Radio-reclame: de kwalijke icoon van het kapitalisme

Langzamerhand verliest de televisiereclame haar greep op het publiek. De kijker ontwikkelt een immuniteit tegen de lokkende beelden. Het verschijnen van een advertentieblok op de beeldbuis wordt in de huiskamer ervaren als een welkome gelegenheid voor sanitair verpozen. Of de kijker schakelt geërgerd over. De reclamejongens, die de mythe van de effectiviteit in stand moeten houden, houden hun opdrachtgevers tegenwoordig zelfs voor dat het zappen helemaal niet erg is: 'De kijker die overschakelt, heeft toch maar mooi een moment heel bewust zitten kijken. Hij besloot immers niet verder te willen zien. Uw produkt heeft dus even de volle aandacht gehad. Daar gaat het ons toch om?' Wat de winzieke mens al niet bedenkt om zin aan zijn bestaan te geven.

De kijker die zapt zodra Loekie de Leeuw of de indianenkuif van IPS in beeld verschijnt, straft doeltreffend de belediging van het menselijk intellect af. De afstandsbediening is het instrument van des toeschouwers wraak. Heel het beeldbuiswerk valt stil, als zijn machtige hand het wil. De komst van nieuwe zenders zal de kijker nog kieskeuriger maken. Onder de kop 'vijf nieuwe zenders vechten om de vinger van de 'zapper'' meldde deze krant op 8 juli de bemoedigende bevinding dat meer zenders niet tot langer kijken leiden. De tijd dat de gemiddelde Nederlander per dag televisie schouwt, blijft steken op 147 minuten. Deze omvang is zo fantastisch groot dat het alleen nog maar kan afkalven.

Tegenover de uitwassen van de beeldreclame winnen we de wapenwedloop wel. Tegenover de radioreclame staan we veel weerlozer. In de eerste plaats zijn we lichamelijk niet goed toegerust. Waarom heeft de Schepper ons toch niet met oorleden uitgerust? Bij het ontwerpen van Zijn evenbeeld heeft Hij zo doeltreffend onze ogen van klepjes voorzien, zodat we ongewenste beelden kunnen buiten sluiten. Ons gehoor blijft echter altijd aanspreekbaar. Het kleine scheppingsmanco kwam een leerling van Augustinus, Alypius, duur te staan. Toen hij rechten studeerde in Rome, werd hij 'met vriendelijk geweld' door zijn kornuiten meegetroond naar het amfitheater, maar hij was niet van plan het bloedige spektakel van het moordspel te aanschouwen: hij zou zijn ogen stijf dichthouden. 'Ik zal er dus afwezig bij zijn (adero itaque absens)', zei hij. Had hij nu ook maar zijn oren dichtgestopt, zegt Augustinus in Confessiones 6,8. Bij een onverwachte wending in de gladiatorenstrijd ging er een massale schreeuw op van de tribunes. Alypius kon het niet laten de ogen even te openen en hij was verloren. 'Hij werd door een ernstiger wond in de ziel getroffen' dan de gladiator daar beneden in de arena.

Onze ziel wordt dagelijks beschadigd door de reclame op de nieuwszender, Radio 1. Het nieuws waarnaar we hunkeren, is als smakelijk beleg gestopt tussen de droge boterhammen van twee flankerende reclameblokken. Onze maatschappij kan niet stuitender haar Januskop laten zien. Aan de ene kant gaat zij terecht prat op het grote goed van de vrije nieuwsverschaffing. Aan de andere kant krijgt het winstbejag vrij spel en mag het de echte tijdingen flankeren met het onbenul van de reclameboodschappen. Het drieluik reclame-nieuws-reclame is de kwalijke icoon van het kapitalisme.

Het euvel van de etherreclame doet bij de radio het hatelijkst aan. Enerzijds ligt dat aan het constructiefoutje van het immer open oor. Anderzijds maakt de beperking tot het geluidsmedium de middelen waarmee onze zinnen worden bespeeld, nog grover dan bij de televisie: bekakte, verdraaide of zeikerige stemmetjes, ruwe scherts, alles is toegestaan als het er om gaat de luisteraar te pakken. Uitzetten of overschakelen is bij de radio lastiger dan bij de kijkkast. De moderne luisteraar zit immers niet bij zijn radio. Voor hem is de radio het gewaardeerde geluidsdecor in een ruimte waar hij iets aan het doen is. Onder de afwas bijvoorbeeld is het lastig overschakelen naar een andere zender.

Eigenlijk zouden we de zaak bij de wortels moeten aanpakken. Waaraan hebben wij dat kwaad toch te danken? In de eerste plaats aan sommige VVD'ers die, sinds wijlen Keja, over etherreclame praten met een bewogenheid alsof het om de mensenrechten gaat. We zouden ons dus deemoedig tot de politici kunnen richten: 'Van de gruwel der radioreclame, verlos ons, heren.'

Onze bede zal echter niet worden verhoord. Dus is het zaak zelf de strijd aan te binden. Een technisch middel zou hierbij welkom zijn. De afstandsbediening voor audio is niet afdoende, gezien het 'ruimtelijk' gedrag van de luisteraar. Er is zoveel vernuft onder de lezers van deze krant. Heeft niet iemand een schakeling ontwikkeld die reclame neutraliseert? Zodra de onzin weer begint, zou zo'n chip het toestel moeten overschakelen naar een andere zender. Zo'n geavanceerd wapen zou mijn privécampagne aanzienlijk vergemakkelijken. Nu is het zo dat ik bij reclame in een Pavlovreactie overschakel, als de radio tenminste onder handbereik is: ik weiger eenvoudig me te laten kleineren door onnieuws. Ik stap over naar onze nationale koutzender Radio 5 of naar de BBC World Service, die zelfs onder Thatcher gevrijwaard is gebleven van de reclame. Het wordt tijd dat de radiozappers uit de anonimiteit treden. Zij moeten aanzwellen tot een massaal leger dat etherreclame door een selectieve luisterstaking ontkracht.