Singapore Airlines moet voor stewardess uitwijken naar China

Singapore Airlines werkt aan een forse uitbreiding van de capaciteit om te kunnen inspelen op de groei in de regio Azië-Pacific, die in 2010 goed is voor de helft van alle luchtverkeer. Voor de befaamde Singapore Girl, de stewardess die een groot deel van het imago van de maatschappij bepaalt, moet Singapore Airlines tegenwoordig uitwijken naar landen als China en Indonesië.

SINGAPORE, 26 OKT. Haar hoofd lag in het bagagerek. De rest van haar lichaam rustte, in watten gewikkeld, in een kleine container die tussen de koffers in de buik van het vliegtuig was geplaatst. 's Werelds meest aanbeden luchtvaartvrouw reisde begin juni in tweeën gedeeld over de Atlantische Oceaan, van Londen naar New York. Daar werd de 'Singapore Girl', zoals de stewardess aan boord van luchtvaartmaatschappij Singapore Airlines bekend staat, weer voorzichtig in elkaar gezet.

Inmiddels siert het 1,72 meter lange wassenbeeld, dat twee jaar lang bij Madame Tussaud in Londen stond, de aankomsthal op vliegveld La Guardia waar de oosterse schoonheid vanuit een glazen kooi 24 uur per dag de duizenden bezoekers van de New-Yorkse luchthaven toelacht.

De 'Singapore Girl', gekleed in het traditionele uniform van batik en getooid met haar eeuwige glimlach, is al jaren het belangrijkste marketing-wapen van Singapore Airlines. De advertentiecampagnes van de luchtvaartmaatschappij draaien sinds de oprichting in 1972 vrijwel zonder uitzondering om de charmante stewardessen die met een gemiddelde leeftijd van 22 jaar het perfecte visitekaartje van de maatschappij zijn.

Maar het Singaporese gehalte van de 'Singapore Girl' wordt steeds kleiner. Door de expansiedrift van de luchtvaartmaatschappij zal niet alleen het aantal vliegtuigen toenemen van de huidige 66 toestellen tot 112 in 2003, ook het aantal bemanningsleden verdubbelt. Dat levert problemen, de maatschappij moet voor recrutering van dit personeel de grens over. Singapore zelf, en ook buurland Maleisië, waarvandaan al jarenlang veel stewardessen komen, kunnen niet langer voldoende meisjes leveren. De 'Singapore Girl' van de toekomst komt voortaan ook uit China en Indonesië.

De krappe arbeidsmarkt in eigen land is een van de problemen waar Singapore Airlines tegenaan loopt in haar ambitie om 's werelds beste en meest winstgevende luchtvaartmaatschappij te zijn, of beter: te blijven. Niet alleen de uitbreiding van de bemanning, nu 5.000 in getal (voor 42 procent mannen) levert problemen op. Ook op andere plaatsen in het bedrijf blijkt het lastig personeel uit eigen land te vinden.

Om die reden, én door de sterke en derhalve onvoordelige Singapore dollar, heeft de onderneming inmiddels een aantal activiteiten in andere landen ondergebracht. Een deel van de boekhouding gebeurt in China, en in India wordt de software ontwikkeld. In beide landen zijn de arbeidskosten nog een stuk lager dan in Singapore, dat evenals andere tijger-economieën als Taiwan, Hongkong en Zuid-Korea in welvaart en loonniveau dicht in de buurt is beland van veel westerse landen.

Pagina 20: 'Singapore Airlines wordt nooit te groot'

Singapore Airlines kampt zo met dezelfde problemen als veel Europese maatschappijen. Het verschil is dat de Singaporese maatschappij als een van de weinige luchtvaartmaatschappijen de tot nu toe dramatische jaren negentig in de wereldluchtvaart zonder veel kleerscheuren heeft overleefd. Het resultaat zakte weliswaar wat in, maar de maatschappij boekte over het afgelopen boekjaar 1994/95, dat liep tot en met 31 maart, een netto winst van 918 miljoen Singapore dollar (ruim een miljard gulden), een stijging van 15 procent ten opzichte van een jaar eerder.

Grootste zorg op financieel gebied is de verkoop van tweedehands toestellen, die door de malaise in de bedrijfstak niet goed loopt. “We kunnen de toestellen wel kwijt, maar niet tegen de prijs die we ervoor willen hebben”, legt Cheong Choong Kong, managing director van Singapore Airlines uit. “Daarom leasen we op dit moment zeven toestellen aan een aantal maatschappijen en wachten we tot de markt weer aantrekt. Het ziet er naar uit dat dat niet zo lang meer duurt overigens”, aldus de topman.

Verkoop van tweedehands vliegtuigen is een essentieel onderdeel van Singapore Airlines' strategie. De maatschappij heeft een zeer moderne vloot met toestellen die gemiddeld vijf jaar oud zijn. De serie Boeing 747-400 toestellen zijn gemiddeld zelfs maar twee jaar en elf maanden oud. Onlangs arriveerde het 34-ste toestel in deze serie 'Megatops' van Boeing. Singapore Airlines bezit daarmee de meeste van dergelijke toestellen in de wereld.

Het is het zoveelste record voor een maatschappij die dol is op records. In haar onafgebroken streven 'de beste' te zijn, investeert Singapore Airlines jaarlijks miljoenen dollars in haar personeel. Twee jaar geleden werd in de buurt van de luchthaven Changi een ultra-modern trainingscentrum geopend met vluchtsimulatoren voor piloten en bemanning en een groot zwembad met golfslag waarin reddingsacties kunnen worden geoefend.

Jaarlijks geeft de maatschappij 136 miljoen Singapore dollar uit aan training van haar personeel. “Klantgerichtheid is een van onze geheimen voor het succes. We doen erg veel onderzoek naar de manier waarop klanten ons produkt ontvangen”, vertelt Rick Clements, manager Public Affairs. Zo leert een Singapore Girl tijdens haar cursus nooit 'nee' tegen een passagier te verkopen. Vraagt iemand om een krant die er niet is, dan zal de stewardess eerst vertellen dat ze even zal kijken of er nog een exemplaar van ligt om vervolgens met een andere krant te arriveren. De passagier wordt zo verrast in plaats van teleurgesteld.

Verder kwam uit recent onderzoek naar voren dat passagiers in de eerste klasse, ondanks hun koninklijke beenruimte, toch behoefte blijken te hebben zo af toe hun benen even te strekken tijdens een lange vlucht. Binnenkort kan dat, zo vertelt Clements, want Singapore Airlines bouwt een echte bar in haar 'first class'.

Naast de miljoeneninvesteringen in het eigen personeel, steekt Singapore Airlines veel geld in haar vloot. De gedachte achter de vrijwel constante vlootmodernisering is dat deze investeringen zich dubbel en dwars terugbetalen. “Nieuwe vliegtuigen kosten minder in het onderhoud, verbruiken minder brandstof en de passagiers voelen zich in nieuwe toestellen vaak beter op hun gemak, veiliger”, legt Rick Clements uit.

Het grootste gevecht voor Singapore Airlines bestaat de komende jaren uit de beste en de meest winstgevende te blijven. De tactiek die daarvoor ontwikkeld is door Cheong Choong Kong en consorten stoelt op capaciteitsuitbreiding: jaarlijks moet de omvang van de vloot tussen acht en tien procent groeien, ook in slechte jaren. Alleen op die manier kan Singapore Airlines straks optimaal profiteren van de grootste vliegmarkt van begin volgende eeuw in de regio Azië-Pacific.

Aanval is de beste verdediging, redeneert men in de stadstaat. En veel, zo niet alles draait bij Singapore Airlines de komende jaren om groei. “Maar Singapore Airlines zal nooit té groot worden, want we opereren in de grootste groeimarkt ter wereld”, stelt Cheong gerust. Hoe explosief die markt ook mag groeien, het succes van Singapore Airlines zal, beseft ook Cheong, afhankelijk blijven van die onderdelen waarmee de maatschappij in ruim twintig jaar uitgroeide tot een van 's werelds beste. De Singapore Girl' staat daarin nog steeds centraal. Ook de nieuwste advertentiecampagne draait weer om haar. De magie die rond haar persoon wordt gecreëerd - één van dienstbaarheid, charme, schoonheid en vriendelijke service aan boord - trekt nog steeds miljoenen mensen de vliegtuigen van Singapore Airlines in. Het feit dat de girl steeds minder van Singapore komt, kan ooit een bedreiging voor het imago van de maatschappij betekenen. Maar Cheong Choong Kong zwaait die angst weg. “De Singapore Girl hoeft niet uit Singapore te komen. Het belangrijkste is dat we haar de juiste manieren leren”, zegt Cheong. Op dat vlak neemt de onderneming dan ook geen enkel risico. De nieuwe Singapore Girls krijgen, als zij de strenge selectierondes doorstaan, een opleiding die in totaal vier maanden duurt. Dat is bijna drie keer zo lang als hun collega's bij Amerikaanse en Europese maatschappijen.

    • Max Christern