Oplagecijfers bieden zorgelijk beeld voor dagbladensector

ROTTERDAM, 7 NOV. De voortekenen in de markt voor dagbladen waren al somber. De jaarlijkse oplagecijfers van Cebuco die gisteren bekend zijn gemaakt hebben dat beeld slechts bevestigd. De betaalde oplagen stagneren, terwijl minister Wijers van economische zaken steeds duidelijker signalen afgeeft dat ook in de krantenwereld beschermende kartelafspraken kritisch zullen worden bejegend.

Op de peildatum in 1995 werden er - alle titels samen - slechts 595 dagbladen - op een totaal van ruim 4,7 miljoen - meer verkocht dan een jaar geleden. Zelfs achter de komma geeft dat geen groei te zien. En dat terwijl de krantenuitgevers er in de maand september alles aan doen om door telefoonkannonades aantrekkelijk geprijsde proefabonnementen te verkopen waarmee ze de cijfers nog een laatste duw in de goede richting hopen te geven. 'Cebuco-dagen' heet dat in het jargon.

In zekere zin is het voor de dagbladen vechten tegen de bierkaai. De concurrentie in de mediawereld neemt hand over hand toe. Allerlei vormen van nieuwe media als CDI en Internet staan in de rij om de aandacht van consumenten, en commerciële televisiestations schieten als paddestoelen uit de grond. Daar komt nog bij dat Nederlandse krantenmarkt in internationaal perspectief vergaand verzadigd is. Nederland staat wat betreft gelezen kranten per huishouden op de vierde plaats.

In de krantenwereld wordt regelmatig de hoop uitgesproken dat de lezer en vooral ook de adverteerder terug zullen keren als zij in het woud van nieuwe media de weg zijn kwijtgeraakt. Er zijn inderdaad aanwijzingen dat de irritatiegraad bij TV-kijkers over het sterk toenemende aantal reclamespotjes toeneemt, maar of dagbladen daarvan al profiteren is nog niet duidelijk.

De grote verliezer onder de landelijke dagbladen dit jaar is het Algemeen Dagblad dat 15.000 betalende lezers kwijtraakte, een teruggang van 3,7 procent. Een forse tegenvaller, vooral omdat het op één na grootste dagblad van Nederland bezig is met een diepgaand veranderingsproces - zowel qua vorm als inhoud - dat afgelopen jaar door een grootscheepse reclamecampagne werd begeleid. Het is gebruikelijk dat bij een restyling van een krant lezers weglopen, ongetwijfeld heeft het Algemeen Dagblad dat ingecalculeerd. Maar uiteindelijk moeten er meer lezers voor terugkomen. En de spanning of dat wel gaat lukken is na deze kille cijfers alleen maar toegenomen.

De terugval van het Algemeen Dagblad is vervelend voor de Dagbladunie, die de krant uitgeeft. Het is ook vervelend voor de beoogde nieuwe eigenaar van de Dagbladunie, PCM, dat zelf twee zorgenkindjes in huis heeft: Parool en Trouw. De laatste staat na een aantal jaren van lichte winst op nul, terwijl Het Parool een verlies van 900 lezers incasseerde. De nieuwe combinatie moet het voorlopig hebben van de oplagegroei van NRC Handelsblad (een uitgave van de Dagbladunie) en de Volkskrant (Perscombinatie). Maar die groei met respectievelijk 1 procent en 0,8 procent vlakt af.

Tot dusver wordt de krantenmarkt nog steeds beschermd door prijsafspraken die dagbladuitgevers verenigd in de Vereniging Nederlandse Dagbladpers (NDP) hebben gemaakt. Daarmee is een in stagnerende markten veel voorkomende prijzenoorlog voorlopig voorkomen. De vraag is echter hoe lang die afspraken nog stand houden. De Telegraaf (die dit jaar 5000 nieuwe betalende lezers bijschreef, een groei van 0,7 procent) heeft de overnamestrijd om de Dagbladunie verloren en zal zich wellicht gedwongen voelen haar prijzen te verlagen om langs die weg marktaandeel te winnen.

Dat zal minister Wijers van economische zaken niet willen tegenhouden. Afgelopen zondag trad Wijers op in het Nederland 3-programma Buitenhof waar hij in debat ging met Joop van den Ende en John de Mol. De beide TV-producenten attaqueerden de minister omdat wel de machtsconcentratie in televisieland werd aangepakt, terwijl hij de ontwikkelingen bij de dagbladen ongemoeid zou laten.

Wijers liet bij die gelegenheid doorschemeren dat hij niet doof was voor de redenering van Van den Ende en De Mol. Tegenover de “kartel-achtige afspraken” in de krantenwereld beloofde de minister zich “kritisch” op te stellen. Bij wet zijn kartels tegenwoordig verboden, tenzij de minister van economische zaken een ontheffing verleent. Wijers heeft zo'n verzoek van de NDP nog in behandeling.

Overigens maakte Wijers in hetzelfde programma ook duidelijk dat hij kritisch gaat kijken naar de overname van de Dagbladunie door PCM als die definitief is. De mogelijkheid dat Wijers de krantenfusie net als de machtsconcentratie op de televisiemarkt ter beoordeling bij de Europese kartelautoriteiten zal aanmelden, behoort volgens een woordvoerder van zijn ministerie desgevraagd nog tot de mogelijkheden. Het marktaandeel van de combinatie blijft onder de in NDP-afgesproken kritische grens van 33 procent van de totale dagbladenmarkt. Maar van de zes grote landelijke dagbladen, zijn straks wel vijf in handen van PCM. Van den Ende en De Mol vergeleken dat in de uitzending met de deelmarkt prime-time waarin hun Endemol volgens de autoriteiten te dominant wordt.