Bedrijven springen over filter van de journalistiek heen

ROTTERDAM, 22 NOV. Onder het motto 'Het publiek heeft het recht om de werkelijkheid te kennen' gaf Shell gisteren ruim 160.000 gulden uit voor paginagrote advertenties in de landelijke dagbladen. Daarin hield Shell de lezer 'op de hoogte van de feiten' over de milieuproblemen in Nigeria en hun rol daarbij. “Bedrijven springen steeds vaker over het filter van de journalistiek heen”, zegt D. Istha, directeur van adviesbureau Berenschot Communicatie. “Een ander middel in ons communicatiepakket”, zegt de Shell-woordvoerder.

De advertentie als wapen tegen de journalisten. Volgens de advertentie van Raak was in sommige media 'ten onrechte de indruk gewekt' dat de vrijlating van de directie van de limonadefabriek “het gevolg zou zijn van een cellentekort” in plaats van “ontwikkelingen binnen het justitiële onderzoek”. En Shell, dat wordt beschuldigd van milieuverwoesting, liet weten: “Het publiek - dat zich terecht grote zorgen maakt over deze zaak - wordt maar al te vaak gemanipuleerd en misleid.”

De kans voor bedrijven om publicitair beschadigd te raken, is volgens Istha aanzienlijk toegenomen met de toename van tv-zenders. “Iedereen houdt zich met nieuws bezig. Kijk maar naar alle nieuwe actualiteitenprogramma's. En omdat alles snel snel moet, wordt lichtvaardiger met het nieuws omgesprongen. De tendens is toch: check een scoop niet dood.” Als het de bedrijven dan niet lukt om in kranten en op televisie free publicity te krijgen, zegt Istha, dan springen ze wel over de journalist heen. Ook de elektronische snelweg zal daarvoor steeds meer worden ingezet, zegt Istha. Zo heeft bijvoorbeeld de Rijksvoorlichtingsdienst de Troonrede op Internet gezet. “Ze willen communiceren met het publiek zonder de tussenkomst van een journalist die er mischien maar een paar stukken van overneemt.”

De advertenties van Shell en Raak vallen onder art. 16 van de reclamecode. Daarin staat dat reclame waarin denkbeelden worden gepropageerd, getoetst worden aan de criteria: in strijd met de wet, in strijd met de waarheid en misleiding. Alleen toetst de reclamecodecommissie pas achteraf als er een klacht is ingediend. Hoe weet de lezer of een advertentie in strijd is met de waarheid?

Zo lazen bijvoorbeeld de lezers van Algemeen Dagblad maandag dat de twee directeuren van Raak wegens gebrek aan celruimte op vrije voeten waren gesteld. De volgende ochtend volgde het weerwoord van de directie van de limonade-fabriek. Officier O. Brouwer zegt in een reactie dat de twee wel degelijk wegens het cellentekort zijn heengezonden. Wie moet de krantenlezer geloven: de journalist of de adverteerder?

Volgens hoogleraar communicatiewetenschap J. Cuilenburg van de Universiteit van Amsterdam hoeft deze versnipperde informatie voor de burger geen probleem te zijn. “Je moet de impact van reclame niet overschatten”, zegt Cuilenburg. “Mensen worden overspoeld met informatie. De kans dat dit soort advertenties wordt gelezen, neemt ook af.”

Bovendien is de lezer volgens hem heel goed in staat om verschillende informatie tegen elkaar af te wegen. Mits de advertentie een afwijkende vormgeving heeft en er 'ingezonden mededeling' boven staat. “Dat neemt natuurlijk niet weg dat zo'n advertentie twijfel zaait aan wat elders in de krant wordt beweerd.”