MCI doet het omgekeerde van 'Mister Big'

MCI, het tweede telecommunicatiebedrijf in de Verenigde Staten, slaat zijn vleugels uit op nieuwe markten. Het investeert fors in marketing en samenwerkingsverbanden. Met de convergentie van telecom-, media- en computerbedrijven ligt een markt van een biljoen dollar in het verschiet.

Voor één miljard dollar, zo'n 1,6 miljard gulden, kocht de Amerikaanse telefoonmaatschappij MCI enige weken geleden het Canadese systeemhuis SHL. Op een openbaar bod op de aandelen werd 93 procent van de stukken aangemeld. MCI blij: “Met SHL kunnen we beter inspelen op de groeiende vraag van ondernemingen naar geïntegreerde communicatie-, computer- en adviesdiensten”, zo verklaarde bestuurder Gerald Taylor.

Toch is de overname van SHL opmerkelijk, en niet alleen omdat MCI er tachtig maal de winst voor betaalt. SHL (omzet 1,4 miljard gulden) boekte in 1994 een bescheiden winst van 20 miljoen gulden na vijf opeenvolgende jaren met verlies. Opvallend is vooral dat MCI grootscheeps investeert in diversificatie, terwijl grote concurrent AT&T eerder dit jaar juist besloot terug te keren naar kernactiviteiten.

Daartoe splitst 'Ma Bell' zich op in drie beter te sturen ondernemingen; één voor telecommunicatiediensten, de andere voor computerapparatuur en telecom-hardware. Aan produktie van of handel in films, tv-programma's, muziek, informatiediensten en andere 'inhoud' die via telecommunicatie wordt verspreid begint AT&T niet. Het zou anders een concurrent van zijn eigen klanten kunnen worden.

MCI laat zich niet leiden door dit soort overwegingen. Vanuit het hoofdkantoor in Washington voert het een agressief expansiebeleid, waarvan dit jaar naast de overname van SHL ook de investering in News Corporation getuigt. De Amerikanen besloten voor 2 miljard dollar een belang in het concern van de Australische mediamagnaat Rupert Murdoch te nemen, met het oogmerk beider positie te versterken op de markten voor media en telecommunicatie. Samen ontwikkelen ze nieuwe diensten en produkten, zoals een Internet-service waarbij MCI ervoor zorgt dat de News Corp-informatie gemakkelijk bereikt (en verkocht) kan worden.

Onduidelijk is of de strategen van marktleider AT&T het bij het rechte eind hebben of die van MCI, nummer twee op de Amerikaanse telecom-markt. AT&T is door z'n pure omvang (75 miljard dollar omzet) en leidende rol in technologische ontwikkeling (Bell Labs) in staat markten te maken en te breken. MCI staat met z'n 13 miljard dollar omzet op grote achterstand, maar groeit aanmerkelijk sneller dan zijn opponent. Jerry DeMartino, verantwoordelijk voor mondiale strategie en ontwikkeling bij MCI Telecommunications, zegt de makkelijkste baan binnen het bedrijf te hebben. “Ik kijk naar wat AT&T doet en dan doen wij het omgekeerde.”

DeMartino's samenvatting mag een versimpeling lijken, feit is dat MCI zijn huidige positie inderdaad te danken heeft aan het zich consequent afzetten tegen 'Mister Big'. Bij zijn produktontwikkeling kijkt MCI waar AT&T steken laat vallen. Reclame is steevast vergelijkend: AT&T is de maat der dingen, en MCI doet het beter en goedkoper.

Naar Nederlandse maatstaven heeft de manier waarop MCI zich profileert nog het meest van ordinair straatvechten. Voor MCI telt alleen het effect. En dat is tweeledig. De voorsprong van AT&T slinkt, terwijl de gemiddelde Amerikaan bovendien denkt dat-ie voor zijn gesprekken over lange afstand slechts kan kiezen tussen AT&T en MCI. De laatste ontleent er inmiddels een marktaandeel aan van 20 procent, tweemaal zoveel als Sprint, nummer drie op deze markt. Het aandeel van AT&T beslaat overigens nog steeds een royale 58 procent.

Vechten tegen AT&T is bij MCI een tweede natuur geworden sinds het bedrijf - ooit begonnen als leverancier van 'bakkies' voor vrachtwagenchauffeurs - van de Amerikaanse autoriteiten als eerste vergunning kreeg de concurrentie aan te gaan. De voormalig monopolist werd en wordt te vuur en te zwaard bestreden. Zodra MCI misbruik van AT&T's dominante positie vermoedde, werd de rechtbank ingeschakeld. “We zijn altijd aan het aanvallen geweest en AT&T moest verdedigen. Soms leken wij meer op een advocatenkantoor dan op een telecom-bedrijf”, herinnert zich Tim Price, in het bestuur van MCI Telecommunications belast met marketing.

De anti-AT&T houding is tekenend voor de agressiviteit waarmee MCI de markt bewerkt, maar de omzetgroei (de laatste jaren telkens meer dan 10 procent) en het winstniveau (795 miljoen dollar netto over 1994) kunnen zeker niet alleen daaraan worden toegeschreven. Door goede marketing, een intelligent netwerk en het vermogen nieuwe diensten (zie kader) te verzinnen, zegt Price, slaagt MCI er bijvoorbeeld in de helft van de marktgroei in spraaktelefonie naar zich toe te trekken. “Ons marktaandeel groeit met 2 procentpunt per jaar.” In dataverkeer over lange afstand is MCI al nummer één op de Amerikaanse markt. “We hadden hier 25 procent omzetgroei in 1993, 34 procent in 1994 en dit jaar verwachten we nog hoger uit te komen.”

MCI is als geen ander in staat gebleken diensten op de markt te zetten “met persoonlijkheid” en een relatie met klanten op te bouwen. Dáár steekt het bedrijf geld in; niet in de langdurige en kostbare ontwikkeling van geavanceerde apparatuur die prima elders kan worden ingekocht. MCI ontwikkelde merkprodukten als 'Friends & family' en 'Proof positive', die in de VS insloegen als een bom. De eerste is een programma voor MCI-klanten, die de telefoonmaatschappij frequent gebruikte nummers opgeven waarop ze bij het bellen korting krijgen. De gegevens die MCI zo verwerft gebruikt het weer voor acquisitiedoeleinden en telemarketing, een in de VS zeer populaire verkoopmethode. Het concern gaat er prat op van elk Amerikaans huishouden 2000 details te kennen.

Proof positive mikt op het bedrijfsleven en voorziet er onder meer in dat de telecom-manager elk kwartaal een uitdraai krijgt van het telefoongebruik. Aan de hand daarvan kan hij zien hoeveel goedkoper het was MCI in plaats van AT&T te gebruiken. “En het werkt”, weet Price. Van zijn klanten leest 93 procent hoeveel bespaard is, 72 procent laat de gegevens aan de baas zien en 44 procent is minder geneigd tot een gesprek met MCI-concurrenten.

Snelheid en marktgerichtheid zijn andere factoren waarop MCI zich onderscheidt, aldus Price. AT&T is in zijn ogen nog steeds gepreoccupeerd met fraaie technologie, “terwijl wij voortdurend op zoek zijn naar nieuwe markten. Wij gaan maandelijks naar klanten en vragen: hoe kunnen we u beter van dienst zijn? De techniek zoeken we er daarna wel bij.”

Heeft MCI een dienst bedacht, dan is het zaak die met spoed handen en voeten te geven. “Je kan beter een snelle introductie bij 80 procent van je markt hebben dan wachten tot je 100 procent bereikt met het risico dat je te laat bent.”

Alle inspanningen van MCI, rapporteerde analist Blake Bath van effectenmakelaar Sanford C. Bernstein onlangs, “zijn erop gericht zoveel mogelijk verwante communicatieprodukten door zijn uitstekende distributiesystemen te pompen, waarmee het rendement navenant stijgt”.

Michael Rowny, directeur projecten en allianties bij MCI, onderschrijft dat volmondig. De concernstrategie is er geheel op gericht het netwerk van MCI uit te breiden en zoveel mogelijk extra verkeer over dat net te genereren. “Daartoe verplaatsen we onze vaardigheden naar nieuwe markten”, zegt hij. Dat gebeurt geografisch, onder meer via samenwerkingsverbanden met het Mexicaanse Avantel en Canada's Stentor en door middel van de joint venture Concert, waarin British Telecom participeert.

Het gebeurt ook door verruiming van het produktengamma. Zo kocht MCI vorige maand Nationwide Cellular Services (mobiele telefonie) en sloot het een half jaar geleden een pact met twee semafoniebedrijven. In beide gevallen denkt MCI met zijn netwerk en verkoopkunst extra profijt uit deze nieuwe partners te kunnen halen. Wat de semafonie betreft is dat al merkbaar. Rowny: “We zetten nu 90.000 semafoons per maand af en zijn daarmee inmiddels de grootste op de markt.”

De verworven belangen in systeemhuis SHL en Murdochs News Corp passen evenzeer in het streven MCI van lange-afstandsoperator te veranderen in een rijker geschakeerde onderneming. “De communicatie-industrie versmelt met de computerbranche en de producenten van infotainment. De concurrentie bestaat de komende jaren niet alleen meer uit AT&T en Sprint, maar ook uit buitenlandse en regionale operators als Deutsche Telekom en Bell Atlantic, uit kabelbedrijen als TCI en Viacom, amusementsconcerns als Disney en automatiseringsbedrijven als IBM en EDS”, aldus Rowny. “Onze lange-afstandsmarkt heeft anno 1995 een waarde van 70 miljard dollar. Op de breed gedefinieerde communicatiemarkt gaat het om 500 miljard en in 2000 dubbel zoveel.”

Alle reden dus om erbij te zijn, redeneert de MCI-top. En wat is 'nieuw' nu helemaal? MCI haalt een derde van zijn omzet uit produkten en diensten die drie jaar geleden nog niet eens bestonden. Geen reden dus om nieuwe avonturen uit de weg te gaan.

“Het is een stoutmoedige strategie”, erkent Rowny, “maar uitvoerbaar.” Dat hij op zijn nieuwe markten voorshands een bescheiden speler is, tempert zijn enthousiasme geenszins. “Dat gold tien jaar geleden ook voor telefonie, maar sindsdien hebben we ons marktaandeel vertienvoudigd.”

-----

MCI's jongste vondst, 1-800-MUSIC NOW (de letters corresponderen met de cijfers 68742 669), is een goed voorbeeld van het type nieuwe diensten waarmee het telecombedrijf zijn marketingvermogen en netwerk gebruikt om nieuwe inkomsten te genereren.

MCI heeft het nummer, dat in de Verenigde Staten in feite direct een merknaam is, deze maand in het leven geroepen om de muziekbranche van een nieuw distributiekanaal te voorzien. Consumenten die het 1800-nummer bellen (vergelijkbaar met de gratis 06-nummers in Nederland) komen bij een sprekende computer terecht, die toegang biedt tot circa 5000 cd-titels. Via de druktoetsen kan een keuze naar genre worden gemaakt, voor bepaalde artiesten, cd's of aparte nummers daarop, die telkens worden aangekondigd door de disjockey van een populair radiostation uit de regio van degene die belt. De beller krijgt twintig seconden muziek te horen en kan vervolgens een bestelling plaatsen of zich andere stukken muziek laten voorschotelen.

Volgens MCI-bestuurslid Tim Price, onder meer verantwoordelijk voor marketing, is de huidige distributiestructuur in de muziekbranche verouderd. Klanten, betoogt hij, gaan niet graag naar een cd-winkel waar altijd de verkeerde muziek uit de boxen komt en een punk-achtige verkoopster haar best doet klanten af te schrikken. Platenmaatschappijen en radiostations hebben alle vertrouwen in de dienst, die ook wordt aangeboden via Internet. Price: “Ze stonden in de rij om deel te nemen.”

De truc achter de nieuwe dienst is dat ze MCI - door inzet van bestaande faciliteiten als netwerk, afrekensystemen, distributiestructuur en klantenservice - tegen minimale investeringen een entree verschaft in de Amerikaanse muziekbranche, die een omzetwaarde van 12 miljard dollar vertegenwoordigt. Het telecom-bedrijf krijgt een percentage per verkochte cd, waartegenover slechts extra uitgaven staan voor wat specifieke computerprogrammatuur. Want ook de landelijke reclamecampagne wordt goeddeels bekostigd door door de radiostations en platenmaatschappijen.

Uit de respons blijkt dat consumenten MUSIC NOW waarderen, zegt Price. Dagelijks behandelt MCI tienduizenden telefoontjes, zij het nog overwegend van tirekickers, “het soort klant dat in autoshowrooms voortdurend tegen banden staat te trappen zonder er ooit een auto te kopen”.