Hoe commercie de scholen verovert; Onderwijs in merkentrouw

Kinderen beschikken over veel geld en zijn de kopers van morgen. Bedrijven staan daarom in de rij om hun kleine klanten zo vroeg mogelijk aan zich te binden. Hun nieuwste advertentie- medium is het onderwijs. En onder druk van de bezuinigingen staan steeds meer scholen sponsoring binnen hun poorten toe. De gymschoenenfabrikant betaalt het schoolfeest, de hamburgerketen het twaalfuurtje en de brouwerij maakt een lespakket over alcohol. Van verwennerij tot valkuil.

De kantine van het St.-Maartenscollege is een wereld van licht, kleren, geluid, muziek. Speakers stampen de maat van een op hol geslagen heimachine. Japanse sumoworstelaars duelleren op een videowall. Meer dan duizend scholieren dansen zich het zweet van hun leden. “Come on, let's party Voorburg”, roept een opzwepende stem tot de schokkende meute. “Zo een commercial-break. Dan kun je weer gigantische prijzen winnen.”

Brugklassers in hotpants met kousen tot aan hun dijen schokschouderen op jongens in Oxbow-shirt af. Euforische blikken. De jongens stampen door. “Ik ga zo spijkerbroekhangen”, schreeuwt Koen de Bont (13) over de muziek heen. “Wie het langst vasthoudt, krijgt een Rifle jack.” Maar Jurjen Kemper (12) weet wel beter. Dat was vorig jaar. Dit jaar zijn er andere games waarbij je Now-dance-cd's en T-shirts kunt winnen, hoorde hij. Er komen twee vragenrondjes over reclames. Een competitie playbacken-met-gitaar op de muziek van de Lion-reclame. En als topper: dansen voor een paar gympen van LA Gear, waarde: 247 gulden. Maar Jurjen gaat voor de playbackact. Een skater draagt nou eenmaal “never-nooit-niet” LA Gears.

Met de Now Dance School Tour heeft Jan Dekker Produkties KKBVXX de afgelopen drieëenhalf jaar ruim 450 feesten op meer dan 100 scholen opgeluisterd. Elke vrijdagavond trekt zijn karavaan vrachtwagens naar een middelbare school ergens in het land, van Surhuisterveen tot Spijkenisse. “Het is pure verwennerij”, glundert Dekker, “geld speelt geen enkele rol.” Ter waarde van 9.750 gulden bieden we u een vier uur durend licht- en dansfeest, werft de foldertekst, met danspodium, videoclips op een muur van zestien tv's (veel bloopers) en een eigen dj. Daarvan komt 750 gulden voor rekening van de scholen die dat met een toegangsprijs van vier gulden per scholier “ruim terugverdienen”, is de ervaring van Dekker. De overgebleven 9.000 gulden vergoeden sponsors, dit jaar Mentos, Eva, Nestlé en LA Gear. Op twee voorwaarden: Dekker vertoont tweemaal hun reclamespotjes en deelt aan de spelletjeswinnaars voor 2.000 gulden sponsorprodukten uit. Schoolleider P. Houdewind zit daar niet mee. Kinderen hebben een mooi feest en hij wordt er geen cent armer van. Sterker: zelf had hij het feest nooit kunnen betalen. “We moeten af van die schijnheilige schroom voor het bedrijfsleven”, zegt de rector, verantwoordelijk voor 1.235 leerlingen. “Bedrijven zijn onze toekomst want de minister knijpt ons steeds meer af. Bij ons komt de KKSRVXX-man de kantinewaar verzorgen. Bovendien ben ik er niet vies van wanneer KKABNXXAMROXX onze sporthal zou sponsoren.” En die reclamespotjes in de disco? “Ach, er zit ook Postbus 51 tussen.”

De commercie kruipt de school in. Daar is een wereld te winnen, nu uit onderzoek blijkt dat de waardering van kinderen voor televisiereclame sterk afneemt. Zei in 1991 nog 1 op de 10 kinderen tussen de zes en elf jaar naar een ander net te zappen tijdens reclame, in 1995 steeg dat aantal naar 1 op de 5, zo blijkt uit het onderzoek Jongeren 1995 van het onderzoeksbureau Inter/View. Op scholen kun je niet zappen. Daarnaast is op school commercie geloofwaardiger, want scholieren komen er om objectieve kennis te vergaren. En bovendien: waar tref je de doelgroep nog zo compleet in al haar subculturen aan? Ook voor schooldirecteuren lijkt het moment gekomen om met bedrijven in zee te gaan. Een onzekere toekomst wacht. Ze staan op een keerpunt met de nieuwe krappere lump-sum financiering - volgend jaar worden middelbare scholen zelf verantwoordelijk voor hun budget dat ze in één keer krijgen, in 1998 volgen de basisscholen. Bovendien is het beheer van schoolgebouwen door decentralisatie vanaf 1997 in handen van de gemeenten. Of zoals rector A.A. van Rooijen van het katholieke Calscollege in Nieuwegein het formuleert: “Grosso modo moet ik vijftien procent van mijn budget rondkrijgen met ouderbijdragen en commercie. Dat betekent 5 ton per jaar aan sponsoring. Als Philips aanbiedt je school binnen vijf jaar uit het slop te halen zodat je meer leerlingen krijgt en leraren kunt houden, moet je wel heel sterk in je schoenen staan om nee te zeggen en ten onder te gaan.”

Spijkerbroek

Eind jaren tachtig ontdekten bedrijven in Nederland kinderen als aparte consumentengroep. Niet dat het nooit eerder gebeurd was - wie herinnert zich niet Flipje uit Tiel, geïntroduceerd door Hero in 1934? Maar maatschappelijke ontwikkelingen hadden de marktwaarde van het kind intussen flink opgekrikt. Niet alleen zijn de meeste ouders tegenwoordig ouder en dus vaak ook welgestelder als de kinderen komen; doordat gezinnen kleiner zijn geworden blijft er per kind gemiddeld ook meer geld over voor luxe-artikelen. En twee werkende ouders en eenoudergezinnen kopen schuldgevoel over tijdgebrek vaak af met een Pocahontasknuffelbeest of een supersoaker voor in de zandbak.

Het besef drong door dat kinderen het grootste marktpotentieel van alle bevolkingsgroepen vertegenwoordigen, omdat ze drie markten in één beslaan. Kinderen kopen, kinderen hebben een belangrijke stem in de aankopen van hun ouders en kinderen vormen de toekomstige afnemers van alle produkten. Zo ontwikkelt merkentrouw zich al op jonge leeftijd. Recent Duits onderzoek bijvoorbeeld wijst uit dat 63 procent van de 30-jarige respondenten trouw bleef aan het merk spijkerbroek dat ze op hun zestiende droegen.

Tegelijkertijd realiseren bedrijven zich dat kinderen op jongere leeftijd over steeds meer geld beschikken. Uit Jongeren 1995 blijkt dat basisscholieren van zes tot en met elf jaar met elkaar 270 miljoen gulden per jaar te besteden hebben. Twee jaar eerder was dat nog 250 miljoen gulden. Bijna acht op de tien kinderen krijgen zakgeld, gemiddeld twaalf gulden per maand. Bij brugklassers ligt dat hoger. 95 Procent krijgt zakgeld, gemiddeld 33 gulden per maand, blijkt uit onderzoek van het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting (NIBUD). Worden giften, kleedgeld en geld uit bijbaantjes daarbij opgeteld dan hebben zij gemiddeld 105 gulden per maand te besteden. Al met al hebben middelbare scholieren een gezamenlijk inkomen van ruim vijf miljard gulden.

Maar er staat voor bedrijven nog meer op het spel. Vanaf het moment dat kinderen in de boodschappenkar zitten en kunnen 'wijzen en krijsen', beïnvloeden ze aankopen als boterhambeleg, snoep, zuivel, de warme maaltijd en frisdrank. Na het vierde jaar groeit die invloed alleen maar. Kinderen tussen de zeven en tien jaar beslissen mee over kleding, schoenen en de keuze van restaurant. En zijn ze eenmaal tussen de elf en veertien jaar oud, dan praten ze mee over de vakantiebestemming, computer, stereo, tv en zelfs het merk auto.

McKenniet

Het is dan ook geen wonder dat het bedrijfsleven zich nu al met speciale schoolchannelmanagers de school binnenwurmt. Of in jargon: aan in-school marketing doet. Ze adverteren, ze delen produkten uit, ze sponsoren activiteiten, ze betalen mee aan het schoolgebouw, ze doen aan schenkingen, en ze ontwikkelen lesmateriaal. Een precies overzicht van zulke activiteiten is er niet, want commercie op school is nog een niemandsland. De vereniging van schoolleiders “geeft er geen prioriteit aan” en toezicht van het ministerie of de onderwijsinspectie ontbreekt. Maar wie een rondgang langs scholen maakt en de bestaande initiatieven bij elkaar optelt wordt er bijkans duizelig van. Terwijl in de Verenigde Staten de roep om ad-free zones in school steeds luider wordt, beweegt in Nederland de commercie zich in sneltreinvaart het schoolplein op.

Sponsoring van gebouwen, materialen, schoolfeesten en sportdagen zijn allang geen novum meer. Schooldirecteur E. van der Zwaag van de openbare Voorwegschool in Heemstede laat vijf van de veertien lokalen van zijn basisschool sponsoren door Holland Standbouw, McDonald's, en een lokale orchideeënkwekerij. Dat bespaart hem 37.500 gulden aan exploitatiekosten per jaar. Rector Van Rooijen onderhandelt over een billboard voor zijn schoolgebouw met daarop: Het Calscollege gebruikt JCN-computers. Hij krijgt daarvoor 40 à 50 procent korting op computerapparatuur, waarmee hij een mediatheek kan inrichten. Daarnaast krijgt hij geld van een pensioenfonds dat naast de school is gevestigd. In ruil daarvoor wijzen schooldekanen hun leerlingen op een interne opleiding bij het fonds. En de Rotterdamse basisschool 't Prisma, waar 's morgens en tussen de middag voor verwaarloosde kinderen boterhammen worden gesmeerd, heeft McDonald's als sponsor bijgeschreven nu de gemeente de subsidie dreigt in te trekken, vertelt directeur R. Wiersma. De naam heeft het schoolrestaurant al mee: McKenniet. Op middelbare scholen heeft Albert Heijn het oog al laten vallen op kantines. In februari start Groot Verbruik Ahold (GVA) een proefproject op scholen waarbij de grootgrutter de kantine en het voedingsassortiment beheert en ook 'een bijdrage levert' aan de lessen verzorging en economie.

Graaigedrag

En dan zijn er nog de advertenties. Middelbare scholen worden met felicitatiepakketten voor de geslaagde eindexamenkandidaten bestookt. Ook op basisscholen en steeds vaker op crèches raakt de brievenbus bijna elke week verstopt, vertellen de directeuren. Met kleurplaat- en slagzinwedstrijden, folders en gesponsorde bladen als Het Berenblad en Pauze, waarin adverteerders zich met wedstrijden in de kijker proberen te spelen. Of met monsters van snoep (Lila Pause bedacht er een wedstrijd bij: welke leerling kan de meeste repen eten), frisdrank, hamburgers, tandpasta, haargel, fruit, melk, posters, hoofdluismiddel. Meestal pikt basisschooldirecteur Van der Zwaag de inhoud mee (“anders gaan de bedrijven aan de poort uitdelen”), maar de pakken maandverband voor de meisjes in groep acht heeft hij weggegooid. “Sorry hoor, maar ik zie me dat al uitdelen.”

Relatief nieuw op scholen zijn indoor-reclameborden met vijftig procent 'ideëele' reclame van onder meer Greenpeace en 50 procent commerciële reclame. Een school die meedoet krijgt twee televisietoestellen cadeau of 1.200 gulden contant. Ook adverteren merken als Nike, De Bijenkorf, de Postbank, Croky Chips, en Coca Cola met jaarlijks in totaal 2,5 miljoen gratis ansichtkaarten op 380 middelbare scholen. De actie is het initiatief van Boomerang Freecards, die geïnspireerd door de successen in grand cafés uitbreidde naar scholen. Zonder tegenprestatie. Zeventig procent van de kaarten bevat ideëele reclame, verzekert Erik Wolthuis van Boomerang, dertig procent is “artistiek commercieel”. En de kaarten doen het “als zoete broodjes bij de bakker”. Scholieren plakken hun agenda er mee vol.“We hebben nu een plexiglasconstructie”, grijnst Wolthuis, “om het graaigedrag onder de pubers tegen te gaan.”

En natuurlijk bestaan er ook firma's die al tot het lesprogramma zijn doorgedrongen. Shell en Lego geven allebei een leermiddelencatalogus uit. Nike heeft oud-basketballinternationals bereid gevonden om in de laatste Nike-mode bij wijze van gymles workshops te geven op basis- en middelbare scholen. Grassrootpromotie noemt Paul Santen van Nike het. “Grassprietjespromotie. No big deal. We delen wat merkpetjes en dito T-shirts uit en leerlingen kunnen schoenen winnen.”

Resteren nog de 'commerciële' lesbrieven die voorzien van bedrijfslogo in veelvoud naar basis- en middelbare scholen worden gestuurd. De pakketten worden vaak ontwikkeld en verspreid door een intermediair als de Stichting School en Bedrijf of uitgeverij Zorn in Leiden. Een 'Proefboek' van de Suikerstichting Nederland dat de strijd aanbindt tegen 'smaakvervlakking' onder de jeugd. Lesmateriaal van het Centraal Brouwerij Kantoor voor het vak verzorging in de eerste middelbare-schoolklassen: 'Alcohol drinken kan op zijn tijd heel lekker zijn', aldus de foldertekst. Of voor hetzelfde vak: 'Waar komt de banaan vandaan?' waarbij in de lesbrief 'Chiquita' synoniem is voor banaan. Veel scholen laten hun medewerking afhangen van het idee what's in it for me.Volgens de rector van het St.-Maartenscollege in Voorburg bijvoorbeeld, creëert het commerciële schoolfeest verbondenheid tussen de leerlingen onderling. Hij verwacht dat het “ten goede komt aan het pedagogisch klimaat op school”. Voor gesponsord lesmateriaal deinst hij voorlopig nog terug, net als zijn meeste collega's. Ze zijn beducht voor eenzijdige informatie en geschrokken van de publieke verontwaardiging over het Postbank-lespakket vorig jaar. De bank stuurde een economiepakket rond met interessante wetenswaardigheden maar liet gebruikers wel in de waan dat er maar een bank bestond, de Postbank. Alsof het het evangelie betrof.

Meneer Mentos

Wie dagelijks de televisiereclames gadeslaat, de speelgoedwinkels met hoog opgestapelde voorraden afstroopt en ook de schoolchannelmanager aan het werk ziet krijgt de indruk dat een kinderhand niet méér gevuld kan worden. De kinderziel is verkocht aan de commercie, de fantasie geofferd aan bezit. Het was in dit verband dat de Consumentenbond sprak van een “commercieel bombardement”. Als repliek werd -jawel- een lesbrief uitgegeven met de titel 'Listen en Luchtkastelen'. Daarin krijgen vooral bedrijven en marketeers er flink van langs. Dat is op zijn minst een wat eenzijdige benadering, vindt Dirk Lorré, directeur van het in kinderen gespecialiseerde marktonderzoeksbureau Censydiam for Kids. De verantwoordelijkheid strekt veel verder. De successen van marketeers leggen het feilen van de maatschappij bloot. Succesvolle marketeers spelen in op de nood in opvoeding tussen ouders en kinderen, op de nood in communicatie tussen scholen en leerlingen, tussen scholen en politiek. En die nood is groter dan vroeger. De media zijn bij het gezin komen inwonen, ouders en leraren moeten als voorbeeldfiguur wedijveren met stripfiguurtjes en televisiegrootheden. En de scholen, op hun beurt, klampen het bedrijfsleven aan omdat de minister zich als 'hoofdsponsor' terugtrekt.

Lorré: “Ik vraag me soms af hoe ver je als school moet gaan met in-school marketing. Voor je het weet draag je bij aan uitholling van de school als onafhankelijk instituut. Een school gaat wat mij betreft buiten zijn boekje als het adressenbestand wordt uitgeleend om een folder te verspreiden. Aan de andere kant brengt marketing in scholen ook goede dingen met zich mee. Wat is er tegen een tandpastafabrikant die onder scholen een voorlichtingsfilm over tandenpoetsen verspreidt? “We leven in een wereld waar iedereen iedereen wil beïnvloeden. Inderdaad: marketing gaat over macht, maar marketeers werken wel vanuit de ethische regels die de maatschappij zich stelt. En ik ken geen voorbeelden van misbruik. Het gaat vooral de school aan en in tweede instantie moet de politiek een grens trekken tussen wat mag en wat niet mag. Het goede weerwoord is dan niet verbieden maar zorgen dat er geen nood meer is.”

Licht, kleren, geluid, “en nu de Brrreak van de sponsorssssssss”. Daar is de opzwepende stem weer. Onder de leerlingen van het St.-Maartenscollege blijkt de Mentos-tune een meezinghit. “Ik ben op zoek naar twee meisjes met bril. Die goed hebben gekeken”, tettert de stem na drie minuten reclame. “Het gaat over de spot tegen KKXTCXX. Wat had de jongen in de disco op zijn neus?”

“Een pukkel”, brult de zaal. “Een bril”, schutteren de brildragende meisjes.

“Dat is GOED. GE-FE-LI-CI-TEERD. Allebei een CD GEWONNEN.”

Jan Dekker straalt. Geen agressie, geen kommer en kwel, maar gezelligheid en “lekker dansen, lekkere video's en leuke dingen die de kids kunnen meenemen.”

Heeft hij met de commercie de school weer leefbaar gemaakt? Dekker: “Ach, dat klinkt wat zwaar op de hand. De commercie dient een doel. Meneer Mentos betaalt jouw schoolfeest, jouw unieke gevoel. Be there. Een stukje social responsability, daar draait het om in de in-school marketing. En dus hier ook. Wat de scholen laten liggen, dat pakken wij. Je moet doen, doen, DOEN.”