Politici zijn ook verkopers

Sinds Prinsjesdag draait de politiek weer op volle toeren, en de media begeleiden dat met vraaggesprekken met politici. Minister Zalm verklaart: “Maar we zijn nog niet klaar. Ook in de komende jaren zullen we ons tot het uiterste moeten inspannen om het tekort terug te brengen.” Collega Ritzen vertelt: “Er loopt nu door de begroting van Onderwijs een rode draad van een sense of purpose.”

Zomaar twee voorbeelden van keurige, maar weinig verrassende uitspraken van hoge politici. De ministers doen gewoon hun werk: het verkopen van het huidige beleid en het pareren van mogelijke kritiek. Net als marketing-experts bij Heineken of Unilever houden zij nooit op met het almaar oppoetsen en verfijnen van hun marketing-boodschap. Daarom lijden politieke interviews altijd aan één van twee kwaden. Of de journalist is beleefd en stelt makkelijke vragen: “Waarom is uw marktaandeel zo groot, mijnheer Heineken?” Daar heeft de heer Heineken een perfect antwoord op. “Bent u, mijnheer de minister, tevreden over het regeringsbeleid?” Daar weet een politieke marketing-expert ook wel raad mee. In het andere soort interview is de krant geen mijnheer, gaan de journalisten agressiever te werk en stellen ze harde vragen. Maar dan heeft de politicus ook alle kans om hen met een kluitje in het riet te sturen. Een mooi recent voorbeeld is het gesprek met minister Melkert in NRC-Handelsblad op Prinsjesdag. De redacteuren attaqueren Melkert fors: “Om die banengroei te bereiken roept u in uw begroting op tot een beheerste loonontwikkeling. Waarom draait u die grijsgedraaide plaat weer af. En wat is trouwens beheerst?” Daar gaat Melkert: “Grijsgedraaide platen zijn meestal de beste. Er zijn veel gegevens die een positief verband aantonen tussen werkgelegenheid en een gematigde loonontwikkeling...” Dat is natuurlijk geen serieus antwoord op de vraag, maar Melkert is professioneel genoeg om te weten dat op een agressieve vraag een dooddoener mag volgen. Trouwens, de redacteuren hebben een lijst met nog twintig andere onderwerpen, en zappen door naar hun volgende vraag, waarop de professionele politicus al even routineus antwoordt.

Politici als Bolkestein, Zalm en Melkert zijn professionele verkopers van politieke ideeën, en dus goed getraind om op elke vraag naar hun politieke produkt een mooi antwoord te geven. Bolkestein, bij voorbeeld, heeft de ambitie om van zijn partij de marktleider in Nederland te maken, en hij is al een aardig eind op weg. Om dan nog aan hem onnozele vragen te stellen in het genre 'Bent u tevreden over Paars?', of 'Mag dit kabinet de rit uitzitten?', is even naïef als de vraag aan Freddy Heineken: 'Vertelt u nog eens precies, mijnheer Heineken, waarom uw bier zo populair is?'

Zijn al die politieke interviews in de krant het resultaat van grote vraag bij de lezers of van goedkoop aanbod voor de kranten? Ik denk het laatste. Interviews met politici zijn lekker goedkoop, want de journalist hoeft niet als een ouderwetse verslaggever met het notitieblok door de regen. De politicus komt graag naar de studio of ontvangt minzaam in zijn werkkamer. Maar wie herinnert zich nog de politieke interviews van Prinsjesdag 1994? Politieke interviews die beklijven zijn gesprekken waarin we een beeld krijgen van een persoonlijkheid. Het indrukwekkende interview met oud-minister Van Aardenne toen zijn ziekte hem al aan de rolstoel kluisterde. Of de serie vraaggesprekken die Bibeb deed in Vrij Nederland. Maar interviews met ministers op Prinsjesdag over de toekomst van Paars zijn een vlugge manier om de extra redactionele pagina's vol te krijgen.

Het kan nog erger. Onlangs nam R. de Boer afscheid als hoofd van de landelijke koepel van de arbeidsbureaus, en meer dan één krant stond daarbij stil in de vorm van alweer een interview. Het resultaat: een apologetisch verhaal waarin een mislukte manager nog een keer van zich afslaat. Een enkel citaat van De Boer zou prima passen in een nieuws-analyse van het Nederlandse arbeidsmarktbeleid, maar om hem zelfstandig te ondervragen over het oplossen van de werkloosheid is even vreemd als een interview in de bezemwagen van de Tour de France over de vraag hoe je de gele trui kan winnen. Ook nog maar kort geleden kwam GAK-president De Jong uitvoerig aan het woord over nieuwe plannen van het kabinet met WAO en Ziektewet. De Jong mocht toen verklaren dat die onpraktisch en onhaalbaar waren, en dat is zeker interessant, maar liever in een artikel over veranderingen in de sociale zekerheid dan in een beleefd interview. Een complete parlementaire enquête was kort geleden gewijd aan het GAK en daaruit kwam die instantie niet naar voren als een erkend centrum van expertise in veranderings-management. Waarom dan De Jong opgevoerd als dé autoriteit over het tijdschema van de nieuwe WAO-regeling? Maar helaas is een interview met De Boer goedkoper dan een peiling onder de werkloze cliënten van het arbeidsbureau, en een persconferentie van GAK-president De Jong in Nieuwspoort comfortabeler dan een onderzoek naar ervaringen van WAO'ers. De lezer zag graag een en ander gecombineerd in één artikel, maar veel te vaak verschijnt de geïnterviewde alleen op een zelfgebouwd voetstuk.

En dat terwijl er zoveel echt interessante mensen zijn die de lezer graag zou willen leren kennen. Pierre Boulez, bijvoorbeeld, die nu in Amsterdam bij de opera dirigeert. Of Ellen van Langen, die pech heeft met haar conditie. Kunstenaars of sportmensen hoeven geen verkiezingen te winnen. Ze kunnen eerlijker zijn dan de altijd voorzichtige politicus. Daarom méér interviews op de kunstpagina of in de sportrubriek, s.v.p., en de benodigde ruimte valt makkelijk uit te sparen aan interviews met politici. Want wat heeft het voor zin als minister Ritzen in de krant mag verklaren: “Het universitair onderwijs is grosso modo goed, maar het kan op een aantal plaatsen veel beter.” De beste buitenlandse kranten bezondigen zich dan ook niet aan eindeloze interviews met politici. De Financial Times heeft één interview per week, en als dan toch de beurt is aan een politicus, dan liefst een gepensioneerd bewindsman die niet meer zo fanatiek bezorgd hoeft te zijn over het marktaandeel van zijn partij. De Wall Street Journal schrijft heel veel over de Amerikaanse politiek, maar praktisch nooit in de vorm van interviews met politici. Natuurlijk kan president Clinton prachtig uitleggen waarom iedereen volgend jaar op hem moet stemmen, maar zo'n marketing-verhaal is nauwelijks leerzaam of verrassend. Natuurlijk willen politici niets liever dan tegelijkertijd speler en scheidsrechter zijn, en een interview geeft hen daarvoor een prachtige kans. Maar waarom moeten de arme lezers voor al die politieke reclame betalen?