Nederlandse kledingfabrikanten doen goede zaken in Rusland

Het gaat goed met de Nederlandse kledingindustrie. De export nam vorig jaar toe met 20 procent. Voor het eerst werd meer kleding naar Duitsland geëxporteerd dan omgekeerd. Maar de toekomst ligt op markten buiten West-Europa. Zo wordt in Rusland al voor honderden miljoenen guldens aan Nederlandse kleding verkocht. Op dit moment wordt in Moskou een grote beurs - de 'Moda Moscow' - gehouden waar Amerikaanse en Westeuropese kledingproducenten, onder wie elf Nederlandse, hun modellen tonen.

Als het kopiëren van bekende merken een graadmeter is voor economische groei, gaat het goed in Rusland. Of het nou Adidas, Marlboro, Coca Cola of Berghaus is, elk populair westers merk wordt er nagemaakt. Berghaus? Ja, Berghaus. Nederlands grootste kledingproducent mag dan in eigen land nauwelijks bekend zijn, in Rusland is het merk een begrip.

Berghaus is een van de weinige Nederlandse confectiebedrijven die al jaren lang zaken doen in de voormalige Sovjet-Unie. Pas vorig najaar kregen meer confectionairs belangstelling voor de Russische markt. Aanleiding was de eerste Moda Moscow, een beurs voor producenten uit West-Europa en Amerika. Aan de derde Moda Moscow (9 tot en met 12 oktober) nemen 11 Nederlandse fabrikanten deel onder wie Love Fashion, Van Gils, Oilily en United Fashion Makers, de producent van mannenkledingmerken als Jaguar, Signé by Frans Molenaar en Wilson and Glenny.

Wie nu in Rusland begint, is laat, vindt Pieter Deiters, directeur van Berghaus. Toch raadt hij iedereen aan deze marktkans te pakken, want Rusland is een 'mer à boire'. “Als je in Nederland 50.000 overhemden aan één klant verkoopt, is dat een grote order. Maar in Rusland praat je over andere aantallen. We hebben zelf net aan één klant 500.000 overhemden in één model verkocht.”

Berghaus is al in 1967 in Rusland begonnen. In 1991, het jaar waarin de Soviet-Unie uiteenviel, zette het bedrijf er 50 miljoen gulden om. Vier jaar later bedraagt de omzet in hetzelfde gebied 112 miljoen gulden, ruim eenderde van de totale omzet van 300 miljoen. In deze vier jaar is het inkoopsysteem in de vroegere Sovjet-Unie totaal veranderd. Deiters: “Vroeger verkochten we alleen aan de staat. De inkoop was een centraal geleide business. We hadden te maken met zes staatsinkooporganisaties die voor het hele land de kledinginkoop en distributie regelden. Er werd maar één keer per jaar ingekocht, tussen oktober en kerst. De inkopers rekten de onderhandelingen altijd tot aan de kerst in de hoop dat we met de prijs zouden zakken om met de feestdagen thuis te kunnen zijn.”

Toen de Sovjet-Unie uiteenviel, gingen de staatsinkooporganisaties gewoon door met hun werk. Pas toen de Oekraïeners weigerden nog langer de centraal ingekochte kleding af te nemen, realiseerden ze zich dat ze geen bestaansrecht meer hadden en stopten ermee. Berghaus zat ineens zonder klanten en had bovendien nog geld te goed van een staat die niet meer bestond. Deiters: “We hadden geen idee wat er zou gaan gebeuren, maar al gauw bleek dat er een opsplitsing in de inkoop plaatsvond. We kregen met drie soorten klanten te maken: staten die voor zichzelf gingen inkopen, beginnende ondernemers en fabrieksconglomeraten als kolenmijnen, autoindustrieën en oliemaatschappijen. Bij deze ondernemingen werken vaak tienduizenden mensen.”

De nieuwe situatie noodzaakte Berghaus een verkoopkantoor in Moskou te openen en op voorraad te gaan werken. Er is nu op jaarbasis een voorraad van enkele honderdduizenden stuks. Afnemers zijn vooral de inkopers van de fabrieksconglomeraten. Naast z'n groothandelsactiviteiten begon Berghaus ook eigen winkels. Het assortiment van de winkels is wat exclusiever dan dat van de groothandel. Er zijn er nu drie winkels in Moskou, drie in St. Petersburg, een in Minsk (Wit-Rusland) en een in Brest. Binnenkort komen er nog drie bij. Het moet uiteindelijk een keten van 30 tot 40 zaken worden die zowel mannen- als vrouwenkleding verkopen. Met z'n winkels richt Berghaus zich niet op de veelbesproken paar procent van de Russen die grof geld verdienen en het gemakkelijk uitgeven, maar op de groep daaronder, mensen die bij banken en bedrijven werken en de laatste jaren hun levensstandaard sterk verbeterd hebben.

Volgens Reinhard Döpfer, initiatiefnemer van de Moda Moscow, behoort binnenkort 25 procent van de 150 miljoen Russen tot deze redelijk welvarende groep. Ook in de GOS-staten zijn er al miljoenen mensen die zich vakanties in het buitenland en westerse kleding kunnen veroorloven. Döpfer, die directeur is van de Duitse vereniging van tricotagefabrikanten, kwam er twee jaar geleden achter dat een aantal Duitse en Nederlandse kledingproducenten, onder wie Berghaus, structureel bezig was de Russische markt op te bouwen. Dat bracht hem op het idee een modebeurs te beginnen voor westerse fabrikanten. Döpfer: “In 1993 werd de Russische markt overstroomd met goedkope kleding uit Aziatische landen. Alleen al China exporteerde voor 700 miljoen Amerikaanse dollars naar Rusland. Er was relatief weinig kleding van goede kwaliteit te verkrijgen.”

Op de derde Moda Moscow, die deze week plaats heeft, staan 140 exposanten uit Europa en Amerika. De beurs trekt vakbezoekers uit Rusland, andere GOS-staten en de Baltische landen. Het zijn mode-inkopers en zogeheten industriële inkopers, die kleding inkopen voor grote fabrieken. In de buurt van deze fabrieken zijn geen winkels te vinden. De werknemers en hun gezinnen kopen hun kleding daarom in factory outlets. De industriële inkopers komen, volgens Döpfer, voornamelijk uit het Wolgagebied, het vroegere Gorki, Siberië, Tomsk, Omsk en de Oeral, gebieden waar grondstoffen gewonnen worden voor de internationale markt. Een deel van de deviezen wordt omgezet in kleding. De inkopers van deze fabriekswinkels halen hun mode-informatie voornamelijk uit de Russische Cosmopolitan, zegt Döpfer. “Ze zien in de Cosmopolitan advertenties van merken als Hugo Boss en Escada en willen dan zulk soort kleren inkopen. Ze beschikken over enorme budgetten. Er komen tijdens de beurs wel eens exposanten naar me toe die de zaak niet vertrouwen. Ze hebben dan iemand in de stand die voor vijf miljoen dollar kleren wil kopen. Dat zijn voor westerse fabrikanten ongekende situaties.”

“Iedereen denkt thans dat Rusland het beloofde land is”, zegt Deiters van Berghaus. “Maar de meeste mensen realiseren zich niet hoe moeilijk het is om daar zaken te doen. Een groot probleem is dat je vooruitbetaling moet eisen. Doe je dat niet dan loop je het risico dat je je geld niet krijgt. Een ander probleem vormen de bartertransacties. Er bestaat nog steeds ruilhandel in de voormalige Sovjet-Unie. We hebben net in de Oekraïne 500 ton appelsapconcentraat gekocht. Dat betalen we met kleding. Het geconcentreerde appelsap verkopen we aan een Duitse frisdrankfabrikant. We kopen ook kolen en olie in ruil voor kleding en ik heb ook wel eens kaas met de kleding meegeleverd. Die kaas wilden ze erbij hebben. Het risico van barter is dat goederen bederven. Daardoor zijn we wel eens het schip ingegaan. Zo hadden we eens 157 ton tomatenpasta in blik gekocht. Die tomatenpasta was gaan verzuren. We kregen een telefoontje uit de Hamburgse haven dat de blikken ontploften. De hele partij moest vernietigd worden.”

Vroeger pasten westerse kledingfabrikanten hun collecties aan de Russische smaak aan. Er waren zelfs fabrikanten die een Russische ontwerper in dienst hadden. Maar tegenwoordig verlangen Russische consumenten internationale mode. Deze verandering in het Russische kleedgedrag is mede bewerkstelligd door Cosmopolitan, het enige modeblad van betekenis in Rusland. Het blad is opgericht door de Nederlanders Annemarie van Gaal en Derk Sauer. Hun Independent Media geeft naast een aantal tijdschriften ook de Moscow Times uit, een krant voor buitenlanders in de hoofdstad.

Cosmopolitan heeft volgens de Nederlandse hoofdredactrice, Ellen Verbeek, een oplage van 350.000 en bevat gemiddeld 130 pagina's advertenties. “We moeten af en toe advertenties weigeren omdat er anders te weinig redactionele pagina's tegenoverstaan”, zegt ze. Cosmopolitan richt zich op jonge vrouwen die in mode en uiterlijk geïnteresseerd zijn. De ook al Nederlandse moderedactrice Ellen Ruwe zegt dat het moeilijk is om in Moskou leuke, jonge kleding te vinden voor haar modereportages. “Ik heb hier de keuze tussen dure merken als Dolce & Gabbana, Lagerfeld, Versace en Moschino én goedkope kleding van de markt. Meestal zijn dat ramsjpartijen uit het Verre Oosten. De kleding die daar tussenin zit, is niet geschikt voor de doelgroep. Kleren van Berghaus bijvoorbeeld zijn me te praktisch en niet fotogeniek genoeg. Zelf koop ik het liefst kleren van de markt, maar die kan ik niet in het blad zetten. Het zijn hier verschrikkelijke labelqueens. Veel meisjes sparen net zo lang tot ze iets van een duur merk kunnen kopen. Het zou fantastisch zijn als er hier zaken zouden komen als Miss Selfridge, Naf Naf, C & A en Hennes & Mauritz. Maar daarvoor is het denk ik nog te vroeg. De jonge groep heeft het geld nog niet.”

Sobere kleding doet het absoluut niet in Rusland, zegt Ruwe. “Naar westers idee zijn de mensen hier overdressed. Het moet er helemaal vanaf stralen. Je moet je daar als blad wel een beetje aan aanpassen, maar ik probeer er niet te veel aan toe te geven. Ik wil niet dat dit blad een rare uitschieter wordt tussen de Cosmo's van deze wereld.”

Niet alleen de modereportages en advertenties van dure merken in Cosmopolitan hebben invloed op het Russische kleedgedrag. Ook de reislust van de Russen draagt ertoe bij dat ze zich steeds westerser kleden. Toch zijn er nog verschillen. Russen kleden zich in hun werk vormelijker en als ze uitgaan feestelijker dan Westeuropeanen. De Russische markt biedt dan ook goede kansen voor fabrikanten van business- en partykleding. Ook voor fabrikanten van casual kleding zijn er mogelijkheden nu Russen tijdens hun reizen ontdekken hoe westerse mensen zich in hun vrije tijd kleden. Voor fabrikanten van kinderkleding is Rusland een moeilijke markt omdat schoolkinderen een uniform dragen. Maar producenten van beroepskleding en uniformen zouden daar juist van kunnen profiteren. Een voorwaarde voor succes op de Russische markt is merkbekendheid. Om inkopers kennis te laten maken met westerse merken heeft de Europese Unie ter gelegenheid van de Moda Moskow de uitgave gefinancierd van een modeblad. Daarin staan profielen van de op de beurs vertegenwoordigde bedrijven. Het blad is in een oplage van 5000 exemplaren verstuurd aan mode-inkopers uit Rusland en de andere GOS-staten.

Merken die al jaren in Rusland verkocht worden en daardoor bekendheid genieten, zijn nu nog in het voordeel ten opzichte van nieuwkomers op de markt. Maar het is de vraag of de Russen op den duur niet een onderscheid gaan maken tussen merken die alleen in Rusland bekend zijn en bekende westerse merken. Hein Visser, directeur van Mayfive uit Uithoorn, producent van het mannenkledingmerk Van Overdijk, verwacht dat merken die uitsluitend in Rusland bekend zijn, op den duur een probleem krijgen. “Een voorbeeld is het jeansmerk Rifle dat in Rusland heel groot is, maar in Europa nauwelijks meetelt. Als de Russische consument dat doorkrijgt, zou Rifle het met z'n twee Russische fabrieken wel eens moeilijk kunnen krijgen.”

Voor zijn eigen merk bestaat dat gevaar niet, zegt Visser. Van Overdijk behaalt weliswaar 80 procent van z'n omzet van 15 miljoen gulden in Rusland, maar is ook in Engeland een bekend merk. Visser vindt dat fabrikanten meer moeten investeren in Rusland en kredietrisico's moeten nemen, zeker als het gaat om startende detaillisten. “Het is voor beginnende winkeliers onmogelijk om vooraf te betalen. Ik geef ze daarom kleding in consignatie. Ze kunnen geen kleding teruggeven, maar hoeven niet direct te betalen. Daarmee nemen we misschien wel een risico, maar we krijgen er een goede relatie met onze klanten voor terug.” Omdat de Russische markt snel toegroeit naar de westerse markt, heeft Mayfive uit Uithoorn samen met Love Fashion en O'Batel in Moskou een verkoopkantoor geopend onder de naam Dutch Fashion Group. Door permanente aanwezigheid in Moskou hebben de drie Nederlandse producenten beter zicht op de marktontwikkelingen in Rusland.

Niet bekend

Van de Nederlandse kledingproduktie vindt nog maar vijf procent in eigen land plaats. De verplaatsing van de produktie naar het buitenland begon in de jaren '70, nadat prof. Jan Tinbergen in 1969 het idee had gelanceerd om arbeidsintensieve bedrijfstakken over te hevelen naar ontwikkelingslanden. Tinbergens ideeën hadden grote invloed op het Nederlandse overheidsbeleid. Terwijl andere Europese landen hun textiel- en kledingindustrieën financieel ondersteunden, werd in Nederland financiële hulp gegeven aan bedrijven die zich in ontwikkelingslanden wilden vestigen.

Dit destijds fel bekritiseerde overheidsbeleid geeft Nederlandse confectionairs nu een voorsprong op fabrikanten uit andere Europese landen. Buitenlandse bedrijven zijn, gedwongen door de loonkostenfactor, nu pas bezig hun produktie naar lage-lonenlanden te verplaatsen. De logistieke problemen die dat met zich meebrengt, hebben Nederlandse fabrikanten allang overwonnen. Deze voorsprong levert alleen voordeel op als Nederlandse bedrijven in staat zijn merken op te bouwen die attractief zijn voor markten buiten Europa. Want daar ligt de toekomst. In Europa stagneert de kledingafzet. Consumenten vinden mode niet meer zo belangrijk en hebben er minder geld voor over.

De binnenlandse omzet van de Nederlandse kledingindustrie daalde vorig jaar met 7 procent tot 650 miljoen gulden. De export nam daarentegen toe met 20 procent tot 550 miljoen. Rusland is het eerste van de nieuwe industrielanden waar Nederlandse kledingfabrikanten op grote schaal actief zijn. Als door de nieuwe GATT-regels de invoerrechten naar beneden gaan, komt er een groot aantal markten in het Midden en Verre Oosten, Zuid-Amerika en Canada binnen bereik.

    • Dieuwke Grijpma