Boeren moeten zich op deelmarkten richten

De ooit zo succesvolle Nederlandse land- en tuinbouw bevindt zich in een crisis. Het inmiddels afgesloten Nationale Landbouw Debat heeft een belangrijke conclusie opgeleverd: de boer moet meer marktgericht werken. En de markt kent vier segmenten: ecologisch, keten, regionaal-ambachtelijk en bulk, die elk gericht bewerkt moeten worden. “Veel boeren hebben dat al opgepakt, maar het risico is groot dat ze uiteindelijk vastlopen.”

Ongeacht de zich wijzigende cultuur bij de consument heeft de Nederlandse boer jarenlang op klassieke wijze voortgeploegd, zo bleek een jaar geleden uit het rapport 'De markt gemist?' van het Britse onderzoeksbureau A.T. Kearney. Minister Van Aartsen (landbouw), die het rapport kreeg aangeboden, toonde zich zeer verontrust. Het was allemaal nog slechter dan hij na een korte periode van verkenning had gedacht.

Gegeven het belang van de sector was het rapport dramatisch. De agrarische sector was in 1992 nog goed voor tien procent van het Bruto Nationaal Produkt. Vorig jaar nog vertegenwoordigde de sector 10,6 procent van de totale werkgelegenheid en 26 procent van de Nederlandse export. Het aandeel in de Europese handel bedroeg 23 procent en in de wereldhandel 7,7 procent (1992).

Terwijl halverwege de jaren tachtig de land- en tuinbouw nog een schoolvoorbeeld van efficiëntie en kwaliteit waren, heeft Nederland ineens het nakijken. Landen als Denemarken, Spanje en Israel zouden Nederland hier en daar tot voorbeeld moeten dienen, want die landen hebben wel steeds met argusogen in de gaten gehouden wat de klant wil, wij niet.

Lieve Römkens en Mark Geessink werken bij 'Ter Zake', de stichting die het Nationaal Landbouw Debat organiseert. Dat debat is bijna afgerond. Bij alle discussies die in het kader daarvan door het hele land hebben plaatsgehad is het hun wel duidelijk geworden waar het aan schort.

“In die debatten stond meer dan eens de noodzakelijke omslag van verkopers- naar kopersmarkt centraal. Die omslag is nodig want de symptomen van op de oude voet door produceren zijn inmiddels bekend. Het leidt tot overschotten, lage prijzen voor boeren en tuinders en tot milieuproblemen. De sector komt daardoor voortdurend op een negatieve manier in de publiciteit. Een sector die als dieronvriendelijk, milieubelastend, en subsidievretend te boek staat kan op geen enkel maatschappelijk draagvlak meer rekenen”, zegt Mark Geesink.

De land- en tuinbouw verweert zich inmiddels tegen dat negatieve beeld en probeert zich door allerlei activiteiten aan de vraag van consumenten en maatschappelijke organisaties aan te passen. Lieve Römkens: “Met kwaliteitsprogramma's, zoals Integrale Kwaliteits Beheersing (IKB) in de intensieve veehouderij en 'Goede Agrarische Praktijk-codes' in de melkveehouderij wordt getracht om gegarandeerde kwaliteitsprodukten te leveren. Daarnaast doet zich nog een interessant fenomeen in de agrarische sector voor. Als reactie op een krimpende en kritische markt leggen sommige agrariërs zich toe op de bereiding van ambachtelijke streekeigen produkten. Zeeuwse Vlegel (brood), Dageraad-bier, Flevosap en Veenweide kaas zijn bekende voorbeelden van inventieve agrarische ondernemers, die hun produkten 'vermarkten' in de eigen regio. Weer andere boeren en tuinders zien inkomensperspectief in bepaalde eigenschappen of kenmerken van produkten die verband houden met milieu en dierlijk welzijn. Eko-produkten en scharrelvlees zijn daarvan voorbeelden”.

Hoewel deze initiatieven in het beginstadium veelbelovend lijken, staan zij volledig op zichzelf en zijn de initiatieven afhankelijk van de medewerking van een beperkt aantal boeren en tuinders. En dus lopen ze het gevaar dood te bloeden. Geesink: “Sommige produkten verdwijnen net zo snel als ze gekomen zijn, omdat er in de praktijk nauwelijks afstemming bestaat tussen de initiatieven en de bijbehorende deelmarkten. De mogelijkheden die de agrarische markt in zijn geheel zou kunnen bieden wordt naar onze mening marginaal benut. Kennis van marketing en consumentengedrag wordt onvoldoende gebundeld toegepast in de agrarische sector. De voordelen zouden anders veel groter zijn.”

Hoewel het onmogelijk is om consumentengedrag exact te beschrijven, signaleren Römkens en Geesink een viertal trends. “We zien in de markt voor agrarische produkten aandacht voor gezond, kwaliteit, regionaal-ambachtelijk, en goedkoop. De landbouw is in de beginfase om deze marktsegmenten te onderscheiden, maar de opzet is fragmentarisch. Voedingsmiddelenconcerns als Unilever weten daar wel raad mee. Een simpel voorbeeld is boter: Blue-Band verleidt de moeder met zorg voor haar kinderen tot aankoop, Becel boort de gezondmarkt aan, Bona haalt de consument binnen die van gezellig en goed houdt, en Zeeuws Meisje trekt de krentenwegers over de streep. Het segment dekt de hele markt; er is voor ieder wat wils.”

Ook de landbouw zou de markt op deze wijze kunnen bewerken, aldus Geesink. De totale markt voor landbouwprodukten moet dan worden opgedeeld in vier marktsegmenten, die zijn gebaseerd op de 'identiteit' van de koper: eko voor de consument die 'gezond' op prijs stelt, keten (IKB) voor degene die een kwaliteitsprodukt wil, regio voor de ambachtelijk ingestelde koper en tot slot bulk voor de prijsbewuste klant. “Opmerkelijk is dat voor de meeste segmenten het agrarisch produkt al aanwezig is, maar de afstemming ontbreekt volledig. Het 'gat in de markt' berust daardoor op toeval en zet slechts voor enkele agrarische bedrijven zoden aan de dijk”, zegt Lieve Römkens.

Een structurele marktbewerking op grond van de vier onderscheiden marktsegmenten zou voor elk agrarisch produkt mogelijk zijn. Mark Geesink: “Laten we varkensvlees eens als voorbeeld nemen. Scharrelvlees voor de ideële gezonde consument, ketenvlees (IKB, Greenfields) voor de kwalitatief ingestelde koper en Twentse ham als regionale ambachtelijke toepassing. De bulk blijft bestemd voor de 'goedkoop'-markt, want de prijs van de andere produkten ligt hoger. Hetzelfde marketingconcept zou kunnen worden toegepast voor produkten uit de tuinbouw, zuivel en akkerbouw. Eko-tomaten, naast Westland- tomaten, Achterhoekse boerenmelk naast de 'gewone' melk, en Zeeuwse aardappelen naast de geschilde en verpakte kwaliteitsaardappelen uit Groningen.”

Bewerking van dergelijke deelmarkten (eko, keten, regionaal-ambachtelijk en bulk) biedt volgens Geesink en Römkens veel voordelen. Per marktsegment wordt een volledig assortiment aangeboden. Ieder segment heeft een duidelijke doelgroep die door middel van reclame op een efficiëntere en effectievere manier dan nu het geval is, kan worden bereikt. Er kan 'merkentrouw' worden gecreëerd voor ieder segment en er kunnen optimale prijs-produktiecombinaties worden vastgesteld. Maar dat alles veronderstelt top-expertise in marketing.

Geesink: “Helaas moet worden geconstateerd dat zo'n gebundelde marktbewerking ontbreekt. Gegeven de sectorale belangenstructuur is dat niet vreemd. De Produktschappen zijn per produktgroep opgezet en bovendien beweegt de federatie van land- en tuinbouworganisaties - LTO-Nederland - zich steeds meer naar een sectorale organisatie. Ook de Akkerbouwvakbond en de Bond voor Varkenshouders zijn in dat opzicht illustratief. Op grond van deze sectorale organisatiestructuur is het niet verwonderlijk dat een zoals hierboven beschreven marktbewerking niet van de grond komt.”

Römkens en Geesink pleiten niet voor het opheffen van de huidige sectorale structuur, maar voor een bundeling van krachten: er zou een overkoepelende organisatie moeten zijn, die de markt- en promotie-activiteiten van de deelsegmenten eko, keten, regionaal-ambachtelijk en bulk bundelt en op elkaar afstemt.

Nederland telt ongeveer 100.000 landbouwbedrijven, die stuk voor stuk te klein zijn om ook maar iets aan enige marktpromotie van betekenis te ondernemen. “Als elke zelfkazer, ekoboer, IKB-varkensproducent of melkleverancier per gebied promotie voor zijn produkt gaat bedrijven, zal dat wel nut hebben, maar de optelsom is miserabel. Zo'n overkoepelende organisatie is daarom hoogst noodzakelijk”, zegt Lieve Römkens.

Veel agrarische organisaties zijn al in beweging gekomen. Coöperaties, zij het ieder voor zich, werken gericht aan meer 'toegevoegde waarde', het modewoord van de laatste tien jaar. Het ministerie van landbouw stelt al lang dat er beter in plaats van meer geproduceerd moet worden. Mark Geesink: “Uit de discussies in het Nationaal Landbouw Debat blijkt die produktvariatie en marktvernieuwing al door veel boeren te zijn opgepakt. Maar het risico is groot dat zij uiteindelijk vastlopen, omdat marktafstemming ontbreekt. Bundeling van marktbewerking lijkt ons daarom de nieuwe definitie van toegevoegde waarde in de land- en tuinbouw.”

    • Bram Pols