Produktschap, boer en consument

Ruim vijf jaar geleden besloot de Duitse supermarktgigant Tengelmann om Nederlandse tuinbouwprodukten te mijden. De Duitse consument beschouwde Nederlandse sla en tomaten als smakeloze industrieprodukten. Ze gaven de voorkeur aan groenten met een meer natuurlijk imago.

De Nederlandse tuinbouwsector reageerde gebeten. Al jaren was er kritiek op het gebrek aan smaak bij Nederlandse tomaten en op de waterigheid van Nederlandse sla. Het antwoord van de tuinbouw daarop was een vracht aan onderzoeken die moesten uitwijzen dat de Nederlandse tomaten uitstekend smaakten en dat van de waterigheid van sla ook niets klopte.

In de Duitse pers verschenen verhalen over de omstandigheden waaronder tomaten in Westlandse kassen werden geteeld. Daaruit rees een beeld op dat nog het meest aan de chemische industrie in het Rotterdamse havengebied deed denken. Dat wekte afschuw op bij Duitse consumenten die bij hun zoektocht naar gezond voedsel droomden van in de zon gerijpte produkten. De tuinbouw reageerde verontwaardigd en legde uit dat het allemaal uitstekend in orde was met de teelt in de Westlandse kassen.

De Nederlandse tuinders reageerden defensief. Ze zagen niet dat ze produkten op de markt brachten die onvoldoende tegemoetkwamen aan de wensen van de kopers. Ze probeerden hun produkt niet aan te passen aan de vraag, maar trachtten de Duitse consument ervan te overtuigen dat die zich schromelijk vergiste als hij de Nederlandse groenten niet meer wilde. Toen Tengelmann in 1990 besloot zo weinig mogelijk Nederlandse tuinbouwprodukten te kopen, was de eerste Nederlandse reactie ook: schandalig, er wordt een komplot tegen Nederlandse produkten gesmeed, we zijn het slachtoffer van kwaadsprekerij over de Nederlandse tomaat. Het duurde lang eer de Nederlandse tuinbouw begreep dat met deze benadering de achteruitgang van de export niet gestopt kon worden.

Met de neiging om onvoldoende te kijken naar wat de markt vraagt en verontwaardigd te reageren als consumenten een Nederlands produkt afwijzen, stond de tuinbouw binnen de agrarische sector niet alleen. Toen begin jaren tachtig Italianen constateerden dat de door Nederland naar hun land geëxporteerde kaas nog het meest leek op stopverf, leidde dat tot grote verontwaardiging bij het Nederlands Zuivelbureau. Pas jaren later kreeg men er oog voor dat Italianen wel smakelijke Nederlandse kazen wilden, maar niet zaten te springen om hun pizza's te bedekken met goedkope Nederlandse smeltkaas in plaats van hun traditionele mozzarella.

De laatste jaren stimuleert het ministerie van Landbouw pogingen om de Nederlandse boeren marktgericht te leren denken. Dat is geen eenvoudige zaak. Zodra Albert Heijn bekend maakt dat het voortaan geen Nederlands rundvlees meer verkoopt en de voorkeur geeft aan Noordiers Greenfields-vlees, staan de Nederlandse rundveehouders van verontwaardiging op hun kop. Net zoals de tomatentelers jaren geleden roepen ze dat hun produkt net zo goed is als het Noordierse. Ze hopen met acties tegen supermarkten hun vlees te verkopen. Ze breken zich niet het hoofd over de vraag waarom ze niet in staat zijn Albert Heijn te garanderen dat hij grote hoeveelheden vlees van een constante kwaliteit geleverd krijgt. Ze prijzen hun produkt omdat het goedkoop is en verdiepen zich niet in de vraag waarom de klant voorkeur geeft aan een duurdere Greenfields-entrecôte of zelfs aan een nog duurdere Argentijnse Angus biefstuk.

Bij het Produktschap van Vee en Vlees kan men niet ontkennen dat de Nederlandse rundveehouders niet aan de vraag van een supermarktketen kunnen voldoen. Maar in plaats dat het Produktschap de boeren voorhoudt dat ze aan de markt moeten denken, schreeuwt het met de boeren mee die vinden dat de consument 'Neerlands Trots' tussen zijn kiezen moet vermalen in plaats van de voorkeur te geven aan buitenlands vlees.

Wellicht heeft Albert Heijn gelijk, is de redenering bij het Produktschap, maar dan maak je toch niet door middel van een persbericht bekend dat je voortaan alleen nog Greenfields-vlees verkoopt. Zo'n persbericht “steekt” Nederlandse boeren, het “zet kwaad bloed”, “Albert Heijn weet hoe slecht de situatie is bij de Nederlandse boeren, dan doe je zoiets toch niet (...) Het gaat om de toonzetting van Albert Heijn.” Dat zijn de geluiden die binnen het Produktschap te horen zijn.

Alsof nog maar kort geleden de Muur om Nederland gevallen is, zo werd onlangs aan het slot van een Nationaal Landbouw Debat geconcludeerd dat de Nederlandse boer zich op de wensen van de consument moet richten. Het Produktschap van Vee en Vlees is nog niet zover.

    • Ben van der Velden