundigen gaat via Internet brainstormen over het thema energie en werkloosheid.