Eerst visie en beleid, dan pas nieuwe regels voor medialand

In NRC Handelsblad van 11 november stelt E.J. Dommering vast dat voor de nieuwe verhoudingen in medialand nog geen regels zijn. Die nieuwe verhoudingen worden door hem niet beschreven. Mijn opvatting is dat zonder visie en beleidsrichting het regelen van zogenoemde nieuwe verhoudingen in medialand veel weg heeft van het paard achter de wagen spannen.

Laat ik eens een poging wagen. In het toonaangevende rapport Critical Connections - Communications for the future (United States Congress) worden drie visies beschreven over de werking van communicatie. In de eerste plaats kan communicatie worden gezien als een ordinaire economische dienst. Het is dan zaak dat de consumenten zoveel mogelijk deze dienst consumeren zodat de voortbrengers van dergelijke diensten maximale winsten kunnen maken. In de tweede plaats kan communicatie worden gezien als een springplank voor economische groei en ontwikkeling. Communicatiediensten worden dan vooral gericht op de zakelijke markt. In de eerste visie is de rol van de overheid marginaal en in de tweede visie zorgt de overheid voor de infrastructurele voorzieningen. De derde visie ziet communicatie vooral als fundamentele maatschappelijke infrastructuur. De nadruk ligt dan op het verband tussen communicatie, menselijk gedrag en sociale structuren. In deze visie wordt het belang onderkend van gelijke toegang van de burgers tot informatie en van de sociaal-culturele effecten van een bepaald informatie-aanbod voor de ontwikkeling van de samenleving. De rol van de overheid in deze visie is van groot belang omdat zij door middel van structurering en het verschaffen van financiële middelen waarborgt dat er sprake is van een gediversificeerd en pluriform communicatie-aanbod.

Vanuit een visie op communicatie in het algemeen kun je de stap zetten naar het vaststellen welk mediabeleid wij wensen in onze samenleving. Dat wil zeggen: het in concreto vaststellen welke doelen moeten worden bereikt. Als ik daarbij de lijn aanhoud van de intergouvernementele conferentie van 8 december 1994 te Praag, dan zijn dat de volgende doelen: - streven naar cohesie en integratie door een breed, geschakeerd programma-aanbod, voor grote en kleine publieksgroepen; - onafhankelijke nieuws- en informatievoorziening; - brengen van innovatieve, gevarieerde en onderscheidende programma's; - uitdragen van verschillende maatschappelijke, filosofische en geloofsopvattingen die in de samenleving bestaan; - bieden van forum voor openbare discussie, waarbij alle visies aan bod komen; - actief bijdragen aan ontwikkeling van een multiculturele samenleving; - voortbrengen van een belangrijk deel eigen en originele produkties; - gemakkelijke toegankelijkheid tegen lage kosten; - streven naar een bereik van 90-100 procent van een dergelijk aanbod.

De derde stap is dan de vraag met behulp van welk instrument we deze doelen het best kunnen bereiken. Het is tegenwoordig mode om te roepen dat de markt er wel in zal voorzien. De gevolgen van dat instrument zijn ons bekend. Het werkt immers al jaren in de audiovisuele media. In de eerste plaats leidt dat tot steeds meer van hetzelfde. De komst van de nieuwe commerciële programma-aanbieders - Veronica, SBS, TV-Gold, The Music Factory, Euro 7 e.d. - illustreert dat. In de tweede plaats een programma-aanbod dat vooral wordt gekenmerkt door de vijf S'en: series, spelletjes, shows, sensatie en seks. Analyse van het programma-aanbod van de commerciële programma-aanbieders leert dat 65 procent van het programma-aanbod in deze 5S-sector zit. Met andere woorden een 'smal' programma-aanbod indien we letten op het soort programma's. In de derde plaats de winstoriëntatie, waardoor men in de commerciële sector weinig risico's neemt en men weinig nieuwe programma's ontwikkelt. Bestaande successen worden zo lang mogelijk uitgemolken. Indien er al nieuwe programma's worden ontwikkeld, let men ook op de kosten. Zo ontstaat bijvoorbeeld reality television.Als vierde effect in de nieuwe media ontwaart men dat wordt getracht de consument meer te laten betalen voor minder informatie-aanbod. Niet zelden aanbod dat voordien òf gratis, òf tegen lagere prijzen werd aangeboden. Het is begrijpelijk: men moet de hoge investeringen, noodzakelijk voor de infrastructuur, terugverdienen.

In Amerika zien we wat een jarenlang functioneren van het marktmechanisme in medialand voor resultaten heeft opgeleverd. Vier networks met 'smalle' programmering die als druppels water op elkaar lijken, en 60-70 themakanalen waarvoor apart moet worden betaald. Van die themakanalen zijn er zo'n 6-7 winstgevend; sommige pas na jaren. Overgezet naar de Nederlandse situatie moet de conclusie luiden dat de ontwikkeling van thematisch programma-aanbod niet een hoge vlucht kan nemen. De Nederlandse markt is daarvoor veel te klein. Dus zal naar alle waarschijnlijkheid de 'Amerikaanse' mediaroute voor ons land leiden tot een aantal 'smalle', sterk op elkaar lijkende programmakanalen. Daarmee staat dan wel vast dat het marktmechanisme in de Nederlandse verhoudingen faalt om het eerder gestelde mediabeleid te realiseren.

We kunnen dan twee dingen doen. Het beleid aanpassen, of een ander instrument kiezen. Het eerste is theorie, want we wilden immers dat beleid en het feit dat een instrument niet werkt, is geen reden om van je beleidsovertuiging te vallen. Dus moet een keuze worden gemaakt voor een ander instrument dan het marktmechanisme. Ik zou in de Nederlandse verhoudingen kiezen voor de balansaanpak. Dat is een ordeningsmechanisme dat waarborgt dat niet van de commerciële en overheidsbelangen afhankelijke organisaties een programma-aanbod verzorgen dat in de beleidsdoelstelling past. Daarnaast is er dan ook ruimte voor commerciële programma-aanbieders die naar verwachting een aanzienlijk 'smaller' programma-aanbod zullen hebben. Gegeven het andere onafhankelijke programma-aanbod kan dat worden aanvaard. Samen genomen wordt zo immers aan de burgers in onze samenleving een optimale keuzemogelijkheid geboden.

Nu visie, beleid en instrumenten in hoofdlijnen zijn vastgesteld, wordt het tijd om aan de nadere regels te denken waarover Dommering het heeft in zijn bijdrage.

Er zijn dus niet in de eerste plaats nieuwe regels nodig voor het medialand; er is een duidelijke visie en een duidelijk en beschaafd mediabeleid nodig. Daarna is het niet zo moeilijk om de noodzakelijke regels te formuleren.