Disney past zich aan Europa aan

De zoveelste Disney-fantasie, noemden critici het verliesgevende pretpark bij Parijs. Financiële lapmiddelen en een nieuwe attractie met Jules Verne brachten Euro Disney dit jaar voor het eerst winst. Vice-president Steve Burke over het schenken van wijn, prijsverlagingen en de droom van een tweede park.

AMSTERDAM, 15 NOV. Euro Disney heeft belangrijke lessen geleerd. Sinds de opening in 1992 is Disney veelvuldig verweten dat het nieuwe pretpark plompverloren als Amerikaans concept in de Europese markt is gezet. Disney zou te weinig rekening hebben gehouden met de specifieke wensen van de Europeaan, laat staan met het verlanglijstje van de chauvinistische Fransman.

“Het vreemde is dat onze gasten juist van ons verwachten dat we erg Amerikaans zijn” zegt Burke (37) in het Amsterdamse Hotel L'Europe. “Bij de opening van het park hadden we zes restaurants in gebruik met bediening aan tafel. We veronderstelden dat Europeanen en zeker Fransen graag zittend hun maaltijd willen gebruiken. Dat bleek een vergissing. Twee van de zes restaurants zijn omgebouwd tot fast food-gelegenheden, omdat de gast en zeker het gezin met kinderen snel door wil naar de volgende attractie.”

De laatste attractie die in juni is geopend lijkt een concessie aan de Europeanen: Space Mountain (kosten 600 miljoen franc) is gebaseerd op een boek van Jules Verne. “De opening van Space Mountain heeft een enorme invloed gehad”, zegt Burke. Hij erkent dat de Amerikaanse aanpak aan deze kant van de oceaan niet klakkeloos kan worden gekopieerd. “De prijzen waren naar Europese maatstaven te hoog”, meent Burke. “De toegangsprijzen en de kosten voor een overnachting in de Disney-hotels zijn met twintig procent teruggebracht. De bezoekersaantallen zijn daardoor in het afgelopen jaar scherp toegenomen.”

Maar ook inhoudelijk is er veel veranderd. “We schenken nu bier en wijn. Dat is voor ons een kleine maatregel, maar Europeanen hechten er waarde aan. We hebben onze manier van communiceren ingrijpend veranderd. De marketingstrategie wordt door Europese landenkantoren zelfstandig ingevuld. Dat is nodig, want we zijn er van doordrongen geraakt dat Europese landen sterk van elkaar verschillen. Zo bestaan advertenties in Frankrijk voor 90 procent uit foto's en voor tien procent uit tekst. Het tekstgedeelte in Duits reclamemateriaal beslaat 80 procent van de ruimte.”

Burke studeerde aan de Harvard Business-school en werkte voor General Foods en Americain Express voordat hij op 27-jarige leeftijd in dienst trad van Disney. Hij werd belast met de exploitatie van de Disney Shops waarvan er nu wereldwijd vierhonderd bestaan. Drie jaar geleden vertrok hij op telefonisch verzoek van topman Eisner naar Europa om orde op zaken te stellen in het operationeel management van Euro Disney. 'Uitzonderlijke verdiensten' brachten hem een jaar geleden op de stoel van de vice-president.

Hij onderstreept dat zijn positie als leidinggevend Amerikaan bij Euro Disney eerder uitzondering dan regel is: “De opzet van het park was een groot project dat op tijd af moest zijn. Die taak hebben Amerikaanse managers uitstekend volbracht. Toen Philippe Bourguignon (de bestuursvoorzitter, red.) en ik de zaken drie jaar geleden overnamen, zagen we echter dat een sterk team van Europese managers onmisbaar was. Alleen mensen die de lokale markt kennen, kunnen de honderden kleine veranderingen aanbrengen die nodig zijn om het produkt precies aan te passen aan de wensen van de consument.”

De cijfers voor het afgelopen boekjaar geven een geflatteerd beeld van het pretpark. Sinds het enorme succes van de plaatsing van aandelen in 1989 heeft het bedrijf optimistische voorspellingen meer dan eens moeten intrekken. Met het ingrijpende reddingsplan dat anderhalf jaar geleden werd opgesteld zijn de rentebetalingen, (de schuldenlast bedraagt ruim 15 miljard franc) de huurkosten en de royalties aan het Amerikaanse moederconcern met ongeveer een miljard franc gereduceerd.

Vanaf 1997 zullen deze lasten weer terugkeren in de resultatenrekening. Toch gelooft Burke dat Euro Disney de ergste problemen achter de rug heeft. “De rentebetalingen worden de komende jaren stap voor stap verhoogd”, zegt hij. “Zolang onze totale omzet met vijf tot zeven procent blijft groeien, geloof ik dat de toename in afdrachten geen problemen zal opleveren. Als jong bedrijf kunnen we zo'n groeipercentage op vele manieren realiseren; een hogere bezettingsgraad van de hotels, hogere uitgaven per bezoeker en meer mensen in het park.”

De stijging in de bezoekersaantallen moet met enige argwaan bekeken worden. Een jaar eerder lagen de bezoekersaantallen uitzonderlijk laag. Veel potentiële gasten zagen af van een trip naar Disney, uit vrees dat het noodlijdende pretpark op korte termijn de poorten zou sluiten. “De procentuele groei in bezoekersaantallen komt inderdaad van een kunstmatig lage basis”, zegt Burke, maar “zelfs in vergelijking met het eerste jaar hebben we aanzienlijke progressie geboekt.”

De Europese concurrentie voor Disney rukt op. Dit voorjaar ging het Spaanse pretpark Port Ventura van start, in 1996 volgt Warner Brothers met een geduchte concurrent in Düsseldorf. Burke relativeert het gevaar van de concurrentie. “De Europese markt heeft een enorm groeipotentieel”, meent hij. “Gemiddeld bezoekt elke Amerikaan eén keer per jaar een pretpark, dat geldt voor slechts eén op de vijf Europeanen. Een tevreden bezoeker van de Efteling zal eerder een bezoek aan Disney overwegen. We houden de concurrentie scherp in de gaten, maar we hoeven elkaar niet te verdringen.”

In de aanloopperiode naar de opening koesterde Euro Disney plannen voor een tweede pretpark. De bouw van dit park stond voor uiterlijk 1996 op de agenda. Voorlopig zijn de plannen echter uitgesteld. “Het is nog steeds onze droom een ander park te bouwen”, zegt Burke. “We hebben pas 15 procent van het terrein waarop we een claim hebben in gebruik. Voor een nieuw park hebben we echter externe financiers nodig. Om die te overtuigen zullen we twee tot drie jaar lang een reeks van stabiele jaar- en kwartaalcijfers moeten presenteren. Dat heeft voorlopig prioriteit.”