De tweede Amerikaanse uitdaging

AALSMEER. In een grote hal in Aalsmeer waar vroeger zenuwachtige mannen biedingen uitbrachten op bollen van de Marco-Polo-lelie of de Victor-Borge-gladiool, juicht nu het publiek van een moderner Nederlandse export-succes, de Sound Mix Show. In negen landen wordt dit televisieprogramma, een nationale talentenjacht, uitgezonden, onder namen als Chuva de Estrelas (Portugal), Lluvia de Estrelas (Spanje) of gewoon Sound Mix Show.

Onder leiding van het in de voormalige bloembollenhal gevestigde produktiebedrijf Endemol worden complete Nederlandse televisieprogramma's als zaad geëxporteerd, zodat ze elders op lokale bodem met lokale middelen kunnen ontkiemen. In vijf andere landen staan Endemolkantoren om de Nederlandse programma's lokaal te produceren. Het is een schone, snel groeiende tak van industrie waar geen straalmotoren, smeerpijpen of gierkarren aan te pas komen. Goed voor 700 vaste en 3000 losse medewerkers in Nederland, en een forse impuls voor het centrum van Aalsmeer. “We komen mensen tekort”, klaagt commercieel directeur Ruud Hendriks.

In het “omkatten” van Nederlandse programma's voor het buitenland heeft Endemol pionierswerk verricht. Amerikaanse televisiemaatschappijen die aanvankelijk meenden te kunnen volstaan met het laten indubben of ondertitelen van eigen produkties voor de Europese markt, verdringen zich nu om Endemol te kopen, zodat ze in één klap al die expertise in huis halen. In het hoofdkantoor van Endemol in Laren liggen stapels visitekaartjes van Amerikaanse zakenlieden op vrijersvoeten. Maar omdat de Amerikaanse mediagiganten alleen geïnteresseerd waren in de Europese markt en Endemol geen verdere toegang zou krijgen tot de Amerikaanse, bleef het bij beleefdheden.

De ambtenaren van de Europese Commissie zijn door de Nederlandse publieke omroep opgestookt en vinden dat Endemol een stapje terug moet doen. Het produktiebedrijfje zou een soort monopolie kunnen ontwikkelen. Dat zou in strijd zijn met Europese wetgeving.

Endemol heeft haar aandeel van 23 procent in de Holland Media Groep, een combinatie van RTL4, 5 en Veronica, moeten terugbrengen tot 7,5 procent. Het zou volgens de Commissie verkeerd zijn als het produktiebedrijf zich door mede-eigendom van haar afzet zou kunnen verzekeren. De bedrijfsleiding van Endemol vreest dat de Commissie druk gaat uitoefenen om het marktaandeel in Nederland nog verder terug te brengen. Daarbij gaat de Commissie (zonder bronvermelding) uit van een huidig marktaandeel in de Nederlandse televisieproduktie van 50 procent. Minister Wijers heeft dat cijfer zonder eigen onderzoek overgenomen. Volgens de berekening van Endemol was het aandeel vorig jaar eerder 18 procent. Door de uitbreiding van het aantal netten is het aandeel van Endemol nog verder geslonken. Vorige week bijvoorbeeld verzorgde Endemol ruim 30 van de 343 uur televisie tussen vijf en twaalf 's avonds. Dat is allesbehalve een bedreiging. Veel programma's komen nog altijd uit de VS en de omroepen zijn vrij om zelf meer te produceren.

Het Larense hoofdkantoor van Endemol lijkt wat op de eco-gebouwen van een Californisch software-bedrijf. Het atrium ruikt naar tropische planten. Directeur Hendriks komt van NBC Superchannel in Londen en hij kent de Amerikaanse situatie. “Als een Amerikaans mediabedrijf 10 procent van de plaatselijke markt heeft dan is het veel groter dan een Nederlandse producent met een marktaandeel van vijftig procent”, zegt hij. Met andere woorden: het thuismarktje van Endemol haalt het niet bij die van de grote concurrenten in Amerika die grootschalig kunnen werken en daardoor hun series voor een klein bedragje overal ter wereld kunnen verkopen.

Endemol heeft als voordeel dat het in het zuinige Nederland goedkoop heeft leren werken. In Duitsland neemt Endemol een televisiespel na een generale repetitie in één dag op, terwijl plaatselijke produktiemaatschappijen er een week over doen. Nederlanders hebben bovendien weinig moeite om zich aan andere landen aan te passen. Een sterke thuismarkt om te experimenteren is wel van belang, vindt Hendriks. Het oordeel van de Commissie komt neer op discriminatie van kleine landen waar produktiebedrijven snel zijn volgroeid. “KLM heeft ook Schiphol nodig”, zegt hij.

Terwijl de Europese dwergen elkaar afgunstig beloeren, schuiven in Amerika de giganten steeds verder in elkaar, Time met Warner en later met CNN, en ABC met Walt Disney. ABC heeft ook een aandeel genomen in het Nederlandse SBS. Ook Philips heeft zich op de produktie en de kabel gestort. De grote monopolisten zouden Endemol graag als een veertje willen wegblazen.

Zorgwekkender dan de probleempjes van de Nederlandse publieke omroepen die liever procederen dan produceren, is de dominantie van de Amerikaanse mediagiganten. Je zou nu een vervolg kunnen schrijven op De Amerikaanse uitdaging, zoals in 1968 beschreven in de bestseller van de Franse journalist Jean-Jacques Servan-Schreiber. Met het Amerikaanse technologische overwicht is de superioriteit in de lucratieve software en video gekomen.

Het Amerikaanse succes in de televisieproduktie is te danken aan de afwezigheid van een gemeenschappelijke Europese cultuur. Europeanen consumeren aanzienlijk meer Amerikaanse boeken, films en televisie dan Europese. Amerika boeit meer dan het directe buurland. Als compromis tussen andere culturen leent de Amerikaanse cultuur zich goed voor de export.

Er zijn grofweg maar twee manieren om de Europese film- en videomarkt in haar geheel te bestrijken: door ondertitelde of nagesynchroniseerde Amerikaanse import, of door de lappendekenmethode van Endemol.

De publieke omroepen halen hun neus op voor “Mag 't iets meer zijn”, “Prijzenslag”, “In de Vlaamsche Pot” of “Doet ie 't of Doet ie 't niet” maar willen het graag kopen. “Stadtklinik” (Medisch Centrum West) is als Nederlands uithangbord een grote vooruitgang vergeleken met de naar mest ruikende Frau Antje.