Sponsor kleurt Kuip oranje uit welbegrepen eigenbelang; 'Bij ons kan soms een uitgave van tienduizend gulden te veel zijn.'

Winst of verlies morgen van het Nederlands voetbalelftal tegen Noorwegen betekent ook voor de sponsors een wereld van verschil. Uitschakeling zal pijn doen, winst kan uitzicht bieden op lucratieve zaken.

ROTTERDAM, 14 NOV. De 49.000 bezoekers van Nederland-Noorwegen in de Kuip krijgen morgenavond allemaal een oranje vlaggetje in handen gedrukt. Dat is niet alleen bedoeld als steunbetuiging aan het nationale voetbalteam. Op het oranje vaantje prijkt naast het logo van de KNVB ook een reclame-uiting van Nationale-Nederlanden, de hoofdsponsor van het Nederlands elftal.

Al 25 jaar begeeft dit concern zich op het pad van de sportsponsoring. Via het basketbal (Donar), het ijshockey en het volleybal (beide nationale teams) kwam de verzekeraar in het topvoetbal terecht. Vanaf 1988 eerst als co-sponsor van Oranje en sinds 1992 tot minimaal oktober volgend jaar als hoofdsponsor. De afgelopen vier jaar betaalde de sponsor 1,6 miljoen per jaar aan de KNVB, voor de nieuwe contractperiode zou het gaan om een jaarlijks bedrag van 2,5 miljoen gulden.

Nationale-Nederlanden is mede dankzij de sportsponsoring marktleider geworden in de verzekeringswereld. De doelstelling was vorig jaar rondom het WK een naamsbekendheid te bereiken van zestig procent (het percentage van mensen die weten dat Nationale-Nederlanden staat voor een verzekeringsconcern). Dat streven is zonder meer gehaald. Binnen de gestelde termijn kwam de naamsbekendheid op 68 procent, nu wordt Nationale Nederlanden door 72 procent van de bevolking herkend.

“Daarom treedt er steeds meer een verschuiving op naar relatie-marketing”, legt hoofd sportsponsoring Frits Suèr uit. Hij doelt op het uitnodigen van zakelijke relaties voor een voetbalwedstrijd als een soort representatiegeschenk. “Vroeger investeerden we in de sport voor tachtig procent om de naamsbekendheid en twintig procent wegens relatiemarketing. Nu is die verhouding ongeveer fifty-fifty. Iedereen wil weleens naar het voetbal. Ook de mensen die nog nooit een wedstrijd hebben gezien. Volgens het contract met de KNVB hebben wij recht op 250 kaarten. En er zijn 150 entreebiljetten voor ons gereserveerd om te kopen. Voor het Nederlands elftal kun je de absolute top van het maatschappelijke sociale leven èn het bedrijfsleven naar het stadion halen. Zeker zoals nu met Nederland-Noorwegen. Bij ons gaat de hele dag de telefoon voor deze wedstrijd. 'Jij kan toch wel even aan twee kaarten komen', klinkt het dan. De mensen komen met de mooiste smoezen. Ze hebben het hun kinderen beloofd of het gaat om de winnaar van een prijsvraag.”

Nationale-Nederlanden maakt deel uit van de ING-groep waartoe ook de Postbank, Libertel en RVS behoren. Het Nederlands elftal is een geïntegreerd onderdeel geworden van de marktstrategie. “Dat kan eigenlijk alleen bij een heel grote sport zoals voetbal”, zegt Suèr. “Met tennis misschien ook en bij het wielrennen in de gouden tijd. Maar dan heb je het wel gehad.”

De verzekeraar maakte als sportsponsor vooral naam in het volleybal dat onder de vlag van het verzekeringsconcern een professioneel aanzien kreeg. Tussen 1 april 1986 en 1 januari 1993 was het bedrijf hoofdsponsor van het nationale team. Een heel ander métier in de sport, vergelijkt Suèr. “In het volleybal trokken wij de kar. De volleybalbond was absoluut niet ingericht om de sport te bedrijven op een niveau zoals wij dat wilden. De afstand tussen het Nederlands elftal en de sponsor is veel groter. In het volleybal was het mogelijk om met een paar spelers een reclamecampagne te beginnen. Zoals we met Ron Zwerver, Edwin Benne en Avital Selinger hebben gedaan. Zij wilden daar best aan meewerken voor een paar duizend gulden. Ze vonden het ook goed voor hun eigen populariteit. Afgezien van het feit dat alles op zakelijk gebied is gereglementeerd in het voetbal, zou je hiervoor geen topper vinden. Met volleyballers zijn we samen opgegroeid. De impact van het voetbal is vele malen groter. De afstand met de sponsor ook. Je kunt als bedrijf zo wel de massa bereiken. Wij dringen via de sport nu door tot tien miljoen mensen.”

Vandaar dat Suèr en andere sponsors morgenavond met grote spanning de verrichtingen van Oranje volgen. Als het EK niet wordt bereikt, dan heeft dat commerciële gevolgen. “Inderdaad, dan missen we het toetje van het diner. Maar we zullen als sponsor niet gaan jammeren wanneer het een keer tegenzit. Dat hebben we ook niet gedaan toen de topvolleyballers wegliepen uit het Nederlands team. Wij proberen als bedrijf mensen in moeilijkheden te helpen. Dan moet je dat ook uitstralen in de sportsponsoring. Bovendien hebben we tot nog toe baat gehad bij het uiteenvallen van het Oostblok. Dat was bij het afsluiten van het contract niet te voorzien en heeft ons een aantal extra wedstrijden opgeleverd.”

Niettemin zal het Suèr en Nationale-Nederlanden pijn doen als Nederland morgenavond wordt uitgeschakeld. Het EK in Engeland is commercieel gezien een zeer lucratief toernooi. “Ik zie een hemeltje voor me”, dagdroomt Suèr. “Op dit evenement kunnen we ons creatief uitleven omdat het in feite naast de deur is. We kunnen zeer veel relaties de overtocht laten maken voor een wedstrijd van Oranje. Het zal onze naamsbekendheid verder omhoog stuwen.”

Ook met het oog op ondersteunende reclamecampagnes, zoals commercials op tv, is deelname aan het EK van belang. “Er treedt door de uitbreiding van het zenderpark een kijkverdunning op die ervoor zorgt dat het in de toekomst misschien niet meer rendabel is veel geld te investeren in tv-spots. Veronica ziet de kijkdichtheid van soap-series sensationeel dalen van negen naar vijf procent. Alleen rondom heel belangrijke programma's bereik je nog een groot kijkerspubliek. Het Europees kampioenschap voetbal valt onder die categorie.”

Het verzekeringsconcern is er dan ook veel aangelegen de verbintenis met de KNVB te verlengen. De voetbalbond weet dat voetbal als een magneet werkt op het grote publiek en vraagt in de onderhandelingen forse bedragen. De hoofdsponsor moet ongeveer 2,5 miljoen per jaar neerleggen, zeven of acht subsponsors een miljoen. Suèr wil niet beweren dat het bedrijfsleven het vel over de oren wordt gehaald. “Dat zou in strijd met de waarheid zijn en daarom is het niet netjes om dit te zeggen. Het gaat inderdaad wel om flinke bedragen. De vraag is of we het kunnen terugverdienen. Wij werken toch met gemeenschapsgelden. Coca Cola kan altijd voor zo'n toernooi een actie beginnen die veel geld oplevert. Heineken investeert in een stadion en verdient het ter plekke terug met blikjes bier. Bij ons kan soms een uitgave van tienduizend gulden te veel zijn. Aan de andere kant komt er een interessante periode op ons af met het WK in Frankrijk (1998) en het EK in eigen land (2000). Het nadeel is wel dat je vanaf 1998 geen kwalificatiewedstrijden speelt. Maar je zou dan met vriendschappelijke interlands de regio in kunnen, Groningen of Maastricht bijvoorbeeld. Daarom willen wij graag doorgaan met de KNVB.”