Prijsverschil commercials noodgedwongen verminderd; Toenemend zapgedrag kijkers jaagt adverteerders weg; Nieuwe tv-stations in de knel

ROTTERDAM, 10 NOV. Als paddestoelen schieten nieuwe commerciële TV-stations uit de grond. Media is big business, waarbij ook in Nederland miljoenenbedragen omgaan. Met veel lawaai wordt getracht aandacht te trekken van kijkers en adverteerders. Maar de wal lijkt het schip al te gaan keren. Kijkcijfers bij het nieuwe Veronica vallen behoorlijk tegen. En drie stations - RTL5, SBS6 en Euro7 - zijn om verschillende redenen op zoek naar nieuwe geldschieters die verdergaande expansie mogelijk moeten maken.

Voorzitter Van Rooij van de NOTU, de brancheorganisatie voor tijdschriftenuitgevers, klonk begin deze week tijdens zijn jaarvergadering al weer optimistisch. Het “toenemende zapgedrag” van kijkers zal ervoor zorgen dat adverteerders naar het tijdschrift zullen terugkeren, zo voorspelde hij. Een geluid dat inmiddels op vele plekken in de 'oude mediawereld' te horen is. Commerciële televisie levert uitsluitend meer van hetzelfde en vooral meer reclamespotjes. Dat irriteert kijkers in toenemende mate. Of ze zappen voortdurend of ze kijken minder televisie. In beide gevallen wordt de consument niet voldoende door de adverteerder bereikt, zo luidt de gedachtengang die overigens nog niet door cijfers wordt gestaafd, zo zeggen kenners van de reclamewereld.

Drs. G. van Vliet, voormalig bestuurslid van uitgever Wegener en adviseur over nieuwe media, wees deze week op het Kabelcongres in Den Haag op het overdreven grote aanbod van negen algemene Nederlandstalige tv-stations. Dat zijn er meer dan in enig omringend land. Hij waarschuwde ervoor dat kijkers niet genegen zijn meer tijd te besteden aan televisiekijken dan ze nu al doen - gemiddeld twee uur per dag - en er evenmin veel geld extra voor overhebben.

Uit onderzoek van de Vecai, de landelijke organisatie van kabelexploitanten, blijkt dat een toenemend aantal kabelabonnees genoeg heeft van het uitdijende zenderaanbod. Een basispakket met tien zenders, de helft van het landelijke gemiddelde, voor 70 procent van de huidige abonnementsprijs spreekt de helft van de 5,5 miljoen kabelabonnees aan. Met name jongere alleenstaanden en mensen met hogere inkomens lijken geïnteresseerd in een beter gesegmenteerd aanbod, waarbij ze bereid zijn extra te betalen voor zenders naar keuze.

En zo is het allerminst Hosanna in de wereld van commerciële nieuwkomers, die zich allen begrijpelijkerwijs verweren met de mededeling dat ze nog maar net begonnen zijn en dat hen de kans gegeven moet worden. De jongste concurrent Veronica - die met veel tamtam in de markt is gezet - haalt de geprognotiseerde kijkcijfers niet. Enkele weken geleden dreigden reclamebureau's namens adverteerders zelfs al met schadeclaims omdat zij bij Veronica minder waar voor hun geld kregen. Volgens Edwin Beijer van Media Direction, het media-adviesbureau van de BBDO-groep, was Veronica in reclametermen duurder gepositioneerd dan de andere zenders van de Holland Media Groep (RTL 4 en 5) waarvan het net deel uitmaakt. “Veronica was een merknaam, met een duidelijk profiel”, aldus Beijer. “HMG vindt dat je daar als adverteerder meer voor moet betalen.” De lagere kijkdichtheid heeft ertoe geleid dat het grote prijsverschil met de beide RTL-zenders is gecorrigeerd, hoewel een klein verschil is gebleven.

Pagina 14: Zoektocht naar nieuwe geldschieters

De kijker moet er aan wennen dat Veronica zeven dagen per week uitzendt, zeiden ze bij Veronica zelf toen de eerste kijkcijfers tegenvielen. Na twee maanden blijkt de kijker er echter nog steeds niet aan gewend. Het gemiddeld marktaandeel over oktober was 9,2 procent, terwijl Veronica een marktaandeel van 12 procent moet halen. Vorige week werd zelfs een kijkdichtheid van onder de 7 procent genoteerd. Naar het programma Nieuwslijn kijken gemiddeld nog geen 60.000 kijkers, dat is nog niet een halve procent kijkdichteid. “Je moet van goede huize komen als je denkt dat je het kunt opnemen tegen gevestigde programma's als de Vijf Uur show, 2 Vandaag en de nieuwsuitzendingen van RTL en het Journaal.” Veronica heeft meer tijd nodig, zegt de woordvoerder. Intussen krijgt de nieuwe commerciële omroep voortdurend instructies van de programma-directeur van de Holland Media Groep, B. van der Veer, om de programmering aan te passen. “Maar zo makkelijk is dat niet”, aldus de woordvoerder. “Je kunt Nieuwslijn wel verplaatsen naar half zeven, maar dan zit je weer tegenover de populaire serie Onderweg naar Morgen.” Met zoveel zenders op de markt is het volgens hem “een heel gedoe” om te programmeren. “Als je het ene programma verschuift heeft dat weer consequenties voor het andere. Het is een domino-effect.”

Veronica onderstreept de uitkomst van het onderzoek van de Vecai dat tijdens het Kabelcongres in Dan Haag werd gepresenteerd en waaruit blijkt dat de kijker is overvoerd met nieuwe commerciële stations. “Dat merken wij ook. Het aanbod is ongelooflijk groot. Kijkers krijgen toch iets van: Ja, waar moet ik nou weer naar kijken?”.

Maar niet alleen tegenvallende kijkcijfers spelen de commercie parten. Terwijl Veronica veilig in handen is van een 'ouderwetse' vereniging, rommelt het in de eigendomsstructuur van collega-netten. De TV-zenders die zichzelf met de cijfers 5 tot en met 7 hebben getooid zijn allen op zoek naar nieuwe aandeelhouders, leveranciers van vers kapitaal. Voor RTL 5 geldt een heel bijzondere reden: eigenaar Holland Media Groep wordt door Europees Commissaris Van Miert gedwongen de zender te verkopen omdat Brussel vreest dat de groep - waarin het Luxemburgse CLT, de Haarlemse uitgever VNU, Endemol en Veronica participeren - te dominant wordt op de Nederlandse markt. De onderhandelingen daarover lopen nu al weken in het diepste geheim. Veelgehoorde namen zijn de media-divisies van Philips en KPN, waarvan de laatste door het RTL-nieuws zelf de wereld in werd geholpen.

De namen van de Amsterdamse uitgevers Perscombinatie en Telegraaf werden afgelopen week gelanceerd door F. Thyes, president-directeur van de Zweeds/Amerikaanse groep die in Nederland de zender SBS6 exploiteert. Zijn nieuwe zender heeft geen extra geld nodig, zo verzekerde Thyes die werd geciteerd in het Algemeen Dagblad. SBS praat met beide uitgevers over minderheidspaketten om “beter in de Nederlandse markt te staan”. Nederlandse aandeelhouders zouden het ook met tegenvallende kijkcijfers kampende SBS6 een meer Nederlands karakter moeten geven. De Telegraaf wil geen commentaar geven, terwijl Perscombinatie-directeur R. Blom via een woordvoerster meldt van niets te weten. Perscombinatie heeft recent het volledige eigendom van de Amsterdamse lokale zender AT5 verworven, maar in verband met SBS6 gaat het volgens Blom om “een wild gerucht”. Opheldering over de vraag of er nu wel of niet gepraat wordt, kon niet worden verkregen. SBS6 in Amsterdam wil over eventuele nieuwe geldschieters niets zeggen, terwijl president-directeur Thyes zelf onbereikbaar was voor commentaar.

Op het Haagse Kabelcongres bleek dat de verenigde kabelexploitanten nog wel een markt zien voor zenders die zich richten op speciale doelgroepen. Euro 7 - de eerste commerciële zender in Nederland - is met haar specifieke programma's over natuur, miilieu, gezondheid, vrije tijd en religie in feite zo'n doelgroepzender. Maar ook bij die zender gaat het niet van een leien dakje en is men nu al maanden op zoek naar nieuwe aandeelhouders. Per 1 september vertrokken de directieleden Pool en Andriessen, terwijl programmadirecteur Wamelink (ex-KRO) aan het einde van die maand de zender verliet. De dagelijkse leiding is nu in handen van de voorzitter van de raad van commissarissen Ries Meijers, die eerder naam maakte bij Veronica en Endemol.

Volgens Meijers wordt er nu gewerkt aan een nieuwe formule, waarover hij nog geen details los wil laten. Maar ook moet het aandeelhouderschap worden versterkt. “Geld is er genoeg, dat is niet het probleem,” zo zegt Meijers “In deze wereld gaat het er om de juiste aandeelhouders te vinden.” Namen noemen wil hij niet. Directeur D. Reichel van Keesing Uitgeversmaatschappij, met een belang van 26 procent grootaandeelhouder van Euro 7, doet wel even mee: “Er zijn allerlei mogelijkheden; Philips, KPN of buitenlandse zenders die een belang zouden kunnen krijgen.”

Intussen heeft een Amerikaanse aandeelhouder, Chrystal Cathedral Ministries uit Orange County in California, zich recent een plaats in de directie van Euro 7 verworven. Zij staan aan de bakermat van Euro 7, en zijn de makers van het wekelijkse programma 'Hour of Power' waarin TV-dominee dr Robert H. Schuller gelovigen toespreekt en waarin oud-premier Dries Van Agt eens een onvergetelijk gastoptreden verzorgde. Volgens Meijers moet daaruit niet de conclusie worden getrokken dat het religieuze profiel van Euro 7 zal worden versterkt. “Het zijn gewoon Amerikanen. Daar is het gebruikelijk als aandeelhouder een zekere invloed te hebben in de directie.” Om daar sussend aan toe te voegen: “Bovendien zitten die kerels meestal in het buitenland.”