Nutricia geeft witte boorden bij Milupa even geen bonus

Van de 5 miljoen kinderen die in 1994 in Europa ter wereld kwamen, krijgt 40 procent babymelk van Nutricia of Milupa. Nutricia heeft de Duitse fabrikant van babyvoeding Milupa onlangs overgenomen en is daardoor twee keer zo groot geworden. Nutricia reorganiseert het patriarchaal geleide Milupa nu met harde hand.

FRIEDRICHSDORF, 2 DEC. Nutricia haalt de bezem door het Milupa-management. Voorzitter Zehelein is vervangen door Dick van Hedel, directeur van Nutricia Centraal Europa. Twee directieleden hebben in oktober het veld geruimd, een derde vertrekt eind dit jaar. Alleen financieel directeur Rolf Helin mag blijven.

Nutricia acht het behoudende en patriarchale regime bij het 75 jaar oude Duitse bedrijf verantwoordelijk voor het verlies van marktaandeel in Duitsland en de slechte resultaten. Bij het uitdelen van de traditionele eindejaarspremie worden de witte boorden dit jaar overgeslagen, zo kreeg het Milupa-personeel te horen. Een aantal van de overbodige Milupa-managers kan terecht bij de snel expanderende activiteiten van Nutricia in Oost-Europa. “Het hoofdkantoor was wat te groot om het voorzichtig te zeggen”, zegt Dick van Hedel. De Nutricia-directeur heeft het zo druk met de koude sanering van Milupa dat hij binnenkort de leiding over Nutricia Nederland zal overdragen aan iemand anders.

Milupa zetelt sinds de oprichting in 1921 door Emil Pauly, telg van een geslacht van beschuitenbakkers, in Friedrichsdorf, een klein plaatsje in de Taunus. Hele generaties Duitse, Zwitserse en Oostenrijkse kinderen werden groot met Milupa-produkten als de babymelk Milumil of de kinderpap Miluvit. Het bedrijf is uitgegroeid tot een Europese speler met bijna 3.000 werknemers en een omzet van zo'n 900 miljoen D-mark (993 miljoen gulden).

Van Hedel roemt het hoge niveau van de research en kwaliteitscontrole in Friedrichsdorf. Naast marktleider in Duitsland, is Milupa ook sterk in Zwitserland, Oostenrijk, Spanje, Frankrijk en Italië. Op de Europese markt voor babymelk is de combinatie Nutricia-Milupa nu met afstand de grootste. In Europa werden in 1994 4.867.000 baby's geboren en 40,4 procent van die zuigelingen werd gevoed met babymelk van Nutricia of Milupa.

Specialisatie en grote volumes zijn toverwoorden bij de fabrikanten van babyvoeding. De groei van de consumptie van babymelk stokt als gevolg van dalende geboortecijfers en de trend dat moeders hun kinderen weer vaker borstvoeding geven. Fabrikanten zoeken naar manieren om de winstcijfers toch op te voeren en ontwikkelen nieuwe, duurdere produkten. Het ultieme streven van alle fabrikanten is daarbij hun - met koemelk gefabriceerde - babymelk zoveel mogelijk op moedermelk te laten lijken. Daartoe wordt zeer veel geld gestoken in onderzoek naar specifieke bestanddelen van moedermelk, zoals vetzuren en proteïnen. Ook ontwikkelen zij produkten voor baby's met allergieën, te vroeg geboren baby's of zuigelingen met nier- of spijsverteringsproblemen. De fabrikanten zoeken het ook in zogenoemde opvolgvoeding, bedoeld voor de oudere baby die geen borstvoeding meer krijgt.

De rat race om nieuwe high-tech produkten kost de industrie handenvol geld en heeft geleid tot een ware concentratiegolf. Zo nam het Zwitserse farmacie-concern Sandoz vorig jaar de Amerikaanse fabrikant van babyvoeding Gerber over en heeft inmiddels ook al tevergeefs aangeklopt bij Nutricia. Grote concerns als het Zwitserse Nestlé of het Amerikaanse H.J. Heinz stonden te trappelen om Milupa van moederbedrijf Altana over te nemen. Maar uiteindelijk kocht het veel kleinere Nutricia voor 918 miljoen gulden Milupa. Nestlé tobde met de Europese kartelwetgeving en de Amerikanen waren met hun beperkte kennis van de Europese markt ook geen aantrekkelijke kandidaat voor Milupa.

Milupa was steeds slechter opgewassen tegen de harde concurrentie van grote, efficiënte concurrenten. Het Duitse bedrijf produceerde volgens Van Hedel de afgelopen jaren niet kostenbewust. Naast hoge kosten had het Duitse bedrijf te kampen met een al vier jaar lang inzakkende winst en omzet. De Duitse supermarkten zijn verwikkeld in een ware prijzenoorlog en dwingen de fabrikanten tot een scherpe prijsstelling. Daar kwam bij dat de wat oubollige produkten van Milupa volgens Van Hedel bij de strijd om het schap verloren van meer gelikte produkten.

De grote concurrent in Duitsland is het Zwitserse concern Nestlé, dat een kwart van de markt in handen heeft. Marktleider Milupa (44 procent) moest het afleggen tegen “de marketeers in hart en nieren” van Nestlé. Dit jaar zal Milupa een miljoenenverlies boeken en is de omzet “behoorlijk” gedaald. Op de Europese markt kromp het Duitse marktaandeel sinds 1988 in vijf jaar van 21 tot 16 procent, terwijl die van Nutricia van 18 tot 26 procent steeg. Door het rationaliseren van produktie en het verbeteren van de marketing wil Van Hedel de dalende ratio's bij Milupa tot staan brengen. Het eerste succes is volgens hem al geboekt. In de eerste twee maanden van het laatste kwartaal heeft Milupa volgens de Nutricia-directeur een kleine winst geboekt. En de Nutricia-directeur signaleert nog een opsteker - sinds oktober groeit voor het eerst in maanden weer het geboortecijfer in Duitsland.