Aegon verplaatst kunstje naar Duitsland

DEN HAAG, 21 NOV. Vanmiddag rinkelen de telefoons voor het eerst in de nieuwe belfabriek (telefonisch polissen afsluiten) van verzekeraar Aegon in Düsseldorf. De Nederlandse verzekeraar dringt binnen op de grootste nationale markt van Europa, Duitsland, de thuisbasis van Allianz, Europa's machtigste verzekeraar.

Vijf vragen aan Paul van de Geijn, de Aegon bestuurder die verantwoordelijk is voor operatie Wodan.

Duitsland is dichtbij, maar de markt is heel anders dan de Nederlandse. De Nederlandse banken verdienen er geen droog brood, bierbouwer Grolsch kwam na een mislukte overname van een koude kermis thuis. Waarom lukt het Aegon wel, waar anderen falen?

Van de Geijn: “Met Spaarbeleg hebben wij in Nederland het kunstje laten zien. In zes jaar tijd een miljoen klanten, waarvan ongeveer 700.000 bij de Spaarbeleg Bank. Dat is een eclatant marketing succes geworden, een van de meest besproken case studies op de business schools van Lausanne en Fontainebleau. Spaarbeleg is een simpel te begrijpen produkt, dat heel makkelijk communiceert en een hele goeie financiële propositie is: je krijgt waar voor je geld.

Dat concept verplaatsen wij naar Duitsland, maar dan wel op zijn Duits. In Duitsland moet dat zelfs nog makkelijker gaan dan in Nederland. Daar is men minder gewend aan service, om het vriendelijk te zeggen. Duitsland is een geweldig land als het om export van industriële produkten gaat, maar voor financiële produkten gaat dat absoluut niet op.''

Duitsers kopen toch niet van een Hollander?

“Duitsers hebben vreemdelingenvrees, dat is een lastig marketingpunt. Iets van een buitenlander kopen en hem hun geld toevertrouwen, dat doen zij niet gauw. Dus benadrukken wij daar hoe sterk Aegon financieel is. Alle advertenties en zo moeten in Duitsland gründlich zijn en door een advocaat worden getekend. Wij hadden een budget van een paar ton juridische kosten, dat is over het miljoen mark gegaan.

Een ander verschil met de Nederlandse markt is het belang van onafhankelijkheid. In Nederland zeggen klanten: als een tussenpersoon onafhankelijk is en een Aegon-polis adviseert, lijkt mij dat een goede keus, want die tussenpersoon is onafhankelijk. Duitsers bekijken dat heel anders. Die redeneren: ik koop liever een polis van iemand die ook gebonden is aan die verzekeraar.

Duitsers willen dicht bij huis, ons kent ons, zij hebben bevestiging nodig voor hun keus van een verzekeraar. Vandaar dat 55 procent van de verzekeringsprodukten in Duitsland wordt verkocht door agenten die in loondienst zijn van verzekeraars. Ons verkoopkanaal, rechtstreeks polissen aan de man brengen door verkoop via telefoon en advertenties (direct marketing), is goed voor slechts 4 procent, maar groeit wel snel.

Wij richten ons op mensen tussen 20 en 40 jaar. Boven die leeftijd hebben wij de markt al opgegeven. Er zijn 23 concurrenten in ons segment, die hebben wij de afgelopen maanden zelf getest. Bedrijfsspionage met open vizier. Sommigen zeiden dat zij 24 uur bereikbaar waren, dat bleek dan niet te kloppen, of zij konden ingewikkelder vragen, bijvoorbeeld over fiscale consequenties van hun produkten niet zelf beantwoorden, maar verwezen naar het hoofdkantoor. Ik zie hen ons produkt niet zo gemakkelijk kopiëren. De rendementen die wij klanten bieden zijn in vergelijking met hen uitzonderlijk hoog.''

Waarom kiest Aegon ervoor om de zaak van de grond af aan op te bouwen en niet, zoals bijvoorbeeld in Mexico, voor een samenwerking, of zoals in Engeland voor een gefaseerde overname van een bestaande partij?

“Een overname hebben wij in stille diplomatie geprobeerd, maar dat is elke keer vastgelopen. In Duitsland kom je niet binnen, dat is heel moeilijk. Een bevriende lokale verzekeringsman zei me: die Front sei geschlossen. De Duitse markt is voor buitenlandse bedrijven heel moeilijk te penetreren. Elk produkt moest bijvoorbeeld ter goedkeuring voorgelegd worden aan het Bundesaufsichtsamt für Versicherungen. Wij waren het eerste Europese bedrijf dat op basis van de versoepelde Europese richtlijnen bij het Aufsichtsamt een vergunning heeft aangevraagd voor de Duitse verzekeringsmarkt. Het was voor hen ook wennen. Vroeger duurde een vergunningsaanvraag twee jaar, wij hebben het in acht maanden voor elkaar gekregen. Drie weken geleden was 'ie binnen.”

Hoeveel marktaandeel moet er in vijf jaar worden gehaald?

“Met Spaarbeleg zijn wij gewend aan forse marktaandelen. Dit jaar spenderen wij in Duitsland aan reclame en marketing meer dan tien miljoen mark. Ons produkt heet Moneymaxx. Wij proberen de oude hit van Liza Minelli uit Cabaret, Money makes the world go round, weer in de hitparade te krijgen, maar dan gezongen als Moneymaxx the world go rond. Ik mik op een paar honderdduizend klanten, geen miljoenen. Wij hebben een lange adem. Neem de Deutsche Bank, dat is toch de grootste daar. Die is begonnen met een Direktbank die de hele dag open is, de 24 Stunden Bank, die mikt op 500.000 klanten in vijf jaar. Naar Duitse begrippen is het best wel lef, wat wij doen. Revolutionair, durf ik te zeggen. Op elke brief die wij naar een klant sturen staat bijvoorbeeld een foto van de medewerker die zijn rekening behandelt. Dat is heel on-Duits.”

Aegon profileert zich sinds jaar en dag in Nederland als de kampioen van de tusenpersoon, maar in Duitsland heet het concept direct marketing en speelt de verzekeringsintermediair geen rol. Welke betekenis heeft dat voor Aegons relatie met tussenpersonen in Nederland?

“Geen enkele. De produkten onder de naam Aegon verkopen wij via onafhankelijke tussenpersonen. Spaarbeleg en Moneymaxx ook langs andere kanalen. Daar moeten de organisaties van tussenpersonen en wijzelf niet al te krampachtig overdoen.”