Catering treurt over versobering bedrijfslunches

De groei in de cateringbranche stagneert. De meeste cateraars hebben daarom grootscheepse marketingcampagnes opgezet om meer naamsbekendheid te krijgen. “Onze concurrenten doen hun best om aandacht te krijgen.”

ROTTERDAM, 5 OKT. Met luidruchtige marketingcampagnes proberen de Nederlandse catering-bedrijven de strijd om het laatste broodtrommeltje te winnen. De markt voor bedrijfscatering groeit de laatste jaren minder, nu de meeste ondernemingen alle diensten al hebben uitbesteed. Behaalde de sector tot voor kort altijd groeicijfers van ten minste tien procent, in 1993 en 1994 was met zes en negen procent de rek eruit. De totale omzet in de branche voor bedrijfscatering bedraagt ongeveer 1,4 miljard, terwijl er nog zo'n vierhonderd miljoen boven de markt zweeft.

De Vereniging Nederlandse Cateringorganisaties (Veneca) is niet gerust op de toekomst, blijkt uit het jaarverslag van 1994. Na de economische teruggang van de afgelopen jaren zijn veel bedrijven aan het bezuinigen. Contracten met dienstverleners kunnen makkelijk soberder en dus goedkoper, vinden ondernemers. Op de lunchvoorziening wordt veelvuldig gekort.

Omzetgroei kunnen de cateraars eigenlijk alleen nog maar behalen door tegen elkaar te strijden met nieuwe produkten, betere service en - vooral - grote marketingbudgetten. “Het wordt een normale markt waarin je je moet profileren,” zegt J. Groot, algemeen directeur van de Service One Group (SOG). SOG is met een marktaandeel van tien procent de vierde cateraar van Nederland, na Van Hecke (37 procent), Eurest (21 procent) en BRN (11 procent). Sinds SOG twee jaar geleden begon met radio-commercials, is het marketingbudget ruimschoots verdubbeld. En volgens Groot zullen de uitgaven nog verder groeien. Deze maand startte SOG een serie tv-reclames die het belang van een 'integrale' benadering van de lunch moeten verduidelijken.

Groot ziet zichzelf als de grote gangmaker achter de marketinginspanningen van de cateraars: “Wij slingeren het aan.” De radio-commercials waarmee Van Hecke de laatste weken de ether vult en de paginagrote advertenties van BRN in de landelijke dagbladen kwamen pas na de eerste initiatieven van SOG. “Onze concurrenten doen hun best om aandacht te krijgen.”

Marktleider Van Hecke reageerde als eerste met de introductie van een 'keiharde' kwaliteitsgarantie. Wie een cateringcontract met Van Hecke wil tekenen, krijgt vooraf de garantie dat Van Hecke kwaliteit zal leveren. Als die kwaliteit onder de maat is, zal Van Hecke een deel van de winst aan de opdrachtgever terugbetalen. “De klant heeft hierbij altijd gelijk,” aldus Van Hecke-topman J. Rijnierse, die ook voorzitter is van Veneca. Een gemiddeld contract heeft bij Van Hecke een waarde van drie ton. De marge hierop bedraagt 26.000 gulden. Op deze zogeheten service fee kunnen ontevreden klanten aanspraak maken.

Klanten van Van Hecke mogen de kwaliteit van de dienstverlening op verscheidene criteria beoordelen, zoals de continuïteit van de dienstverlening, de vriendelijkheid van het personeel, de gemaakte kosten voor de catering, het assortiment in de kantine en het functioneren van het management. Rijnierse wil met zijn garantiesysteem “nieuwe contracten veroveren en oude contracten bij andere cateraars wegsnoepen”. Dat laatste is noodzakelijk, nu de catering een verdringingsmarkt is geworden, vindt Rijnierse. Radio-commercials en direct mailings aan managers van bedrijven moeten Van Heckes “belangrijke strategische innovatie” aan de buitenwereld bekendmaken.

Concurrent Eurest Nederland is niet onder de indruk van de Van Hecke-garantie. “Veel geblaat en weinig wol,” noemt algemeen directeur W. Hollander de stap van Van Hecke. De garantie is volgens hem “niets nieuws”. Er bestaan al jaren zogeheten rendementscontracten, waarin clausules zijnopgenomen met dezelfde garanties als Van Hecke nu “zwart op wit” zegt te leveren.

Hollander denkt dat het initiatief van Van Hecke vooral is ingegeven door Van Heckes ambitie de grootste cateraar van Nederland te blijven. Die positie staat onder druk door de recente samenwerking tussen Eurest en ECS (Eindhoven Catering Service), in grootte de vijfde cateraar. Samen hadden deze twee in 1994 een omzet van 327 miljoen gulden, tegen 470 miljoen voor Van Hecke. Hun gezamenlijke marktaandeel is 27 procent. Eurest en ECS groeien samen bovendien sneller dan Van Hecke.

De nummer drie in de branche, BRN, kwam maandag 18 september met eigen nieuws, toevallig op dezelfde dag als Van Hecke. Toevallig? “Ja. We waren de vrijdag ervoor door Van Hecke geïnformeerd, maar onze advertentiecampagne zijn we niet daarom begonnen,” zegt BRN. Via vele landelijke dagbladen probeert BRN kleine bedrijven warm te maken voor een verzorgde lunch voor alle werknemers, voor een prijs van 3.550 gulden per maand.

Voorheen wilde geen enkele cateraar beginnen aan een contract met een klein bedrijf, dat in de definitie van BRN niet meer dan vijftig werknemers telt. Zo'n contract zou voor de klant te duur zijn. Maar na vele verzoeken uit de markt zegt BRN “minstens een jaar” gewerkt te hebben aan zogenoemde vijftig-min-contracten die wèl lonend zijn. SOG-directeur Groot is sceptisch: “Wij hebben dit al lang in onderzoek, maar we blijven denken dat het niet lonend is.” Groot keek in zijn onderzoek onder meer naar de mogelijkheid het personeel van een klein bedrijf te laten lunchen bij een naburig, groter bedrijf.

Met de nieuwe produkten hebben de cateraars een goede reden om meer reclame te maken, waarmee ze ook hun naamsbekendheid willen opschroeven. “Naamsbekendheid is heel belangrijk,” vindt Groot. Werknemers zullen binnen hun bedrijf pleiten voor één bepaalde cateraar en de manager die over uitbesteding van de kantine gaat, wil weten met wie hij zaken doet.

Op basis van veel meer dan hun naam en hun prijs kunnen cateraars niet makkelijk vergeleken worden. Hun produkten zijn niet makkelijk te beoordelen, omdat daarvoor de kantines van verschillende bedrijven bezocht moeten worden. Groot heeft daar een oplossing voor: “Wij geven aan een potentiële klant een lijst met bedrijven waarmee wij zaken doen. Dan kunnen ze daar eens kijken hoe wij ons werk doen. Dat kan heel makkelijk.”

    • Arlen Poort