Ludieke actie tegen oprukkende tv-reclame

AMSTERDAM, 9 NOV. Het past wat lastig in de boekenkast, dat is eigenlijk het enige nadeel. Verder is de bundel Dat mag wel in de krant, waarin ruim honderd dagblad-advertenties uit de periode 1960-1995 op ware grootte zijn afgedrukt, een lust voor het oog en nog amusant bovendien. Met de bundel heeft uitgever Cebuco, het informatiebureau van de Nederlandse dagbladpers, op ludieke wijze de aanval willen openen op de oprukkende tv-reclame.

Doel van Cebuco was reclamemakers te inspireren tot goede en scherpe dagblad-advertenties, aldus Ron Meijer, creatief directeur van het Amsterdamse reclamebureau Imagine en een van de samenstellers. “Met het groeiend aantal televisienetten en reclameblokken lijkt de reclamewereld zich helemaal blind te staren op de tv. De teneur werd een beetje 'kranten zijn van gisteren'.” De reclamewereld vergeet dat kranten een veel consistentere doelgroep hebben en dat de spoeling op de televisie dun wordt met de komst van de ene na de andere commerciële zender, aldus Meijer, wiens bureau circa 60 procent van de omzet uit dagbladreclame haalt. “De tv-irritatie neemt toe en steeds meer adverteerders vragen zich af of ze nog wel in goed gezelschap verkeren in een reclameblok.”

De dagbladen verliezen al jaren terrein op de advertentiemarkt. Haalden de kranten in 1985 nog 53 procent van hun inkomsten uit advertenties, nu is dat nog maar 49 procent. De geschreven media worden langzaam maar zeker ingehaald door de tv-reclame: volgens cijfers van Cebuco werd in 1994 in Nederland bijna 1,5 miljard gulden uitgegeven aan dagbladreclame en iets meer dan 1 miljard aan tv-reclame. In 1985 was dat respectievelijk 1,2 miljard en 289 miljoen. De top drie van adverteerders in de dagbladen wordt gevormd door Albert Heijn (34 miljoen gulden), Postbank (20 miljoen) en Vendex (16 miljoen).

De samenstellers raadpleegden reclamejaarboeken, kranten en vroegen bureaus of zij advertenties hadden die in aanmerking kwamen voor publikatie in de bundel. 'Topscoorders' in het boek zijn onder meer de Kever-advertenties die Volkswagen maakte voor de Amerikaanse markt ('It makes your house look bigger') en de advertenties die het Britse tijdschrift The Economist maakte ('If your assistant reads The Economist, don't play too much golf'). “Deze bundel is zeker niet compleet en is ook geen historisch naslagwerk”, aldus Meijer. In de bundel zijn alleen advertenties opgenomen die qua idee de tands des tijds hebben doorstaan. Zo zijn geen advertenties van reeds lang verdwenen produkten opgenomen, maar wel de advertentie die Vrij Nederland in 1977, kort na het aantreden van het kabinet Van Agt/Wiegel, publiceerde: onder een foto van de ministersploeg op de trappen van Soestdijk staat de tekst 't Zijn weer tijden om je te abonneren op Vrij Nederland.

Niet alle gedenkwaardige en spraakmakende advertenties hebben een plaats gekregen in Dat mag wel in de krant. Heineken, goed voor veel ludieke advertenties, onder meer tijdens voetbalkampioenschappen, weigerde medewerking aan het project. Ook Benetton en Mazda, de bedrijven achter verscheidene shockerende advertenties, komen niet in de bundel voor. Meijer: “Benetton beperkt zich tot billboard- en tijdschriftreclame en de beroemde 'blauwe oog'-advertentie van Mazda heeft meer te maken met relschoppen dan reclame maken.”

Dagblad-advertenties hebben de afgelopen vijfendertig jaar nauwelijks veranderingen ondergaan, stelt Meijer. “Aangezien voor snel gedateerde zaken als lifestyle en mode meestal niet in dagbladen wordt geadverteerd, blijken de meeste dagblad-advertenties tamelijk tijdloos.” De grootste verandering is de toepassing van kleur. Verder is men de consument in het algemeen intelligenter gaan inschatten, al deden goede reclameboodschappen dat vijfendertig jaar geleden al.” Anno 1995 zijn er nauwelijks nieuwe trends te bespeuren in de dagblad-advertenties, aldus Meijer. “Er worden steeds meer computertechnieken gebruikt, maar qua vormgeving lijken advertenties weer veel op die in de jaren vijftig: felle kleuren, in elkaar gesleutelde plaatjes waarvan je meteen ziet dat ze niet echt zijn en moderne typografieën.”

Van de laatste grote trend in reclameland, de provocerende commercial, is weinig meer over, volgens Meijer. “Het had ook maar weinig succes. De consument was dat visuele geweld met weinig inhoud snel zat.”

Ondanks de malaise op de advertentiemarkt maakt Meijer zich geen zorgen over de toekomst van de dagbladen. “De versnippering op de televisie komt de kranten ten goede en met name de kwaliteitskranten. Je ziet momenteel dat bedrijven als PTT en Cannon, maar ook banken en verzekeringsmaatschappijen, samendrommen in reclameblokken rond programma's als Nova, omdat dat het moment is waarop de beter opgeleide kijkers zich massaal aanmelden. Van deze doelgroep moeten deze bedrijven het hebben. De televisie heeft wat dat betreft te weinig aanbod voor de beter opgeleiden en mist daardoor de doelgroep die deze adverteerders zoeken. Daarbij komt dat dagbladadvertenties, meer dan tv-reclames, een aureool van nieuws om zich heen hebben, zo van 'wij hebben iets te melden'.

Soms zijn de samenstellers van Dat mag wel in de krant te streng geweest, soms ook te mild, erkennen ze in hun voorwoord. Maar hoe dan ook, het gaat om “jaloers makend goede dagblad-reclame”. Over de uitslag mag worden gecorrespondeerd, liefst vergezeld van nóg betere advertenties.