Vestdijk en de spijkerbroek

Nieuw moreel dilemma in de reclame: mag de adverteerder het produkt zelf op een daarvoor ingericht vlak vertonen in plaats van de afbeelding? De spijkerbroekenmaker Levi Strauss had op de abri's van de Newyorkse busdienst achter glas een echte broek bevestigd, in vette letters toegelicht met de woorden NICE PANTS, en daarachter verborgen de getekende omvang van het produkt die als kader diende voor een andere tekst: 'Apparently they were very nice pants.' Kennelijk rekende Strauss erop dat een paar van die broeken zouden worden gestolen. Natuurlijk ontkende hij dat.

De reclamefunctionaris van de broekenfabriek zei: 'Wij maken reclame voor broeken. Die tekst zegt niet: steel die broek. Daar staat: mooie broek. In de discussie hebben we wel de mogelijkheid overwogen dat die broek kon worden gestolen, maar we waren het erover eens dat zoiets verschrikkelijk zou zijn. Als er een of twee van die broeken werkelijk zouden zijn gestolen, tja, dan zou het rumoer daarover natuurlijk niet helemaal negatief voor ons zijn geweest, maar dat is nooit onze bedoeling geweest.' Enz. De verborgen tekst maakt de redenering hol.

Het geval bevestigt alweer dat de kleermakers in het frontgebied van de cultuur opereren, grensverleggend werken zoals het weleens wordt genoemd. Een poosje geleden hadden we Benetton die met zijn verenigde kleuren het publiek van allerlei ellende bewust wilde maken: vervuiling, aids, Bosnië. Natuurlijk hoopten Benetton en zijn fotograaf dat het publiek als bijprodukt van het rumoer zich dieper van zijn broeken bewust zou worden. Toen kwam Calvin Klein. Hij werd ervan beschuldigd, zijn waren met behulp van zachte kinderpornografie aan te prijzen. Nu Levi Strauss die erop kan wijzen dat het niet de eerste keer zou zijn als iemand door het breken van een ruit zich de kortste weg naar het begeerde spul baande.

Het is allemaal doorzichtig jezuïtisme, maar het valt niet tegen te spreken: deze kleermakers en hun reclamebureaus zijn trendsetters van het postmoderne, ook als het volkomen door de beugel kan. Als in het begin van het seizoen de nieuwe modellen jeans de winkels bereiken worden de passagiers van het openbaar vervoer in alle westerse wereldsteden aangekeken door de modellen aan wier lichamen de dernier cri bekend wordt gemaakt. Hoe kijken ze, heb ik me vaak afgevraagd. Ik schat de meesten op een jaar of 25. In hun blik lees je dat het leven voor die mensen geen geheimen meer heeft, en als dat onverwacht toch nog het geval mocht zijn, dan zijn het geheimen die ze aan hun laars lappen.

Moeilijk te beschrijven: het is een blik die je op geen document, geen foto of schilderij uit welke vroegere periode dan ook aantreft. Schrijvers op de achterkant van hun boek of op de foto bij een interview kijken tegenwoordig ook weleens bij benadering op deze manier maar bij de jeansdragers is het erger. Ze zijn niet in de beste bui, verongelijkt op de grens van pruilend maar ook een beetje bozig en van al die ongemakken willen ze niet worden afgeholpen. Vorig jaar was er een foto van een meisje in jeans dat in een jongen klom die hoge schoenen droeg en ook jeans. Hij bleef pruilend kijken. Veel modellen hebben de rits half open of dicht maar blijven bozig. Benetton, Klein of Strauss, ze kleden een wereld aan waarin niets te lachen valt. Dit jaar zag ik een jongen, broek op half, van wie het hoofd zelfs was weggelaten.

De reclame laat de mensen niet zien zoals ze zijn maar zoals ze graag zouden willen zijn. Kijk je naar plaatjes van een jaar of tien, twintig geleden dan zie je ze nog lachend in mooie auto's zitten, sportief, actief, de ritssluitingen gesloten. Het is een vrolijke, welvarende wereld met ongecompliceerde archetypen. Maar al veel eerder is dan in Hollywood al een andere mens ontstaan: James Dean. Van hem bestaan maar weinig foto's waarop hij vrolijk kijkt. Het is niet de melancholie van de jonge Franse helden uit die tijd. Zijn onvrolijkheid is volstrekt nieuw; zijn blik doet al in de verte denken aan de jeansblik.

In de Nederlandse literatuur bestaat een beschrijving daterend uit een periode waarin niemand nog van jeans had gehoord: van Vestdijk. In zijn essay over Don Juan, opgenomen in de bundel Essays in duodecomo beschrijft hij het type. Ze worden door de buitenwereld benijd en gevreesd, ze hebben eigenlijk alles, maar wie goed kijkt zal ontdekken dat ze gebukt gaan onder een ongeneselijke ontevredenheid.