Gulpener Bier, de overwinning op het zuivelachtig produkt

Grolsch neemt een belang van 15 procent in de Gulpener Bierbrouwerij, zo werd deze week bekend. Als een van de weinige kleine brouwerijen wist Gulpener te overleven, dankzij een succesvolle marketingstrategie. En nu kijken de grote brouwerijen verlekkerd naar de winstgevende speciaalbieren van ambachtelijke brouwerijen.

GULPEN, 11 NOV. De strijd om het Limburg-imago barst binnenkort los. Brand Brouwerij, een dochter van het Heineken-concern en producent van 'het Bier waar Limburg trots op is', krijgt concurrentie van een pilsener die pretendeert nóg Limburgser te zijn. De Gulpener Bierbrouwerij introduceert begin '96 haar eigen Gulpener Pilsner als bier dat niet alleen in Limburg is gebrouwen maar ook nog is gemaakt met Limburgs water en Limburgse gerst.

Paul Rutten, directeur en eigenaar van de Gulpener Bierbrouwerij en marketeer in hart en nieren, is voortdurend op zoek naar niches in de biermarkt. Hij is lid van de zevende generatie van de familie die in 1825 langs de weg van Aken naar Maastricht in Gulpen een brouwerij neerzette. De historische gebouwen van de Gulpener Bierbrouwerij, fraai gelegen in het mergellandschap, behielden 170 jaar lang hun functie, terwijl andere kleinere brouwerijen in Nederland één voor één verdwenen. Dankzij doeltreffende marketing van biermerken als Gulpener Pilsner, Gulpener Dort en het witbier Korenwolf is de Gulpener Bierbrouwerij een florerend bedrijf.

Nederland kent nog een aantal andere kleine, onafhankelijke brouwerijen als De Leeuw, De Kroon, Lindeboom, Budel of Alfa. De Gulpener Bierbrouwerij is met een jaarlijkse produktie van circa 130.000 hectoliter de grootste nog zelfstandige familiebrouwer. Meer dan 93 procent van de markt is in handen van de vier grote brouwerijen Heineken, Interbrew, Grolsch en Bavaria.

Twintig jaar geleden was de toekomstverwachting van de Gulpener Bierbrouwerij minder rooskleurig. De kleine pilsfabrikant moest opboksen tegen efficiënte biergiganten. Rutten stelde echter vast dat de Nederlandse biermarkt een monocultuur was, in tegenstelling tot landen als Duitsland, België en Groot-Brittannië die vele biersoorten kennen. Rutten: “Het Nederlandse bier was verworden tot een zuivelachtig produkt.”

De Gulpener Bierbrouwerij besloot zich te richten op speciaalbieren, hoewel de oude Rutten grote twijfels had over de plannen van zijn zoon. “We kregen de eerste kratten Duvel die we hadden geïmporteerd terug. Er zat droesem in en dat hoorde er volgens de winkelier niet in”, zegt Rutten. Pas nadat Paul Rutten bewees dat in kroegen waar speciaalbier werd geschonken de pilsomzet eveneens steeg, ging zijn vader overstag.

Gulpener ging zich richten op een specifieke doelgroep, hogere inkomensklassen en trendsetters in de samenleving. “Zo voorzien wij de tv-studio's in Hilversum al 15 jaar van Gulpener bier”, zegt Rutten. Het tamelijk saaie etiket van Gulpener pilsner werd begin jaren tachtig volledig gerestyled. In de jaren zeventig was een pilsje van Gulpener net zo duur als het modale Amstel bier van Heineken, nu is dat zelfde pilsje duurder dan het premium pilsener Heineken. Om de exclusiveit van Gulpener bier te beklemtonen bleef het aantal cafés dat het mocht schenken beperkt.

Rutten benadert de echte bierdrinker - “mensen die van het leven kunnen genieten” - ook via direct marketing. Enkele jaren geleden heeft Gulpener daartoe een biergilde opgericht, dat de biergenieter als klant probeert te binden.

Gedurende de jaren tachtig stokte de jarenlange groei van de pilsmarkt in Nederland. De brouwers zochten naar manieren om de terugloop van de rendementen te keren door nieuwe markten aan te boren. De oplossing werd gezocht in de tot dan toe relatief obscure speciaalbieren. Uit het succes van Belgische bieren als Hoegaarde (witbier) en Koninck (amberbier) bleek dat dit een groeimarkt was.

De bikkelharde concurrentie op de biermarkt leidde tot een enorme stijging van de reclame- en promotiebudgetten van de grote brouwers. Het was voor een kleine brouwerij als Gulpener moeilijk daar tegenop te boksen. “We moesten vrienden vinden die ons distributie en afzet voor onze speciaalbieren konden verschaffen en daar commerciële kracht aan konden toevoegen.”

Daarom werd in de herfst van 1992 toenadering gezocht tot Grolsch, een bierbrouwer waarmee Rutten al in '89-'90 een - mislukte - microbrouwerij in het Drentse Peize (De Peizer Hopbel) had proberen op te starten. Rutten kende Grolsch bovendien goed via samenwerking in het importbedrijf voor speciaalbieren De Bierelier. Maar Grolsch wilde Gulpener overnemen, terwijl de familie per se onafhankelijk wilde blijven. Het duurde drie jaar voordat beide brouwers tot samenwerking konden komen.

Grolsch zal via zijn cafés exlusief het witbier Korenwolf verkopen en beide brouwers gaan samen nieuwe speciaalbieren ontwikkelen. Een overname door Grolsch blijft voor Rutten, die het eigen karakter van Gulpener - ook vanuit commerciële motieven - wil behouden, onbespreekbaar.

De Limburgse brouwer blijft zoeken naar nieuwe biersoorten. Zo introduceerde Gulpener twee maanden geleden Neubourg Pilsner, een koppig Duits bier bedoeld voor de horeca. De Limburgse brouwer verwacht dat Duitse merken als Warsteiner, Bitburger of Krombacher binnenkort een serieuze aanval gaan doen op het premium pils segment in Nederland. Marktleider Heineken krijgt er weer nieuwe concurrenten bij.