Frans Haks als geföhnde Mefisto in eigenzinnige afscheidsexpositie

Met een opmerkelijke expositie van 17 advertenties op de grens van kunst en commercie neemt Frans Haks afscheid als directeur van het Groninger Museum.

Het is ontegenzeggelijk een origineel idee om bij je afscheid als museumdirecteur nu eens niet de obligate tentoonstelling van hoogtepunten te organiseren. Frans Haks selecteerde bij zijn vertrek uit het Groninger Museum zeventien bestaande advertenties die vorige week als 'afscheidstentoonstelling' in een bijlage van Vrij Nederland werden gepubliceerd. Behalve in de landelijke pers verschijnen de advertenties in een speciale editie van de Groninger Museumkrant en in het kunsttijdschrift Flash Art International.

Op de laatste pagina van de bijlage treedt Haks zelf ook op in een advertentie. Inez van Lamsweerde portretteerde hem in een goudkleurig mozaïek-decor als een goed geföhnde grijze Mefisto met een vileine glimlach om de lippen. Het provocerende beleid dat Haks zeventien jaar in Groningen voerde, bracht hem roem en verguizing. Precies één jaar na de opening van de spraakmakende nieuwbouw van het Groninger Museum krijgt Haks (57) onvrijwillig ontslag. Om de pil te vergulden, bekostigden het museum, het gemeente- en provinciebestuur en de Gasunie gezamenlijk deze portretfoto van Haks en de 'ingezonden mededeling' op de pagina ernaast met de dubbelzinnige tekst: Dag Frans! Bedankt. Het beleid van Haks was steeds gericht op actualiteit. Op de jonge Italianen en jonge Duitsers in 1980 volgden exposities over platenhoezen, graffiti, videoclips, hedendaagse kunst uit Afrika en in 1993 Business Art - Art Business. Dit jaar maakte de tentoonstelling Peiling de balans op van de nieuwste trends bij jonge Nederlandse kunstenaars. Tussen de fotografen die hier te zien waren, zoals Van Lamsweerde, en de wereld van reclame en publiciteit bleken nauwe contacten te bestaan. Of ze een foto als kunst of als reclame presenteerden, maakte in hun ogen geen verschil. Het idee voor de afscheidstentoonstelling was geboren.

De opvallendste vernieuwing die Haks ontdekte, zijn de advertentiecampagnes waarin elke aanduiding van het produkt behalve de merknaam ontbreekt. De bijlage bevat hiervan een paar voorbeelden. Het sigarettenmerk Silk Cut noemt zelfs de naam niet, maar maakt er een rebus van: een kunstgebit in een glas water naast een zijden lampekapje waaruit een hap is genomen. Terwijl de bekende modefotograaf Helmut Newton van Absolut Wodka carte blanche kreeg om sexy opnames te maken van blonde Zweedse modellen, probeert het kledingmerk Diesel het met humoristische, provocerende fotomontages. Zo treden in de serie 'How to..- guides to Successful Living' van Diesel zwaaiende aapjes in groene broekjes op en twee matrozen die elkaar kussen. De advertentie met de Swatch horloges die aan de waslijn hangen, doen in dit verband nogal gewoontjes aan. De vormgeving van de bijlage is, met een recordaantal her en der verspreide uitroeptekens, nogal kinderachtig (Design: Swip Stolk!!!).

In een interview in Vrij Nederland vertelt Haks hoe hij samen met twee conservatoren van het museum die hij in mediajargon 'producenten' noemt, de keuze bepaalde. Haks wil signaleren, maar heeft geen tijd voor verder onderzoek, zegt hij, dat laat hij liever aan anderen over. Overigens bestaat er bij musea al veel langer belangstelling voor dit fenomeen. Advertenties van Piet Zwart en affiches van Cassandre - om twee voorbeelden te noemen - werden op grond van hun vernieuwende beeldende kwaliteiten verzameld.

De bijlage is kenmerkend voor het beleid van Haks waarin 'Art Business' een steeds grotere rol ging spelen. Op geraffineerde wijze probeerde hij het publiek ervan te overtuigen dat er geen onderscheid bestaat tussen 'high and low', en tussen commercie en kunst.

Zo ging de recente tentoonstelling met Aboriginal kunst uit Australië bijna ongemerkt over in een winkel met toeristische kunstnijverheidsprodukten. Als alle grenzen tussen kunst, architectuur, design en commercie verdwenen zijn, is ook het museum overbodig geworden. Misschien is dat het werkelijk duivelse aan Frans Haks.