Topman Andreae: koopgedrag noopt tot andere supermarkt; Albert Heijn past formule aan

Fundamentele veranderingen in het koopgedrag van de Nederlandse consument dwingen supermarkt, warenhuis en speciaalzaak te zoeken naar nieuwe manieren om de klant te benaderen. 's Lands grootste kruidenier, Ahold-dochter Albert Heijn, heeft om die reden de bedrijfsstrategie over een geheel andere boeg gegooid.

ZAANDAM, 7 NOV. Het grillige koopgedrag van de gemiddelde Nederlander drijft de detaillist tot wanhoop. De ene keer kiest hij voor een duur restaurant, de andere keer grijpt hij in de supermarkt naar een diepgevroren pizza of magnetronschotel. Tussendoor kiest hij voor 'verantwoorde' babyvoeding met biologische grondstoffen en poetst zijn tanden met medicinale tandpasta. En traditionele warenhuizen als Bijenkorf en V&D laat hij links liggen om 'wegwerpmode' te kopen bij Hennes & Mauritz, een Zweeds warenhuis dat bushaltes behangt met posters van een schaars geklede filmster.

Albert Heijn is de afgelopen drie jaar tot de conclusie gekomen dat de gelijkvormige supermarkt, die dateert uit de jaren zestig, niet meer voldoet aan de eisen van de individuele klant. “Wij zochten altijd houvast in segmentering van doelgroepen en het in kaart brengen van koopgedrag. Maar de voorspellende waarde van marktonderzoek is minder geworden. We nemen nu het grillige gedrag van de consument als uitgangspunt.”, zegt Jan Andreae, president-directeur van Albert Heijn, dat een marktaandeel van 27 procent heeft. “Er zijn 15, 16 of 17 miljoen markten, afhankelijk van het aantal zelfstandige personen in Nederland”, zo vertolkte Andreae de nieuwe koers van Albert Heijn bij een recent congres over 'massa-individualisering'.

Het koopgedrag van de Nederlander is - net als elders in de Westerse wereld - de afgelopen jaren steeds onvoorspelbaarder geworden. De snelle sociologische en demografische veranderingen die zich de afgelopen 25 jaar in Nederland voordeden hadden ingrijpende gevolgen voor de detailhandel. Begin jaren zeventig werd de winkel vooral bevolkt door een duidelijk te definiëren doelgroep: niet-werkende huisvrouwen die inkopen deden voor een modaal gezin. Maar in luttele jaren evolueerde de klant tot een zwevende koper die de ene winkel gemakkelijk inruilde voor de ander en daarna tot de momentconsument van de jaren negentig. “De moderne consument heeft minder tijd en is minder aan het plannen. Zijn gedrag is momentgebonden.”, zegt Andreae.

De doelgroep is niet meer homogeen, zoals 25 jaar geleden. Naast het traditionele gezin zijn nieuwe groepen ontstaan, zoals het eenoudergezin, de tweeverdienende workaholics, de drie-generaties huishoudens en de tachtigplussers. Andreae: “In vergelijking met 15 jaar geleden, toen er nog vaste patronen waren, is er een andere samenleving ontstaan. 65 procent van de klanten is lid van een 1 of 2-persoons huishouden.”

De Albert Heijn-president stelt dat de huidige supermarkt zijn grenzen heeft bereikt. Albert Heijn moet zich volgens Andreae ontwikkelen van “de beste supermarkt in Nederland” tot “de huishoudelijke dienstverlener van Nederland”. De supermarktketen legt daarbij de klemtoon op de manier en de momenten waarop voedings- en genotsmiddelen bij de klant aan de man worden gebracht. “We gaan bijvoorbeeld meer doen aan thuisbezorging.” Albert Heijn biedt al een mogelijkheid van elektronisch winkelen, AH-thuisservice (voorheen James), waarvan vooral ouderen en tweeverdieners met tijdgebrek gebruik maken.

Andreae maakte enkele weken geleden bekend dat Albert Heijn de komende tijd in Nederland zich ook zal richten op buurtwinkels, die zijn toegesneden op de specifieke vraag bij de buurtbewoner. De winkelketen SPAR, onderdeel van het Unigro-concern, maakte al eerder bekend de buurtsuper in Nederland te willen reanimeren. En Sears Roebuck, een van 's werelds grootste retailers, is van plan in de VS honderden buurtwinkels te starten. Andreae: “Honderd jaar geleden, toen Albert Heijn zijn winkeltje begon in Zaandam had je de perfecte dienstverlening. Eigenlijk moet je terug naar die individuele benadering. Daar past dus ook de buurtwinkel in.”

De afgelopen tientallen jaren was het beleid van supermarkten om de klant te lokken met een uitdijend assortiment, in steeds grotere vestigingen. Maar Albert Heijn ziet er weinig heil in om deze trend voort te zetten door het vestigen van gigantische hypermarkten zoals die in onze buurlanden bestaan. Andreae: “Ik geloof wel in een groter assortiment, maar niet in meer van hetzelfde. Ik zie er niets in om er wéér een andere koffiesoort bij te zetten. Het assortiment wordt wel gevarieerder. In sommige Albert Heijn-winkels kan je al foto's laten ontwikkelen of kleding laten stomen. De verkoop van geneesmiddelen in de supermarkt is ook een belangrijke ontwikkeling. En natuurlijk zal het aanbod van gemaksvoeding (diepvries, magnetronmaaltijden, PW) verder toenemen.”

Andreae constateert dat de consument in toenemende mate is uitgekeken op de witter-dan-wit slogans die in grote frequentie over de beeldbuis flitsen. De klant laat zich niet meer produkten opdringen. Fabrikanten en retailers trachten de werkelijke wensen van de klant zo goed mogelijk in kaart te krijgen. De automatisering van de supermarkt, het scannen van barcodes bij de kassa, is daarbij een belangrijk hulpmiddel. De spaarzegels van jaren zeventig zijn elektronische spaarsystemen geworden zoals Albert Heijns Air Miles-programma, die naast het aanwakkeren van de klantentrouw kunnen worden gebruikt om het koopgedrag in kaart te brengen.

Het uitgavenpatroon is ingrijpend veranderd. In Europa en de de VS werden de gouden jaren van supermarkt-expansie tussen 1960 en 1990 gevoed door de baby-boom en stijgend autobezit. Maar nu is een toenemend percentage van de consumenten ouder dan 35 en besteedt meer geld aan huizen, scholing van hun kinderen of aan vakanties. Het deel van het gezinsinkomen dat wordt besteed aan levensmiddelen is sterk afgenomen, van 40 procent in de jaren vijftig, 25 procent aan het einde van jaren zestig, tot circa 17 procent nu. Consumenten zijn minder zeker over hun toekomstige uitgaven dan 25 jaar geleden. Stagnerende inkomensgroei en overheidsbezuinigingen op sociale zekerheid hebben geleid tot een mentaliteit van 'waar voor je geld'. Discount-ketens en goedkope eigen merken varen er wèl bij. Recentelijk introduceerde Albert Heijn een goedkopere variant van het AH-huismerk, Euroshopper genoemd.

Het sociale gedrag veranderde de afgelopen jaren sterk. De trend om meer in gezelschap te gaan eten zorgde voor grotere omzetten van de betere restaurants. Tegelijkertijd doorbraken steeds meer mensen het vaste patroon van drie volledige maaltijden per dag. Zij stilden in het clubhuis, tijdens een borrel of snacks 'grazend' voor de televisie hun honger. De vraag naar gemak had tot gevolg dat de horeca, met inbegrip van afhaalzaken en sportkantines spectaculair groeide. Begin jaren zeventig had de horeca nog een aandeel van 15 procent in de totale omzet van levensmiddelen, nu is dat circa dertig procent.

De momentconsument wil dat de supermarkt op elk moment van de dag beschikbaar is. Als de plannen van het kabinet-Kok doorgaan mogen de Nederlandse winkels vanaf begin volgend jaar tot tien uur 's avonds open. “De vraag bij de consument is: kan het ook 's avonds, kant en klaar en verantwoord?”, zegt Andreae. De langere openingstijden hebben tot gevolg dat supermarkten kunnen gaan concurreren met de horeca. “De consument hoeft bij langere openingstijden niet meer om 19.00 uur een alternatief voor de supermarkt te bedenken. Er ontstaat een fluïdum tussen supermarkt en horeca. Ik denk dan aan de verkoop van maaltijdcomponenten, supervers, warme- en niet-warme snacks in de supermarkt. In Albert Heijn-vestigingen in Haarlem en Buitenveldert kunnen klanten al een tussendoortje kopen.”

De afkalvende marges als gevolg van het prijsgevecht om de gunst van de consument hebben ertoe geleid dat de afgelopen jaren veel zelfstandige detaillisten het loodje hebben gelegd en de overblijvers steeds groter werden. Een nieuwe prijzenoorlog tussen retailers dreigt, nu minister Wijers van economische zaken heeft laten weten dat prijsafspraken tussen fabrikant en supermarkt zoals de zogenoemde bodemprijs niet meer mogen. Maar Andreae gelooft dat retailers in Nederland - net als de afgelopen jaren - meer op kwaliteit met elkaar zullen blijven concurreren en niet zullen kiezen voor een prijsoorlog. “De leidende partijen in de foodbranche hebben de boodschap goed begrepen. Een goede prijs is een randvoorwaarde geworden. Gebakken lucht wordt niet meer verkocht. Prijs is al lang niet meer het belangrijkste argument voor de klant. Met prijsoorlogen zoals in Frankrijk en Duitsland bereik je niet de beste resultaten en dreigt verschraling.”