Estée Lauder's kind gaf iets te veel uit

Twaalf procent van de aandelen van het familiebedrijf Estée Lauder Cos. worden naar de beurs gebracht. Want Ronald Lauder, nog altijd het liefste kind van de 87-jarige Estée, heeft te veel uitgegeven. Hij staat voor 209 miljoen dollar in het rood. De onderneming, die aan een keukentafel in de New Yorkse wijk Queens begon, staat er echter goed voor. De waarde van Estée Lauder Cos. is drie miljard dollar. En Ronalds kunstverzameling is schatten waard. Als kind keerde hij al uit het buitenland terug 'beladen met tekeningen en harnassen'.

Als cosmetica-erfgenaam Ronald Lauder een film wil zien, gaat hij naar de 24 stoelen grote bioscoopzaal in zijn buitenhuis op Long Island. Zijn kunstcollectie is zo immens groot dat ze niet in zijn dubbele flat aan de New Yorkse Park Avenue past. Af en toe reist hij naar Europa - voor een dag.

Ziedaar een deel van de verklaring dat Estée Lauder Cos., de door zijn ouders gestichte cosmetica-reus, een deel van zichzelf aan het publiek te koop biedt.

Ronald Lauder, zo blijkt, heeft grote schulden. Blijkens documenten die in verband met de voorgenomen verkoop zijn gedeponeerd bij de Securities and Exchange Commission staat hij op het ogenblik voor 209 miljoen dollar in het rood bij de zaak en bij huisbankier J.P. Morgan & Co. Een deel van dat geld zit in een Centraal-Europees televisie-imperium dat hij probeert op te bouwen. Hij heeft ook geïnvesteerd in onroerend goed en een tv-station in Berlijn, een Hongaarse bank en een restaurant in Boedapest.

Nog eens miljoenen dollars gingen op aan zijn stijl van leven. De afgelopen jaren heeft hij gemiddeld elf miljoen dollar per jaar aan salaris en dividend opgestreken bij het familiebedrijf - maar tot 1992 gaf hij soms alleen al aan kunst méér uit, aldus een van zijn privé-advocaten.

Ronalds torenhoge uitgaven vormen echter niet de enige drijfveer voor het afstoten, deze maand, van 12 procent van Estée Lauder Co.'s gewone aandelen. Estée Lauder, die samen met wijlen haar man de onderneming heeft opgericht, is tenminste 87 jaar. In 1994 heeft ze haar heup gebroken en sinds anderhalf jaar is ze niet meer in het openbaar verschenen. Haar vermogen, inclusief haar aandelen in de onderneming en veel van haar onroerend goed, is ondergebracht in een trust die wordt beheerd door haar twee zoons en een familieadvocaat.

“Het is een opgave voor haar om cheques te moeten tekenen, maar ze begrijpt alles nog wel”, zegt deze advocaat, Ira Wender. “Ze is zoals de meeste mensen van haar leeftijd: ze heeft goede dagen en slechte dagen.”

De aandelenverkoop, gecombineerd met een recente herstructurering, zal Ronald Lauder (51) en zijn broer Leonard (62) in elk geval miljoenen dollars aan potentiële successierechten besparen wanneer hun moeder komt te overlijden: het resultaat van een en ander is dat het aandeel van Estée in de onderneming slinkt, terwijl het hunne - belastingvrij - groeit. Bovendien stelt het de bank in staat het bedrijf te taxeren op 3 miljard dollar - de lieve som van een miljard dollar meer dan nog maar vijf maanden geleden, aldus Wender.

Van even grote betekenis is echter dat de aandelenverkoop het einde van een tijdperk inluidt. Mevrouw Lauder heeft haar zoons lange tijd in een ijzeren greep gehouden - “Mijn jongens kunnen met elkaar overweg”, placht ze te zeggen - en fungeerde binnen het familiebedrijf als de bindende kracht. Nu berust het lot van de onderneming in handen van die zoons, die evenmin als hun moeder aan dit artikel wilden meewerken, met als argument de vóór de aandelenverkoop in acht te nemen radiostilte.

“De jongens”, zoals de grijzende Leonard en Ronald bij intimi van de familie nog altijd heten, verschillen hemelsbreed van elkaar. Leonard, die opgroeide toen het pas opgerichte bedrijfje van zijn moeder vanaf de keukentafel werd bestierd, is een conservatieve manager die de firma al sinds 1982 als president-directeur leidt. Onder zijn leiding is de jaaromzet bijna verviervoudigd tot 2,9 miljard dollar. Estée Lauder en de andere produktnamen van de onderneming, Clinique en Prescriptives, zijn goed voor 39 cent van elke dollar die in Amerikaanse warenhuizen aan cosmetica wordt uitgegeven.

Zijn jongere broer Ronald, geboren toen de onderneming op het punt stond om door te breken is, zo zeggen vrienden, altijd verwend door zijn moeder en leerde al jong veel geld uitgeven, vooral aan kunst. Hij is kortgeleden benoemd tot president-commissaris bij het Museum of Modern Art (MOMA) in New York, nadat hij een schenking van miljoenen dollars had toegezegd. De laatste jaren heeft hij een hoge functie, maar zonder dagelijkse verantwoordelijkheden, bij het familiebedrijf. In het fiscaal jaar voorafgaand aan 30 juni, echter, werd hem 3,9 miljoen dollar betaald - bijna een half miljoen meer dan Leonard. “Bij mevrouw Lauder kan hij geen kwaad doen”, stelt Agnes Ash, de vroegere uitgeefster van The Palm Beach Daily News en sinds jaar en dag bevriend met de Lauders. “Leonard is haar kameraad en Ronald is haar kind.”

Waar Leonard hoog wordt gewaardeerd om zijn zakelijk inzicht, wordt Ronald in bepaalde kringen al sinds lang afgedaan als een lichtgewicht die van zaken via de kunst naar de politiek is gezworven. Hij heeft zich in 1989 in brede kring belachelijk gemaakt met zijn mislukte gooi naar het burgemeesterschap van New York - een dure grap die hem voor elke stem die hij kreeg, 350 dollar heeft gekost. Het kost hem de grootste moeite om af te komen van wat Newsday beschrijft als het 'poederdons-imago van een cosmetia-miljonair met een onduidelijke baan'.

Toch is zijn privé-kunstcollectie drie keer zoveel waard als hij ervoor betaald heeft, zo zegt een van zijn advocaten, en zijn Centraal-Europese mediabedrijf kan nog een groot succes worden.

Nu de particuliere besloten familievennootschap aan de man met de pet wordt verkocht, keert ze daarmee in zekere zin ook terug naar haar oorsprong. Mevrouw Lauder, opgegroeid in bourgeois-omstandigheden in de Newyorkse wijk Queens, verkocht zelfgemaakte crèmes en lotions in een schoonheidssalon op Manhattan totdat ze in 1946 samen met haar man Joseph een bedrijf begon. In een tijd waarin cosmetica-diva's als Helena Rubinstein hun produkten via apotheken verkochten, legde zij zich toe op warenhuizen. Ze bedacht de inmiddels algemene 'cadeau bij aankoop van'-formule en vond de reukwatermarkt opnieuw uit met Youth-Dew, een sterk geurend parfum dat radicaal brak met de toen populaire, subtiele Franse geuren.

“Estée Lauder maakte parfums die een beetje brutaal durfden zijn”, zegt Eugene Grisanti, algemeen directeur van International Flavors & Fragrances Inc., een grote toeleverancier van de parfumindustrie. “Iemand zei eens tegen Estée Lauder: 'Een vrouw wil niet dat je haar ruikt zodra ze ergens binnenkomt.' En Estée zei: 'Mis. Wat ze niet wil is 80 dollar uitgeven aan een borrelglaasje parfum die door niemand geroken wordt'.”

Haar persoonlijk leven verliep minder glad. Ze was vaak op reis en scheidde in 1939 van Joseph, toen Leonard pas zes was. Hierna bracht ze enkele jaren voornamelijk door in het sociale leven van Palm Beach, waar de jonge Leonard hotel-ansichten begon te sparen. Nu verzamelen hij en zijn vrouw alles van Engelse poppekoppen tot kubistische schilderijen.

Estée en Joseph Lauder hertrouwden in 1943 en het jaar daarop werd Ronald geboren. Diens grote broer Leonard kwam al gauw na school bij het familiebedrijf werken, waar hij pakjes bezorgde en rekeningen typte. Na zijn universitaire opleiding en een periode bij de marine kwam hij, in 1958, in vaste dienst bij de firma, op een klein kantoortje dat hij deelde met zijn moeder.

Ronald Lauder beleefde intussen een toverachtige kindertijd. Hij begon zijn kunstverzameling door van zijn bar mitswa-cadeaus 10.000 dollar te besteden aan een zelfportret van de Weense expressionist Egon Schiele. Na te zijn afgestudeerd - net als zijn broer aan de universiteit van Pennsylvania - ging hij naar Europa. Hij behaalde een graad in de Franse letterkunde aan de Sorbonne. In haar autobiografie uit 1985 beschrijft Estée hoe Ronald ook als twintiger van buitenlandse reizen terugkeerde beladen met tekeningen en oude harnassen die hij had opgepikt. “Zijn oog”, zo schrijft ze, “heeft bijgedragen tot het ontstaan van de smaakmakende look van onze onderneming.”

Hij bleef tot op middelbare leeftijd haar troetelkind. John Carey, een van Ronalds advocaten die nu een hoge functie bij het openbaar ministerie in New York bekleedt, herinnert zich dat hij een paar jaar geleden mevrouw Lauder aan de telefoon had toen zijn andere toestel overging. Het was Ronald, vanuit Boedapest. “Zeg hem dat hij naar bed gaat”, instrueerde Estée Lauder haar advocaat. “Het is al na middernacht.”

In 1982 volgde Leonard Lauder zijn moeder op als president-directeur. Net als zij had hij een soort wellevende charme. Met patriarchaal savoir-faire schreef hij collega's handgeschreven bedankbriefjes en onderbrak hij zakenvergaderingen met het advies aan mede-managers om toch een koekje te nemen, vertelt Allan G. Mottus, consulent voor de cosmetica-industrie en een huisvriend. Maar Leonard en andere familieleden behielden een vaste greep op de onderneming. Geheimhouding was regel en alle weggegooid papier ging door de shredder. Binnen het bedrijf werd zijn management-stijl bekend als de 'fluwelen knuppel'.

Toen Joseph Lauder, die een hoge directiepost bekleedde, in 1983 overleed, bleef zijn weduwe hopen dat haar beide zoons het cosmetica-imperium zouden gaan leiden. Maar Ronald, die weinig meer te doen had toen zijn broer tot president-directeur was benoemd, begon elders rond te kijken. Hij ging in 1983 bij het Pentagon werken, was van 1986 tot 1987 ambassadeur in Oostenrijk, een baan waarvan hij volgens velen niets terecht bracht. (Ted Koppel, gastheer van een tv-actualiteitenshow, vroeg hem eens om zijn reactie op berichten dat hij ginds als een 'risée' gold, waarop hij afgemeten antwoordde: “Dank u.”)

Ook begon hij meer geld dan ooit uit te geven. In 1989 betaalde hij 2,5 miljoen aan een buurman in Wainscott (New York) om af te zien van de bouw van een huis aan het strand, dat iets zou hebben weggenomen van het uitzicht over de oceaan vanaf zijn 36 hectare metende bezit aldaar, dicht bij een landgoed van zijn moeder. Soms nam hij de Concorde om een dagje in Europa door te brengen; een keer slaagde hij erin om in een periode van twaalf maanden 457.000 km per vliegtuig af te leggen.

Hij en zijn vrouw Jo Carole bleven kunst bijeengaren. In totaal heeft hij naar schatting 100 miljoen dollar aan zijn collectie uitgegeven, aldus zijn privé-advocaat. Zijn reusachtige verzameling van voornamelijk middeleeuwse kunstvoorwerpen, 20ste-eeuwse schilderkunst en Chinese bronzen beelden is gedeeltelijk opgeslagen omdat het appartement aan Park Avenue er te klein voor is.

Het viel hem intussen niet gemakkelijk zich au serieux te laten nemen, vooral na zijn vermoedelijk 14 miljoen dollar kostende campagne voor het Newyorkse burgemeestersambt in 1989. Hij werd in de Republikeinse voorverkiezingen verpletterd. Tegenstander Rudolph Giuliani's campagneleider sneerde: “Het grote nieuws van vandaag is niet wat Ron Lauder heeft gezegd op het stadhuis, maar dat Ron Lauder het stadhuis zowaar heeft kunnen vinden.”

Na de verkiezingen te hebben verloren stortte Ronald zich in zijn beleggingen in Oost-Europa. Leonard was kopschuw. Toen Ronald in 1989 de helft van een Hongaarse bank wilde kopen, stuurde hij documenten per koerier van Europa naar Lenoard, die naar hij hoopte 5 miljoen dollar zou investeren. Leonard weigerde.

Ronald, die zo rusteloos is dat medewerkers van hem zeggen dat hij tijdens vergaderingen voortdurend zit te schuiven en te draaien, fourneerde zelf het hele bedrag. Hij begon bij het familiebedrijf geld te lenen om nog een reeks andere omvangrijke projecten mee te financieren. Hij wilde het monumentale hotel Gundel in Boedapest renoveren. De onderneming bleek al gauw een 20 miljoen dollar te gaan kosten en Ronald ging er zozeer in op dat hij eigenhandig de bekleding bij het stijlmeubilair uitkoos, zo zegt Adam Tihany, de vormgever van het restaurant.

Verder ging Ronald in zee met Time Warner Inc. voor de bouw van een tv-station in Berlijn. Het aandeel van 'zijn' onderneming in de torenhoge kosten beloopt tot dusverre 26 miljoen dollar, zo blijkt uit emissiepapieren van de media-onderneming. Tegelijkertijd zette hij zijn Centraal-Europese media-imperium op stapel, bestaande uit tv-stations van Duitsland tot Slowakije. En hij startte ook nog een groots bouwproject op de locatie van Checkpoint Charlie in Berlijn.

In 1992 had Ronald opnieuw geld nodig. Hij had al 68 miljoen van Estée Lauder Cos. geleend en vroeg nu om meer. Leonard steigerde. De onderhandelingen werden zo precair dat Leonard een gehaaide advocaat, Ira Millstein, adviseur van de directies van General Motors en Westinghouse Electric, in de arm nam om met zijn jongere broer te steggelen. “Het plan was om er een lening-op-armlengte van te maken”, verklaart familieadvocaat Wender, die zegt dat mevrouw Lauder hem zelf heeft gevraagd zich met de besprekingen te bemoeien. “Het was de eerste keer dat er dingen [leningen aan familieleden] op een puur zakelijke manier werden geregeld.”

Tenslotte leende Ronald 125 miljoen dollar van J.P. Morgan, met als onderpand preferente aandelen die hij bezat en waaraan revenuen van Clinique waren verbonden. De transactie was zo gigantisch groot dat ze onder intimi van de familie bekend werd als het 'schip met geld'.

Ronald was overigens geenszins de enige in de familie Lauder die kon genieten van het goede leven. Estée Lauder had inmiddels twee huizen in Palm Beach, naast haar pieds-à-terre in Manhattan en Wainscott. Leonard Lauder zelf heeft eveneens een eersterangs kunstcollectie opgebouwd en is vorig jaar benoemd tot bestuursvoorzitter van het Whitney Museum of American Art in New York. Leonard en Estée staan op het ogenblik voor respectievelijk 10,4 miljoen en 28,6 miljoen dollar in het krijt bij de onderneming, zo blijkt uit de verkoopdocumenten.

Lange tijd wist Leonard in de groeiende persoonlijke financiële behoeften van zijn familieleden te voorzien door hun zware salarissen en dividenden toe te meten - terwijl de familie juist de reputatie genoot dat ze iedere cent terugstopte in de zaak. Vorig jaar waren de uitbetalingen aan familieleden opgelopen tot 84,6 miljoen, liefst een derde deel van de bedrijfswinst voor belasting, zo blijkt uit de verkoopdocumenten.

Maar niemand wist zoveel geld uit te geven als Ronald. Door tegenstanders is wel gemord over zijn benoeming bij het Museum of Modern Art eerder dit jaar, nadat hij zijn grote donatie had gedaan. Volgens zeggen van Agnes Gund, trustbeheerder en directeur van het MOMA, zou de post “niet zijn vergeven aan iemand die zich niet royaal had getoond.” Maar ze stelt met nadruk dat Ronald het 'verdiende' omdat hij al jaren bemoeienissen met het museum heeft. “Het gemor zou wel eens hoofdzakelijk jaloezie kunnen zijn geweest”, besluit ze.

Voorjaar 1994 biechtte Ronald zijn moeder eindelijk op dat hij niet zou doen waarvan zij droomde: samen met zijn broer de familieonderneming leiden, zo wordt verteld door mensen die van een en ander op de hoogte zijn. Zijn schulden waren zo ver opgelopen, aldus deze zegslieden, dat duidelijk werd dat de tijd gekomen was om een aandeel aan het publiek te verkopen. Een woordvoerder van de familie zegt dat de beslissing 'door de gehele familie Lauder' genomen is.

Leonard Lauder was eerst niet te overtuigen, zo zegt advocaat Wender. “Hij zei geen ja en geen nee.” Leonard, die in toespraken de voordelen van de privé-onderneming placht te roemen, vroeg zich af “of hij de ellende van het directeurschap van een nv wel aan zou kunnen”. Maar ook vanuit andere richtingen nam de druk toe. Leonards jongste zoon Gary (33), die kapitaal heeft gestoken in een bedrijf voor interactieve televisie, wilde ook over zijn aandeel kunnen beschikken, aldus een van Ronalds adviseurs. (Leonards vrouw Evelyn en zijn zoudste zoon William (35), werken bij Estée Lauder; William wordt beschouwd als Leonards kroonprins. Een van Ronalds twee dochters heeft eveneens een baan bij het bedrijf.)

Bovendien zag de familie zich geconfronteerd met een zware heffing aan successierechten als gevolg van het overlijden van Joseph Lauder in 1983. In oktober 1994 verloor de familie een gevecht op het scherp van de snede met de belastingdienst, die oordeelde dat de familie te weinig onroerend-goedbelasting betaalde. De belastingrechter keurde ook een afspraak tussen aandeelhouders af als een 'kunstgreep' om de belasting te 'minimaliseren'. Volgens advocaat Wender moet de familie mogelijk 15 miljoen dollar betalen, met rente op rente zelfs het dubbele.

Bovendien was het een goed moment om aandelen af te stoten. De omzet van de onderneming is in het fiscale jaar 1995 12,5 procent gestegen. Daar komt nog bij dat de aandelenmarkt in goede doen is, vooral waar het gaat om de beursgang van bekende publieksmerken.

Uiteindelijk bond Leonard Lauder in en gebruikte de aandelenverkoop als hulpmiddel bij het beheer van de nalatenschap. In juni 1995 ruilden hij en de andere trustees die zijn moeders bezit beheren, het merendeel van mevrouw Lauders 40 procent gewone aandelen voor een nieuw uitgegeven pakket preferente aandelen. Dat verkleinde haar portie gewone aandelen in de onderneming, en vergrootte daarmee die van haar erfgenamen. Daarop gaven ze de ondernemingsbalans een facelift: de broers kochten een andere uitgifte van preferente aandelen op die een fors deel van de Clinique-winst afroomden. En door het afstoten van die aandelen steeg de waarde van het gewone aandeel in de onderneming.

Het resultaat: de bank van de onderneming verwacht dat de aandelenmarkt Estée Lauder op rond een miljard dollar méér zal taxeren dan de bank zelf in juni nog deed. En beide broers en hun kinderen bezitten nu 85 procent van de gewone aandelen, tegen 60 procent vóór deze transactie, zonder dat ze over die vermogenswinst belasting hoeven te betalen. Van de ongeveer 335 miljoen dollar die de aandelenverkoop naar verwachting zal opbrengen, komt rond 192 miljoen dollar toe aan Ronald, die meer aandelen verkoopt dan andere familieleden.

Maar zelfs nog voordat dat geld binnen is, heeft Ronald het alweer over meer geld uitgeven: zijn inmiddels verhandelbare aandelen in de Oosteuropese mediaonderneming zijn 117 miljoen dollar waard - bijna vijf keer zoveel als hij erin heeft gestopt. Maar er is wellicht nog eens 100 miljoen dollar nodig om de stations te bouwen en de programmering te ontwikkelen, zo zegt een tv-directielid die van het project op de hoogte is. En bovendien maakt Ronald, met zijn kenmerkende rusteloosheid, al weer nieuwe plannen: hij praat met zakenrelaties vol opwinding over mogelijke investeringen in Europese hotels of luchtvaartmaatschappijen.

“Ronald wil alles doen”, zegt Marc Palmer, voormalig Amerikaans ambassadeur in Hongarije, die Ronalds partner is in diens Europese ondernemingen. “Zijn belangrijkste bijdrage is dat hij bereid is grote sommen geld te riskeren.”

Copyright: The Wall Street Journal.