Cultuursponsor verdient minder vrijheid

In een kerkje, dat bij gebreke aan voldoende gelovigen nog slechts voor culturele manifestaties wordt gebruikt, zou een van mijn vrienden een toneelvoorstelling bezoeken. Omdat hij nogal klein van stuk is en het kerkzaaltje geen podium heeft, besloot hij zo tijdig aanwezig te zijn dat hij nog op een van de voorste rijen een plaats zou kunnen vinden. Hij had echter buiten de waard, of liever: buiten de sponsor, gerekend. De eerste vijf rijen, overeenkomend met dertig procent van alle plaatsen, bleken te zijn gereserveerd voor de sponsor en zijn genodigden, die in een tegenover de kerk gelegen restaurant de maaltijd gebruikten. Mijn vriend heeft helaas weinig van de voorstelling kunnen zien. Dat die bovendien een kwartier te laat begon omdat het diner wat was uitgelopen laat ik dan nog maar onbesproken.

Mij dunkt, dat dit sponsor-contract niet heeft gedeugd. Er moet een redelijke verhouding bestaan tussen de - meestal financiële - prestatie van de sponsor enerzijds en de tegenprestatie van de gesponsorde anderzijds. Dat kan men met zoveel woorden lezen in de 'Code Cultuursponsoring', die in 1993 door vrijwel het gehele veld van culturele instellingen is aanvaard. Die code mikt op zelfregulering als beste methode om misstanden te voorkomen. Als dat niet werkt kunnen belanghebbenden zich beklagen bij de Stichting Code Cultuursponsoring. Maar die stichting heeft geen enkele macht en heeft ook nauwelijks of geen sanctie-mogelijkheden. Ter afdoening van een klacht kan men niet verder komen dan een niet-openbaar advies, en dat is niet veel. De criteria waaraan het gedrag van sponsor en gesponsorde moet worden getoetst zijn noodzakelijkerwijs zeer vaag. De vraag of er in een bepaald geval een redelijke verhouding heeft bestaan tussen de wederzijdse prestaties van sponsor en gesponsorde wordt getoetst aan de goede smaak en het fatsoen. Het is duidelijk dat men met een dergelijke toetsing vele kanten op kan.

Maar dit zijn nog slechts de kleine problemen in de sponsor-wereld. Veel grotere duiken op als men de vrijheid bekijkt die sponsoren hebben en de keuzen die zij kunnen maken bij het begunstigen van instellingen of projecten. In de sponsor-praktijk staat de absolute vrijheid van de sponsor voorop. Het is logisch dat sponsors instellingen en projecten uitzoeken, waardoor zij de positieve uitstraling van hun bedrijf zoveel mogelijk versterken. Voeg daarbij nog de mogelijkheid voor de sponsor om toegangskaarten te verwerven voor eigen personeel en relaties van het bedrijf, dan is begrijpelijk, dat een sponsor liever een internationaal befaamd orkest sponsort dan een plaatselijk centrum voor experimentele muziek. Begrijpelijk, dat wel, maar toch ...

De voorkeur van de sponsor behoeft geenszins overeen te komen met de culturele betekenis van het gesponsorde project of de gesponsorde instelling. Sterker: er zijn vele cultureel hoogwaardige prestaties in dit land te bewonderen, waar sponsors geen interesse voor hebben bij gebreke van voldoende image-bevorderende kwaliteiten.

Hoewel het aandeel van de sponsoring in de financiering can de cultuur nog betrekkelijk gering is (circa 80 miljoen gulden in 1993) lijkt er een neiging tot stijgen te bestaan. Daarom is er aanleiding de sponsoring als financierings-modaliteit kritisch te beschouwen. De belangrijkste cultuur-financier is de overheid, die met haar vier-jaarlijkse kunstenplannen, die tot stand komen na overleg met alle belanghebbenden, haar kunstbeleid voert, een beleid dat zich in subsidiëring vertaalt. Daarnaast genereren de kunstinstellingen eigen inkomsten via recettes, donateurs, vrienden enzovoorts.

Subsidie en eigen inkomsten tezamen zijn echter zelden of nooit genoeg om de honger naar meer en vooral betere produkties van de instellingen te stillen. Zo ontstaat een min of meer vrije jacht op sponsors. Daarbij zijn de grotre publiekstrekkers duidelijk in het voordeel. En omgekeerd zoeken potentiële sponsors graag naar attractieve instellingen en projecten, want die vormen een zeer nuttige en effectieve besteding van hun reclame- of pr-budget. Hoewel men wel hoort zeggen dat uiteindelijk iedere waardevolle instelling zijn sponsor zal vinden, geloof ik daar niet in.

De instellingen die wèl succesvol zijn bij het aantrekken van een sponsor moeten soms ook nog bijzonder oppassen dat zij hun subsidie niet verspelen. Een instelling die met veel inspanning en doordacht beleid succes heeft, kan dus zien gebeuren, dat subsidie wordt ingehouden omdat voldoende sponsorgelde zijn verkregen. Die instelling wordt dus gestraft voor haar goede beleid en de sponsor heeft in strijd met zijn bedoeling de overheid gesteund in plaats van de instelling of het project van zijn keuze. Er is mij zelfs een instelling bekend, die een apart fonds in het leven heeft geroepen om daarin sponsorgelden te ontvangen. Op die manier houdt men de sponsorgelden buiten het zicht en dus ook buiten de greep van de subsidiërende overheid. Een onwenselijke gang van zaken, temeer omdat de Code Cultuursponsoring met zoveel woorden stelt dat sponsoring van gesubsidiëerde instellingen niet zal leiden tot subsidievermindering. De praktijk leert soms anders!

Met het voorgaande wil ik bepleiten, dat het tijd wordt sponsor-gelden als een normale inkomstenbron voor culturele instellingen te beschouwen en dan ook zo te behandelen. Dat betekent mijns inziens dat niet slechts, uitsluitend of in overwegende mate, de commerciële belangen van de sponsors, maar ook de culturele belangen van de gesponsorden en het algemeen belang, waaronder dat van het publiek, bij de verdeling van sponsorgelden een rol behoren te spelen.

Het probleem signaleren is gemakkelijker dan het op te lossen. Er laten zich evenwel strategieën bedenken, die de moeite van het overwegen waard zijn. In Amsterdam is een Kunst Coalitie ontstaan, waarin de lokale overheid, het bedrijfsleven en de kunstinstellingen samenwerken om de posities van Amsterdam als kunstcentrum te behouden en waar mogelijk te versterken. Het is mijn overtuiging, dat die opzet, die ik van harte toejuich, alleen dan zal kunnen slagen als de overheid, het bedrijfsleven en de kunstinstellingen, óók ten aanzien van de sponsoring, gezamenlijk een helder, kenbaar en toetsbaar beleid voeren.