Snelle opmars van direct marketing

ROTTERDAM, 12 OKT. Ondanks miljoenenverslindende reclamecampagnes hebben producenten van A-merken hun marktaandelen de laatste jaren gestaag zien afbrokkelen. Kwaliteitsleveranciers proberen terrein terug te winnen op de laaggeprijse huis- en B-merken door de klant rechtsreeks te benaderen.

Het Koreaanse Daewoo startte enkele weken geleden een opmerkelijke promotiecampagne. Automobilisten kunnen tienduizend gulden besparen op de aanschafprijs van een nieuwe Daewoo, wanneer zij in hun kennisenkring tien nieuwe zieltjes winnen voor het snelgroeiende merk.

Die stunt is onderdeel van een agressieve strategie, waarmee Daewoo zich invecht op de markt voor personenwagens. “Wij hebben nog geen wijdvertakt netwerk van dealers in Europa”, zegt directeur B. Finson van Daewoo Benelux, maar “tevreden klanten zijn de beste ambassadeurs voor ons produkt”. Daewoo is een relatieve nieuwkomer op de Europese markt, maar ook gevestigde namen als Heinz en Unilever steken meer inspanning in direct marketing, persoonlijke benadering van de klant aan huis, per telefoon, of per brief.

De Amerikaanse voedselgigant Heinz verbaasde in de zomer van 1994 vriend en vijand met de aankondiging dat het concern niet langer op televisie zou adverteren voor haar produkten. Het reclamebudget was te sterk gefragmenteerd. Voor driehonderd afzonderlijke produkten moesten commercials worden gemaakt. Heinz schafte de televisiereclame niet volledig af, maar besloot op televisie uitsluitend het corperate image, het imago van het concern als geheel, uit te dragen. Voor de individuele merkprodukten moest een andere oplossing worden gezocht. Heinz spendeert dit jaar drie miljard dollar (480 miljard gulden) aan direct marketing-activiteiten zoals promotie in winkels, het uitdelen van proefmonsters en direct mail.

In navolging van Heinz besloot ook Findus, een Britse producent van diepvriesprodukten en dochter van het Zwitserse Nestlé, het budget voor televisiereclame in de toekomst aan te wenden voor direct marketing en Henkel spendeerde vorig jaar 25 miljoen pond aan de lancering van het nieuwe wasmiddel Persil Power in Groot Brittannië. Dit geld werd gebruikt om duizenden vertegenwoordigers met een monster van het nieuwe wasmiddel langs de deuren te sturen.

Ook Unilever zoekt naar alternatieven voor de geldverslindende promotiecampagnes. De consultant Brann Direct Marketing startte in februari van dit jaar een onderzoek naar de merites van direct marketing en de opbouw van een gespecialiseerd klantenbestand.

In de financiële wereld wordt de persoonlijke benadering van de klant al langer toegepast. Een tussenpersoon die in een dag werk eén of twee levensverzekeringen aan de man brengt doet goede zaken. Een nieuwe klant betaalt dertig jaar lang premie en is misschien ook geïnteresseerd in andere financiële diensten van de verzekeraar.

Voor een producent van levensmiddelen of persoonlijke verzorgingsprodukten ligt dat anders. De marge op een fles shampoo of een pakket voedingsmiddelen lijkt onvoldoende om een dure vertegenwoordiger te bekostigen. Desondanks kiest ook het Amerikaans-Nederlandse concern Sara Lee op de snel groeiende markten in Azië en Zuid Amerika voor een persoonlijke benadering. Zo verkopen in Mexico 180-duizend agenten produkten van Sarah Lee.

Met de persoonlijke verkoop bespaart het concern op de enorme kosten die gepaard gaan met de introductie van een merkprodukt op een nieuwe markt. “Het succes van de direct selling methode in Mexico heeft ons aangemoedigd om deze activiteit in de Philippijnen, Zuid-Afrika en Uruguay uit te breiden”, zegt S. Hemus, president Direct Selling van Sara Lee/DE. “De agenten komen niet alleen bij de consument aan de deur, maar benaderen ook telefonisch, per fax of anderszins scholen, ziekenhuizen en bedrijven.”

De marge op een wasmiddelen of een fles shampoo is te klein om de arbeidskosten van een vertegenwoordiger in het Westen terug te verdienen. In Mexico en Latijns Amerika ligt dit anders. Sara Lee hoopt bovendien dat de Mexicaan die Badedas gebruikt voor zijn douche en de Indiër die met een verstuiver van Vapona de malariamuggen uit zijn huis houdt het merk trouw zal blijven. Op de lange termijn kan de investering in het verkoopapparaat dan worden terug verdiend.

    • Michiel van Nieuwstadt