'Succesvol jongerenmerk heeft geen doelgroep, maar een fanclub'

Reclamebureaus beschikken over jongerenwatchers die trends moeten signaleren. Bedrijven die zich op jeugdige consumenten richten, willen weten wat er onder hen leeft. “Het gaat niet om wat in en uit is. Het gaat erom dat je een merk voedt met bezieling. Nike verkoopt geen schoenen, maar een visie: Just do it.” En: “Succesvolle jongerenmerken hebben geen doelgroep meer, maar een fanclub.”

Zoals antropologen het oerwoud intrekken om het gedrag van primitieve stammen te onderzoeken, zo dringen reclamemakers tegenwoordig de jeugd-scenes binnen om normen, smaken en leefstijlen van de jongeren-tribes te bestuderen. Ze maken aantekeningen van het taalgebruik en filmen gedrag en uiterlijk van skaters, ravers en techno's. Voor hun opdrachtgevers, ondernemingen die zich met hun produkten op jongeren richten, zetten ze de informatie om in aanbevelingen voor reclamecampagnes.

Het trend watchen is nodig, zeggen de reclamemakers, omdat jongeren steeds moeilijker te bereiken zijn voor adverteerders. Dat komt door de versnippering van het medialandschap en de dalende waardering van jongeren voor reclame. Doordat ze opgegroeid zijn met nieuwe media zijn jongeren in staat om commerciële communicatie snel te analyseren. Ze prikken direct door traditionele marketingtrucs heen. Méér dan ouderen beoordelen ze reclameboodschappen op hun geloofwaardigheid. Hun eigen media zijn voor andere generaties moeilijk te begrijpen. Alleen wie permanent hun bladen en tv-zenders volgt, kan de vaak futuristisch vormgegeven inhoud duiden.

De jongerenwatchers lijken zich een vaste plaats te veroveren binnen de reclamebureaus. Zo heeft McCann een jongerenunit, Magic Hat, bestaande uit jonge medewerkers van alle Europese McCann-kantoren. De groep is net voor de eerste keer bijeen geweest om de strategie te bespreken. Besloten is om onderling trendinformatie uit te wisselen. “Een van onze taken is om opdrachtgevers continu te informeren over nieuwe jongerentrends”, vertelt Marit Postma (28) van McCann in Amstelveen. “Voor opdrachtgevers als CocaCola, Camel en Martini is het belangrijk om te weten wat er in verschillende landen onder jongeren speelt.” In Nederland zijn voor Magic Hat drie mensen uit de McCann-gelederen gerecruteerd, maar er komen er nog twee van buitenaf bij. Postma: “Dat is nodig, want we willen jongeren vanuit meerdere disciplines bekijken.”

Reclamebureau FHV/BBDO nam twee jaar geleden al een jongerenwatcher in dienst. Toen Kees Klomp (26) bij FHV werd aangenomen, was zijn functie nieuw bij het bureau. Nu telt zijn afdeling drie mensen en 'verzuipt' hij in de projecten, onder andere voor Grolsch, Drum, Pepsi en Mars. Het trendwatchen is voor Klomp een 24-uurs baan. Hij leest alle jongerenbladen, kijkt veel naar MTV, is voortdurend op zoek naar nieuwe winkels en stort zich 's avonds in het uitgaansleven. Op die manier vormt hij zich een beeld van wat zich afspeelt in de jongerenscenes. Critici zeggen dat trendwatchen zinloos is, omdat trends zo'n kort leven beschoren is. Klomp vindt die kritiek onzinnig. “Het gaat niet om wat in en uit is. Het gaat erom dat je een merk voedt met bezieling. Daarvoor moet je kunnen overbrengen wat er leeft onder jongeren.” Klomp gelooft niet in representatief onderzoek. “Dat soort onderzoek getuigt van visionaire armoede. Je kunt het niet gebruiken om met jongeren te communiceren. Als je jongeren wilt bereiken, moet je niet meer 'Koop mij, koop mij' roepen, maar een opinie geven die als wegwijzer in hun bestaan kan fungeren. Daar hebben ze behoefte aan. Een opinie neemt iets weg van de stress waarin ze leven. Wil je scoren bij jongeren dan moet je ergens voor staan. Een goed voorbeeld is Nike. Dat is een merk met bezieling. Nike verkoopt geen schoenen, maar een visie: Just do it.”

Het jongerenteam van FHV heeft zelf een kwalitatieve onderzoeksmethode ontwikkeld. Verantwoordelijk voor het onderzoek is Sandra Prins, een studente communicatie die twee dagen in de week in dienst is van het reclamebureau. Zij laat jongeren video- en fotodagboeken maken van hun eigen leven, van de scene waarin ze verkeren en van hun relatie tot een bepaald produkt. Voor Douwe Egberts bijvoorbeeld laat ze hen alle situaties vastleggen die ze 'heel erg koffie' vinden.

Prins organiseert ook jongerenpanels. “Ik zoek daar mondige, creatieve trendsetters voor uit. Ze krijgen de opdracht om alles mee te nemen wat ze over een bepaald merk kunnen vinden. We laten ze een dag lang praten over het merk en er een commercial voor verzinnen. De opdrachtgever zit erbij. Dat vinden wij heel belangrijk, want de ideeën die marketingmanagers over jongeren hebben, zijn vaak gebaseerd op hun eigen jeugd. Voor de panelleden is het ook goed als de opdrachtgever aanwezig is. Het geeft ze het gevoel dat ze serieus worden genomen. Zelf doe ik ook mee in het panel. Dat levert meer informatie op dan wanneer ik er alleen als waarnemer bijzit. De panelleden beschouwen mij als één van hen, want ik ben zelf ook nog maar 23.”

Jongerenwatchers moeten jong zijn, vinden hun reclamebazen. Ook ondernemers die zich met hun produkten op jongeren richten, zien het als voordeel als een reclamebureau jonge mensen in dienst heeft. Meestal hebben ze zelf ook veel jonge medewerkers. “Bedrijven moeten zo dicht mogelijk bij hun doelgroep staan”, zegt Cees van Nieuwenhuizen, directeur marketing van Nike Europe. De sportschoenenfirma richt zich op 12- tot 22-jarigen. De gemiddelde leeftijd van de medewerkers is 26 jaar. Volgens Van Nieuwenhuizen is het van groot belang dat het bedrijf praktiseert wat het predikt. De slogan Just do it, een oproep om aan sport te doen, geldt ook voor de medewerkers. Om die reden mag er in het Europese hoofdkantoor in Hilversum tussen 12 en 2 uur 's middags niet vergaderd worden. Dat zijn de uren waarin de medewerkers joggen of een partijtje tennis spelen op de nabijgelegen banen. Vergaderingen worden trouwens vaak op sportieve locaties gehouden. De laatste running vergadering bijvoorbeeld vond vlak bij het startpunt van de Dam tot Dam-loop plaats. De medewerkers konden meteen na afloop meelopen.

De Nederlandse medewerkers van het bij jongeren zeer populaire kledingmerk Diesel zijn gemiddeld 25 jaar. Glenn Balak, marketing manager van Diesel Nederland, vindt het eigenlijk uit de tijd om mensen op hun leeftijd uit te kiezen, maar zegt dat het toch noodzakelijk is dat iedereen in het bedrijf jong is. “Wij doen niet aan marktonderzoek, maar gaan helemaal uit van onszelf. We maken alleen produkten die we zelf leuk vinden en adverteren alleen in de media die we zelf goed vinden.” Het Italiaanse kledingmerk adverteert in Nederland op de radio, in de bioscoop, in een paar bladen van de 'gevestigde orde' zoals Elle, Man en Rails en in trendsettende subcultuurbladen als Strictly, Blvd en Basic Grove. Dat deze jongerenbladen een beperkte oplage hebben, vindt Balak geen bezwaar. Hij gelooft in het olievlekprincipe.

Balak ergert zich net als zijn collega Frank Aernout, de marketing manager van Pepsi Cola, over de 'grote media' die zich naar hun zeggen niet verdiepen in wat jongeren in deze tijd beweegt. Aernout: “Vanuit VNU-hoek, maar ook vanuit de Perscombinatie, hoor ik steeds dat bladen als Strictly en Blvd een te verwaarlozen bereik hebben, dat het marktaandeel van MTV niets voorstelt en dat er maar 150.000 aansluitingen op Internet zijn. Ze begrijpen niet waarom wij niet meer op de traditionele manier adverteren. Ik probeer ze duidelijk te maken dat Pepsi onder de huid van jongeren wil kruipen, interactie met jongeren wil, meer vanuit een beleving met ze in aanraking wil komen. Dat is de reden waarom wij bijvoorbeeld een skatefestival sponsoren en de televisieserie Passengers hebben laten maken die uitgezonden is op RTL 5. Om diezelfde reden organiseren we nu een groot evenement in Florida met veel sport, muziek en vedetten als Agassi, Pamela Anderson en Jean-Claude van Damme. Veronica's Reisgids gaat er een hele uitzending aan wijden.”

Succesvolle jongerenmerken hebben geen doelgroep meer, maar een fanclub. Ze prijzen zich niet aan, maar laten in hun advertenties zien waar ze voor staan. Dat kan op een serieuze manier zoals Pepsi doet door het geven van het advies Live Life to the Max. Het kan ook door een beetje de spot te drijven met de wereld van de volwassenen, de manier van Diesel. Liever dan zich in de grote media te presenteren, laten jongerenmerken zich tegenwoordig 'ontdekken' op feesten en events, in undergroundbladen of op Internet. Als de early adopters het produkt aanvaard hebben, komt de rest vanzelf, is de gedachte.

Voor de reclamebranche bieden interactieve media als Internet opwindende nieuwe mogelijkheden. “We kunnen nu reclame in een één op één verhouding gaan maken,” zegt Rob Benjamens, directeur van bureau Benjamens van Doorn Euro RSCG. Het bureau begeleidt sinds twee maanden het jongerenblad Webber op Internet. Benjamens: “Je moet je voorstellen: je hebt op Internet een pagina met een gezicht met puistjes. Je klikt in op een van die puistjes en dan verschijnt de volgende pagina waarop informatie gegeven wordt over Clearasil. Dat is een heel indringende manier van adverteren. We hebben nu op Internet aan jongeren gevraagd om reclame te maken voor het drankje Safari. Dat is ook iets wat nog niet eerder vertoond is. Internet is nog klein, maar wij denken dat het, ook voor reclame, het medium van de toekomst is. Nú bepalen media en zender nog wat de kijker te zien krijgt, maar we gaan toe naar een ontvanger-gedomineerd systeem.”

De Engelse multi-mediadeskundige Graham Brown-Martin denkt nog een stapje verder. Tijdens een conferentie van MTV Europe over de jongerenmarkt, onlangs in Londen, voorspelde hij dat nieuwe technologie het op termijn mogelijk maakt dat jongeren hun eigen tv-zenders beginnen. MTV is van plan om jaarlijks een jongerenconferentie te organiseren om de reclamebranche op te informeren over de snelle veranderingen in de jongerenmarkt en de media. De jongerenzender die in Europa in 60 miljoen huizen te ontvangen is en in Nederland wekelijks door 56 procent van alle 12- tot 24-jarigen bekeken wordt, is zelf druk bezig z'n grenzen te verleggen. “We gaan op meer manieren communiceren”, zegt Chris Stephenson, marketingchef van MTV. “In ieder geval gaan we iets doen met CD-ROM, maar we denken ook over een MTV Magazine. De kijkers kunnen MTV dan 'aanraken'. Dat schept een band. Daarom zijn onze on-the-ground-events ook zo belangrijk, onze grote muziek- en sportevenementen die door tienduizenden jongeren worden bezocht.”

De evenementen die MTV organiseert en uitzendt, zijn bedoeld als platform voor adverteerders die zich niet via commercials of sponsoring van programma's willen presenteren. Door bij evenementen aanwezig te zijn, kunnen adverteers duidelijk maken dat ze bij de scene horen. De jonge kijkers van MTV, door Stephenson omschreven als the most media-literated blokes ever, hebben volgens hem niet in de gaten dat het bij de evenementen in de eerste plaats om de reclame gaat.

Dat de kijkers dat niet door hebben, komt volgens Simon Aboud van McCann in Londen, doordat MTV van zichzelf een merk heeft gemaakt. Alles wat op de zender te zien is, wordt vanzelf een beetje MTV. Voor adverteerders is dat aantrekkelijk: iets van de glans van de popsterren die de zender bevolken, straalt af op hun produkten. Aboud denkt dat jonge consumenten maar op één manier van het zappen af te houden zijn: door meer stimuli. “We moeten communiceren met cynische consumenten. Het gaat er niet om dat jongeren reclameboodschappen niet begrijpen: ze luisteren gewoon niet. Als we ze willen bereiken, moeten we ze amuseren en verbazen. We moeten ervoor zorgen dat er steeds weer nieuwe produkten worden aangeboden. In Duitsland komt elke twee maanden een nieuwe frisdrank op de markt. En Zara, de Spaanse modeketen, vernieuwt elke twee weken 70 procent van z'n assortiment.” Producenten moeten volgens Aboud een dialoog met consumenten aangaan. “Het beste zou zijn als producent en consument samen nieuwe produkten ontwerpen. Want wat voor reclame je ook maakt, het gaat de consument uiteindelijk toch om het produkt.”

Daar is Oliviero Toscani, het creatieve brein achter de provocerende Benetton-advertenties, het absoluut niet mee eens. Toscani is de fotograaf van de kussende non en pater, de zwarte en blanke peuters en de stervende aidspatient. Op de MTV-conferentie vertelde Toscani dat er, voor zover hij het kan beoordelen, geen wezenlijk verschil is tussen de truitjes van Benetton en die van andere merken. Dat de omzet van het Italiaanse kledingconcern gestegen is van 125 miljoen dollar in 1982, het jaar waarin hij voor Benetton begon te werken, naar 2 miljard nu, wijt hij aan zijn eigen opzienbarende reclamecampagnes. Toscani vindt dat reclamemakers net als kunstenaars moeten laten zien wat er in de wereld aan de hand is en zich van marktonderzoek niets moeten aantrekken.

Deze mening werd tijdens de MTV conferentie bestreden door Ann Clurman van het Amerikaanse reclamebureau Yankelovich Partners. Clurman onderzoekt hoe jongeren denken over maatschappelijke kwesties. Over sex voor het huwelijk, echtscheiding en naaktzwemmen blijken jongeren in Westeuropa het eens te zijn: dat moet kunnen vindt 80 tot 90 procent. Maar over godsdienst, abortus, opleiding, werk, schoonheid en gezondheid wordt verschillend gedacht. In Zweden vindt 12 procent dat godsdienst belangrijk is, in Italië 63 procent. In Spanje is 61 procent van de jongeren niet tegen abortus, in Zweden 97 procent. In Italië wil 81 procent graag mooier worden, in Zweden maar 40 procent. In alle onderzochte landen, op drie na, doet 60 procent van de jongeren z'n best om gezond te eten. Maar in de Benelux (Nederland is niet apart onderzocht) doet maar 20 procent dat. Clurman's onderzoek biedt geen verklaring voor dat curieuze en zorgwekkende feit. Misschien kunnen de trendwatchers daar eens naar zoeken.

    • Dieuwke Grijpma