Meeste Nederlandse adverteerders deinzen nog terug voor etnomarketing

Nederlandse producenten hebben allochtone klanten nog lang niet ontdekt. De vooroordelen over deze doelgroep zijn legio. “Ze hebben geen geld, ze lezen niet, kijken geen tv en ze kopen alleen op de markt.” Maar dat is onzin, vinden deskundigen. “Adverteerders zitten te slapen.”

Als ik in Australië zou wonen, al was het al dertig jaar, dan nog zou ik het prettig vinden om hagelslag te kunnen krijgen.” Raymond van de Klundert, strateeg bij het reclamebureau DDB Needham, begrijpt niet waarom adverteerders zich niet richten op allochtonen in Nederland: “Ze zitten te slapen.”

Allochtonen houden altijd een binding met hun moederland, ook als het gaat om de tweede of zelfs derde generatie. Bij het wereldkampioenschap voetbal, vorig jaar in de Verenigde Staten, waren alle Italianen in New York supporter van Italië. En als PSV tegen Galatasaray uit Istanbul speelt, zijn de Nederlandse Turken voor Galatasaray. Het gaat om de roots, beklemtoont Van de Klundert. “En als je iets aan allochtonen wilt verkopen, moet je in reclame een appel doen op die roots.”

De meeste Europese adverteerders willen er nog niet aan. Etnomarketing, de term die reclamemakers gebruiken voor reclame en produkten die zijn gericht op allochtonen, komt hier maar moeizaam van de grond. Van de Klundert: “In Amerika ligt het in de cultuur verankerd dat de commercie zich op immigranten richt, maar in Europa is dat bijna nooit gebeurd. Het ligt gevoelig. Men vindt dat het riekt naar discriminatie, maar dat is absolute onzin.” Allochtonen zijn er juist van gecharmeerd als een adverteerder hen op hun afkomst aanspreekt. De vraag heeft Van de Klundert gesteld tijdens consumentenpanels met jonge allochtonen, “en ze vinden het fantastisch.”

Pas sinds kort durven ondernemers zich specifiek te richten op allochtonen. Supermarkten verkopen Turkse, Marokkaanse of Surinaamse gerechten, hoewel ze daar niet mee adverteren. En ook verzekeraars hebben de nieuwe doelgroep ontdekt, nadat uit onderzoek van de Consumentenbond was gebleken dat veel Turken onderverzekerd zijn. Zo adverteert Centraal Beheer - klant van DDB Needham - in de Benelux-editie van het Turkse dagblad Hürriyet en in de omroepgids TV Magazin, die in Amsterdam wordt uitgegeven voor Nederlandse Turken. Uitvaartverzekeraar Dela liet dit najaar Turkstalige billboards plaatsen in Rotterdamse metrostations.

Voor de verzekeraars gaat het vooralsnog om een experiment. De naamsbekendheid van Dela, gevestigd in Tilburg, vertoont grote regionale verschillen. In het westen van Nederland is die lager dan in andere regio's, terwijl Dela juist groeit in Rotterdam. Veel allochtonen laten zich bij Dela verzekeren, omdat deze uitvaartverzorger ook de mogelijkheid biedt een overledene in het land van herkomst te laten begraven. Daarom zijn er, naast de Nederlandse ook ikjn het Turks gestelde Dela-billboards.

Dela is overigens niet over een nacht ijs gegaan. W. Vlemmix, hoofd marketing: “Het is niet een ideetje van één persoon geweest. We hebben het eerst intern en met ons reclamebureau Ogilvy & Mather Direct besproken. Daarna hebben we contact gehad met de Turkse ambassade, met de vraag of de tekst wel correct was en over hoe het zou overkomen.” Het reclamebureau zocht ook nog contact met zijn vestiging in Istanboel.

“Voor Dela is het een soort try out,” zegt Hans van de Meeberg, die bij Ogilvy & Mather Direct de campagne ontwierp. Uit demografische gegevens van de gemeente Rotterdam bleek dat in de stad veel allochtonen wonen, vooral Turken. Reacties heeft de uitvaartverzekeraar nog niet of nauwelijks gehad. Het waren vooral sympathisanten die reageerden op het gratis 06-nummer, dat in kleine letters op de billboards staat vermeld. Vlemmix: “Deze campagne is niet bedoeld om klanten te laten reageren, maar voor de naamsbekendheid. We zijn wel gebeld door Turkse belangengroeperingen en door de GGD. 'Wat leuk', zeiden ze.”

Over het algemeen liggen anderstalige reclames moeilijk, zowel bij het publiek als bij adverteerders. Wie geen Turks spreekt, kan zich buitengesloten voelen. Dit wekt agressie op. Dela loste dit probleem op, door ook Nederlandse billboards te plaatsen. “Helaas zijn er mensen die er aanstoot aan nemen,” zegt Van de Klundert. Bedrijven willen geen campagne voeren die aanstoot geeft, en daarom vindt hij het begrijpelijk dat om puur commerciële redenen anderstalige advertenties amper in het openbaar verschijnen.

Ook in supermarkten - die inmiddels de allochtone consument ontdekt hebben - worden klanten nauwelijks gewezen op buitenlandse produkten. Toch zijn ze in vele filialen voorhanden. Okerbonen, kikkererwten, soja-olie, Turkse honing, gevulde wijnbladeren, cassavewortels, granaatappelen, bakbananen - in een groeiend aantal supermarkten liggen ze in ruime mate in de schappen. Edah bijvoorbeeld verkoopt de geïmporteerde waren in zestig van de 275 filialen.

De produkten kwamen zonder advertentie-ondersteuning in de winkels. “Reclameuitingen in de winkel zijn niet handig, omdat je daarmee de Nederlandse klant voor het hoofd stoot”, vindt Wim Engel. Hij is directeur van Engel Foreign Food (EFF), dat Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse levensmiddelen importeert voor een groot aantal Nederlandse supermarkten, zoals Edah, Albert Heijn, A&P, Konmar en Jac. Hermans. Engel: “De reclame ervoor is summier, en dat moet zo blijven. De allochtoon komt ook in de supermarkt, en vindt die produkten toch wel.”

Voor supermarktketens is het praktisch onmogelijk te adverteren met de 'allochtone' levensmiddelen. Maud van der Wiel, woordvoerster van Edah: “We hebben deze produkten niet in alle filialen. Het assortiment is sterk regionaal gericht, afhankelijk van het verzorgingsgebied van het filiaal.” Het heeft voor Edah weinig zin Turkse produkten te verkopen in een wijk waar nauwelijks Turken wonen. “De samenstelling van het assortiment verschilt per filiaal,” zegt Van der Wiel, “omdat het soort allochtonen dat in het filiaal komt, verschilt. In de ene winkel komen veel Antillianen en weinig islamieten. Of andersom. Mond-tot-mondreclame is voldoende. Als iemand het ontdekt, vertelt hij het wel verder aan familie, vrienden en kennissen.”

De supermarktketens hebben lange tijd de allochtone markt volledig genegeerd. Pas twintig jaar nadat de eerste gastarbeiders naar Nederland kwamen, konden zij er terecht voor hun dagelijkse maaltijd. Engel: “Etnofood bestaat nog maar een goede drie jaar. De bereidheid bij supermarkten om het op te nemen groeit, maar bijvoorbeeld niet bij de discounters. Terwijl daar toch veel allochtonen over de vloer komen. De supermarkten vertikten het lange tijd naar de allochtonen te kijken, waardoor er een kans ontstond voor de allochtone ondernemers.”

Engel heeft zelf het gat in de markt ontdekt. Vijftien jaar werkte hij als verkoopmanager in de supermarktbranche, eerst bij Aldi en daarna bij Jac. Hermans. “Ik kwam toen in grotere steden en zag daar veel allochtonen. Deze mensen kwamen wel in de supermarkt, maar alleen om olie, bloem, rijst en wc-papier te kopen. Voor andere zaken gingen ze naar de kleine buitenlandse kruideniers.”

In zijn laatste jaren bij Jac. Hermans deed Engel onderzoek naar deze markt, totdat hij op het idee kwam voor zichzelf te beginnen. Twee jaar geleden richtte hij EFF op. Engel Foreign Foods verzorgt de schappen voor de supermarkten, omdat zij volgens Engel “absoluut geen verstand hebben van dit assortiment”. Op basis van gemeentelijke statistieken past EFF het produktaanbod aan.

Dat allochtonen nog niet openlijk door adverteerders bereikt worden, heeft behalve met huiver vooral ook met onbekendheid te maken. De behoeften van de verschillende allochtone doelgroepen zijn onduidelijk en via welke media ze te bereiken zijn, is vaak onbekend. Vooroordelen zijn er genoeg: “Ze hebben geen geld, ze lezen niet, kijken geen tv en ze kopen alleen op de markt,” somt Van de Klundert van DDB Needham op.

Het Instituut voor Consumentenonderzoek Swoka heeft het mediagedrag van allochtonen onderzocht. Hieruit blijkt, dat het mediagedrag per allochtone doelgroep sterk verschillend is. Turken bijvoorbeeld lezen heel veel kranten, volgens Van de Kluindert zelfs wel twee à drie. Hürriyet, de krant waarin Centraal Beheer adverteert, is het belangrijkste dagblad. Bovendien zijn er veel Turkse televisiestations, die met de satellietschotel of op de kabel te ontvangen zijn. Wie Turken in hun eigen taal wil aanspreken, kan dus zonder verspilling deze media gebruiken. Maar commercials uitzenden op een satellietzender als je alleen Nederlandse Turken wilt aanspreken, is niet handig, zegt Van de Klundert. “Die zenders worden in heel West-Europa bekeken.” Unilever kan dat wel doen, omdat veel van zijn produkten ook buiten Nederland verkocht worden.

Surinamers en Antillianen zijn nog makkelijker te benaderen, omdat zij doorgaans ook Nederlands spreken. Bovendien lezen ook zij veel tijdschriften. Alleen Marokkanen zijn een probleem, omdat zij nauwelijks lezen of televisie kijken. Hen bereiken kan vooral door posters op te hangen in moskeeën en buurthuizen. Op deze manier heeft Centraal Beheer ook de Turkse doelgroep benaderd.

Er zijn duidelijke verschillen in consumentengedrag tussen Nederlanders enerzijds en Turken en Marokkanen anderzijds, hoewel volgens Van de Klundert de overeenkomsten groter zijn. Zij geven bijvoorbeeld relatief meer uit aan eten en geluids- en videoapparatuur dan Nederlanders. “Maar er zijn ook weer verschillen tussen de eerste en de tweede generatie. Jongeren geven meer uit aan kleding. Status is voor hen heel belangrijk”, aldus Van de Klundert.

Een ander verschil is de merkentrouw. Een voorbeeld: er was ooit een fabrikant die in advertenties nadrukkelijk had gewezen op het zuiver plantaardige karakter van zijn boter. Er zaten dus geen dierlijke vetten in van bijvoorbeeld varkens, wat voor islamieten van belang is. Zo goed als alle moslims in Nederland kochten jarenlang dit merk, ondanks dat er nog vele andere soorten plantaardige boter zijn. Omgekeerd werkt het effect ook: in Turkse kringen ging ooit het verhaal dat Volkswagens een slechte koeling hadden, en nog steeds weigeren vele Turken in een VW te rijden. Leveranciers van moeilijke produkten als verzekeringspolissen en bankdiensten moeten allochtone klanten meer informatie geven dan Nederlanders.

Voorlopig worden richten adverteerders zich nog nauwelijks op allochtone doelgroepen. Maar over tien jaar, zo verwacht Van de Klundert, zal etno-marketing veel normaler zijn. Net zo gewoon als jongeren-marketing nu is. Adverteerders zullen vaker sympathie willen opwekken. “Maar het blijft een gevoelige zaak. Als Volkswagen met etnomarketing in de publiciteit komt, zullen sommige mensen zeggen: 'Dat is mijn merk niet meer.'

    • Arlen Poort