De glamour van een lekker geurtje vervliegt snel; Parfumproducent schuwt controversiële thema's als travestie en biseksualiteit niet

ROTTERDAM, 20 NOV. Een stortvloed van nieuwe parfums voor vrouwen èn mannen overspoelt dit najaar het verwende publiek in de VS en in Europa. Dior, Lancôme, Escada en Cartier introduceren nieuwe vrouwenparfums. Op de markt voor mannengeurtjes komen Jean Paul Gaultier, Nikos, Patou, Givenchy en Yves Saint Laurent met nieuwe luchtjes. En Unilever-dochter Calvin Klein heeft de unisex-parfum cKone, na verkoopsuccesen in de VS, eind september op de Europese markt geïntroduceerd.

Parfum, eens glamourprodukt bij uitstek, begint net als andere cosmetica steeds meer te lijken op consumentenprodukten als wasmiddelen, frisdrank of maandverband. Volgens marktkenners is de omloopsnelheid van parfums de afgelopen jaren snel toegenomen. Het is gewoonte dat veel fabrikanten een nieuw geurtje in de herfst lanceren, met het oog op de feestdagen. Maar dit najaar worden naar schatting liefst honderd nieuwe geurtjes gelanceerd. Gedurende de vergelijkbare bloeiperiode in de jaren tachtig waren er jaarlijks niet meer dan 30 tot 50 nieuwe introdukties. De cosmetica-industrie, goed voor een jaarlijkse omzet van ruwweg 100 miljard dollar, wordt sinds enkele jaren gedomineerd door giganten als L'Oreal (Lancôme, Ralph Lauren, Plénitude), Procter & Gamble (Max Factor, Cover Girl, Oil of Olaz) en Unilever (Elizabeth Arden, Calvin Klein, Chesebrough-Pond's).

Die giganten jagen elkaar op bij de introduktie van nieuwe geurtjes en trachten elkaar te snel af te zijn bij het inspelen op trends. Controversiële of nieuwe thema's als biseksualiteit, traverstie en de inwisselbaarheid van mannen- en vrouwenmode worden niet geschuwd. Zo zag parfumier Calvin Klein enkele jaren geleden dat zijn dochter ook de spijkerbroek van haar vriend droeg. Dat gaf hem de idee een parfum te ontwikkelen voor jonge mannen én vrouwen. cKone is gericht op mannen en vrouwen tussen 18 en 25 jaar en is tot nu toe verreweg het grootste nieuwe parfummerk in de VS. In de eerste drie maanden van dit jaar verkocht Calvin Klein voor 63 miljoen dollar van het nieuwe luchtje in de VS.

Calvin Klein introduceerde in september cKone in Europa. “Dit is onze eerste wereldwijde introduktie van een parfum. Daarvoor werden nieuwe geurtjes per land geïntroduceerd”, zegt een woordvoerster van Calvin Klein in Londen. Volgens haar is cKone tot nu toe in Europa een “fenomenaal succes”. cKone bevat alle ingrediënten van de nieuwe koers die de cosmetica-industrie is ingeslagen. De intensieve marketing van dit produkt lijkt belangrijker dan het produkt zelf. Calvin Klein zorgde eerder dit jaar in de VS voor tumult wegens een spijkerbroek-reclame à la Benneton. Jonge modellen in “provocerende” poses waren reden voor de Amerikaanse justitie te onderzoeken of kinderporno-wetten waren overtreden. Justitie heeft inmiddels besloten de zaak niet voor de rechter te brengen.

Ook bij de marketing van parfum betreedt Calvin Klein ongerept terrein. In de VS wordt het verkocht op plaatsen waar parfums tot nu toe nooit waren te vinden, platenzaken en boetieks. In Europa wordt het tot nu toe via de reguliere kanalen verkocht. Calvin Klein adverteert via media die specifiek op jongeren zijn gericht, zoals de muziekzender MTV en muziekbladen. “Het heeft niets te maken met unisex (...) het gaat over één zijn met jezelf en met de anderen”, zo houdt Calvin Klein jongeren voor.

Waarschijnlijk zijn de jonge 'naar individualisme hunkerende' kopers van cKone zich er niet van bewust dat Calvin Klein een dochter is van Unilever, fabrikant van margarine, wasmiddelen en ijs. Net als aartsrivaal Procter & Gamble heeft Unilever gedurende de jaren tachtig zwaar geïnvesteerd in de cosmetica-industrie. In 1985 kocht Procter & Gamble (Max Factor, Cover Girl, Oil of Olaz) Richardson Vicks (Oil of Olaz) en Unilever volgde al snel. Onder leiding van de Nederlandse bestuursvoorzitter Morris Tabaksblat - toen baas van Unilever VS - kocht Unilever in 1987 Chesebrough-Pond's in de VS. Later volgden Elisabeth Arden en Calvin Klein Cosmetics. Ook andere fabrikanten zetten hun expansiedrift voort. Deze zomer kocht L'Oreal, 's werelds grootste cosmetica-firma, van het Duitse chemieconcern Hoechst make-up fabrikant Jade.

Het is begrijpelijk dat de grote producenten van consumentengoederen hun blik hebben gericht op cosmetica. De markt voor produkten als margarine en wasmiddelen stageneert, terwijl de verkoop van cosmetica maar blijft groeien. Volgens het Britse onderzoeksbureau Datamonitor zal de wereldwijde markt geurtjes voor vrouwen in 1998 een omvang hebben van 6,4 miljard dollar, tegen nu 5,2 miljard. In Nederland groeide volgens marktonderzoeker Nielsen de totale markt voor geurtjes tussen 1991 en 1994 van 390 tot 506 miljoen gulden, een stijging van 30 procent. Datamonitor verwacht dat de Nederlandse markt dit jaar met een stijging van 10 procent een van de grootste groeiers zal zijn in Europa.

Het is niet langer vanzelfsprekend dat fabrikanten hoge winstmarges boeken op de verkoop van dure parfums of gezichtscrèmes. Het vermogen van grote concerns om een merk te bouwen en grote marketing budgetten stimuleren de groei van een nieuwe massa markt. Deze nieuwe merken moeten concurreren met een hele reeks van eigen merken van retailers en produkten die zijn bedoeld voor niche markten. Prijzenoorlogen en dumppraktijken, zoals die bijvoorbeeld deze zomer de Nederlandse drogisterijen troffen, zijn het gevolg.

Kleinere cosmeticafabrikanten moeten als gevolg van dit geweld noodgedwongen hun kosten terugbrengen en zich richten op een nichemarkt. Daarbij hoort ook opvallende marketing. Zo heeft een Italiaanse firma een nieuwe geur genoemd naar de tenor Pavarotti, waarbij de vraag oprijst hoe hoe fris Pavarotti ruikt na voltooiing van de derde acte. En het Amerikaanse bedrijf MAC gebruikt als model voor zijn produkten RuPaul, een boomlange zwarte travestiet met een blonde pruik. Travestieten zijn niet alleen populair bij marketeers van cosmetica. Het Britse drankenconcern Grand Metropolitan zet in de VS eveneens RuPaul in om zijn drankje Baileys Irish Cream bij een jeugdig publiek aan de man te brengen.