Cowboy-taferelen in het bolwerk van de exclusieve parfumerie

Dure parfums van Dior, Chanel en andere beroemde namen zijn goedkoop verkrijgbaar bij drogisterijketens als Kruidvat en Etos. Tussen muggenspraye en WC Eend staan de produkten die parallel-importeurs tegen spotprijzen aanleveren. Parfumeriewinkels zien de nieuwe concurrentie met lede ogen aan. Aan de andere kant is er marktuitbreiding, want er wordt meer verkocht. “De echte klappen vallen bij de subtoppers.”

Voor dure parfums was de markt lang stabiel en geordend. De omzet groeide gestadig, de laatste jaren met percentages van rond de tien procent. De grote parfumhuizen hadden de zaak stevig in handen. Geurartikelen waren onveranderd prijzig en slechts verkrijgbaar in exclusieve winkels, op de beste plaatsen met gedistingeerd personeel. Maar sinds een kleine twee jaar vertoont het bolwerk haarscheuren en volgens detaillisten is hier en daar sprake van cowboy-taferelen.

De gang van zaken rond het luchtje Gloria Vanderbilt is wellicht exemplarisch voor wat de parfummarkt nog te wachten staat. In 1993 bracht l'Oréal, 's werelds grootste parfumfabrikant, deze geur in flaconnetjes van 30 milliliter voor 29,95 gulden op de markt. Ze kosten nu 14,95 gulden. Vorig jaar kwam er een 15 milliliter verpakking uit die 19,95 gulden kostte. Deze flesjes worden nu in warenhuizen, benzine-stations en zelfs op de markt verkocht voor 7,95 gulden tot 9,98 gulden.

In de ogen van de gevestigde 'spelers' op de tot voor kort zo goed beschermde parfummarkt zijn de zogeheten parallel-importeurs de grote boosdoeners. Dezen betrekken hun artikelen buiten de reguliere importeurs om bij leveranciers in het buitenland, die de produkten veel goedkoper inslaan. Prijsverschillen van tien, dertig, vijftig procent zijn verre van uitzonderlijk.

De cosmetica-branche vertoonde in 1994 nauwelijks nog enige groei. Er werd een omzet gerealiseerd, die 3,3 procent hoger lag dan in 1993. Maar, zo stelt de Nederlandse Cosmetica Vereniging in haar jaarverslag, daar moet de kanttekening bij worden gemaakt dat er een druk op het prijsniveau kon worden gesignaleerd als gevolg van de toegenomen concurrentie. Het totale gebruik van parfum en eau de toilette 'in aantallen eenheden' steeg volgens het jaarverslag meer - met 4,9 procent. Al met al werd vorig jaar in Nederland ruim drie miljard gulden uitgegeven aan cosmetica, parfumerie- en toiletartikelen, hetgeen neerkomt op een besteding van 195 gulden per hoofd van de bevolking.

Kees Klerks, een van de grootste parallel-importeurs in Nederland (Van Caem- Klerks Group) in Leiden: “Met dure parfum is hetzelfde aan de hand als met alle andere merkartikelen. Fabrikanten boren nieuwe markten aan en proberen die te veroveren door hun produkten daar in eerste instantie voor lage prijzen aan te bieden. Maar niemand betaalt graag meer dan nodig is. De Nederlandse klant ook niet en dus loont het om spullen op die markten in te kopen. Als je ze dan hier veel goedkoper aanbiedt dan het zogeheten officiële circuit, houd je er nog een flinke marge aan over.”

Drogisterijketen Kruidvat biedt al geruime tijd dure parfums goedkoper aan, maar de prijsslag trok dit jaar eigenlijk pas grote aandacht in de dagen voor Moederdag. Concurrent Etos kwam met grote advertenties, waarin werd gemeld dat merken als Joop!, Dune en Opium voor (relatieve) spotprijzen te koop waren. Daaraan voorafgaand waren overigens al drastische prijsverlagingen doorgevoerd bij speciaalzaken. Dat Etos dure merken kon verkopen, was echter een nieuwe doorbraak.

Klerks: “Zoiets kan alleen gebeuren met artikelen die boven alles een illusie zijn. Dat geldt voor sigarettenmerken als Marlboro, whisky als Chivas Regall, gymschoenen van Nike en broeken van Calvin Klein. Dat zijn produkten die veel hoger zijn geprijsd dan qua produktie-kosten noodzakelijk is, om de eenvoudige reden dat de klant ze letterlijk koste wat kost wil hebben. En als fabrikanten dan niet consequent zijn en ze dus in het ene land voor dumpprijzen op de markt brengen en in het andere land tegen torenhoge bedragen, dan wordt het interessant voor de parallel-importeur”.

Na rookwaar, drank, kleding en geneesmiddelen zijn nu de parfums aan de beurt. Grote huizen uit de top-tien zoals l'Oréal, Dior, Estée Lauder, Chanel, Yves Saint Laurent, Calvin Klein en Lancaster proberen voet aan de grond te krijgen in voormalige Oostbloklanden als Polen, Tjechië en de Oekraïne. Maar dat kan alleen door met lage prijzen het merk te introduceren. Deze markten worden daarmee onmiddellijk interessant voor parallel-importeurs. “De duty-free shop is een ander circuit dat voor ons aantrekkelijk”, zegt Klerks. “Op het Caribische eiland St. Thomas heb je de grootste belastingvrije parfumerie ter wereld, zo'n duizend vierkante meter. Het ene cruise-schip na het andere laadt daar vakantie-gasten uit om te passagieren. Het gaat in het algemeen om bemiddeld publiek, dat er stevig winkelt. Dáár willen al die grote merken in elk geval vertegenwoordigd zijn en daar betalen ze - net als bij de belastingvrije winkeltjes op Schiphol - flink voor. Daar kun je als merk heel wat aan je uitstraling doen.” De parallel-importeur die zijn produkten uit St. Thomas betrekt, betaalt keurig belasting en accijns. “In tegenstelling tot wat nogal eens beweerd wordt, is er niets illegaals aan”, zegt Klerks.

Het gewone parfumcircuit is strak gereguleerd. De importeurs van de grote merken leveren aan zogeheten dépositaires, parfumerie-winkels die met zorg zijn uitgekozen. Ze moeten voldoen aan een groot aantal voorwaarden. De kennis van het métier moet groot zijn, zoals ook de service en het niveau van het personeel aan hoge eisen moet voldoen. De winkels moeten ook deelnemen aan grote marketing-campagnes. Ten kantore van Parfums Christian Dior in Rotterdam bijvoorbeeld is een fraai gestileerde etage ingeruimd, waar winkelpersoneel wordt opgeleid om de klant op maat te bedienen. Aan de eisen die aan de dépositaire worden gesteld zit nog wel eens een complete verbouwing van de winkel vast om te kunnen voldoen aan de criteria die het merk stelt. Daar staan grote marges op de produkten tegenover, die de winkelier in staat stellen een zeer breed assortiment te voeren. Een vestiging van de Duitse parfumerie-keten Douglas, die tegenwoordig in alle grote steden zit met één of meer filialen, heeft een variëteit aan produkten dat een aantal van tienduizend ruim overschrijdt.

Het zijn uiteindelijk de fabrikanten die de gehele bedrijfskolom strak afgrendelen. Twee drogisterij-ketens - van het Franse supermarktconcern Leclercq en het Nederlandse Kruidvat - hebben tegen de 'dépositair-contracten' geprotesteerd bij de Europese Commissie, waarbij de bedrijven Yves St. Laurent en Givenchy als proefkonijnen dienden. De Commissie achtte die contracten niet in strijd met de concurrentie-bepalingen van de Unie. De klagers zijn inmiddels in beroep gegaan tegen deze beslissing.

Gegeven de strakke afgrendeling, die geuren als Chanel 5, Trésor en Dune een odium van rijkdom en exclusiviteit moeten geven, is het logisch dat bijv. Dior zijn produkten niet bij Etos, Kruidvat of Trekpleister uitgestald wil zien tussen muggenspray en WC-Eend. In die context kan de prijs immers onmogelijk zo hoog blijven als hij nu is. De drogisterij-ketens willen op hun beurt tegelijkertijd hun parfumerie-afdeling upgraden en verkopen dus graag die topmerken. Etos is het meest consequent in dat streven, Kruidvat en Trekpleister richten zich meer op de verkoop voorafgaande aan hoogtijdagen als Sinterklaas, Kerstmis en Moeder- en Vaderdag.

Volgens drs. L. Noordermeer, directeur van Dior Nederland en tevens woordvoerder voor de Nederlandse Cosmetica Vereniging valt de schade die wordt aangericht door de parallelimport, nogal mee. “Dior Nederland doet net iets meer dan één procent van de wereldwijde omzet. Landen als Frankrijk en Duitsland zijn veel belangrijker. De Nederlander is gewoon wat meer gericht op value for money, en kiest dus eerder voor Gloria Vanderbilt of een merk als Cacharel. Er zijn natuurlijk wel uitschieters. Bij een promotie-activiteit in Amsterdam werd onlangs aan één cliënte voor 32.000 gulden aan parfum verkocht. Dior is nu zo'n anderhalf jaar betrokken bij die parallel-import. Daarvoor was Nederland als draaipunt al wel een belangrijke factor bij die handel, maar de produkten kwamen niet op de Nederlandse markt. En nu nog lijkt me de zaak wat te worden overdreven. Wij hebben honderden produkten maar slechts zes of zeven daarvan zijn interessant voor parallelimporteurs. Dat komt overeen met ongeveer tien procent van onze omzet”.

Die tien procent betekent overigens niet noodzakelijkerwijs verlies. Noordermeer: “Er is eerder sprake van marktuitbreiding. Klanten die vroeger bepaalde parfums te duur vonden, zijn nu in staat ze toch te kopen. Dat leidt tot een vorm van substitutie: klanten die vroeger produkten uit de sub-top kochten, kunnen nu kiezen uit geuren in de top. Ik denk dus dat door die hele ontwikkeling de echte klappen vallen bij subtoppers als Van Gils en Gabriela Sabatini”.

De schade voor de dépositaires valt volgens Noordermeer ook nogal mee. “Het gaat natuurlijk om tamelijk 'emotionele produkten' en dus is de reactie van parfumerieën ook nogal emotioneel. Als leverancier kunnen we af en toe wel iets toegeven op de marges, want de dépositaires moeten natuurlijk wel een eind mee in die prijsverlagingen. Wat we soms ook doen is de winkelier steunen met bijvoorbeeld speciale cadeau-sets, waar de parallel-importeur niet in kan voorzien”.

Parallel-importeur Klerks wijst op een andere tegenzet van de fabrikanten. “Ze gaan hun produkten coderen in de vorm van cijfers of letters op de gekst mogelijke plaatsen in de verpakking. Op die manier kunnen ze de stroom van de produkten traceren. Stel dat bij Etos een flesje Chanel gevonden zou worden, dan valt gemakkelijk na te gaan, dat het in eerste instantie is geleverd aan de parfumerie op St. Thomas en via ons hier gekomen is. Er worden dan maatregelen genomen tegen die leverancier op St. Thomas. Die krijgt niet langer Chanel, of hij krijgt minder. Wat wij dus doen is decoderen, zodat niet kan worden nagegaan waar ze vandaan komen. Dat is natuurlijk een bizarre gang van zaken, maar het kan niet anders. Overigens wordt die manier van coderen steeds geavanceerder en die van het de-coderen dus ook”.

Noordermeer: “Ja, met dat coderen en de-coderen ontstaat en soort Tom & Jerry-spelletje. Maar het is wel noodzakelijk voor de fabrikanten, omdat ze op langere termijn toch enige controle willen houden op de handelsstroom. Want als dit zich doorzet, en die grote merken echt vogelvrij worden waar het verkooppunten betreft, dan betekent dat toch een sterk verlies aan prestige en imago”.

Klerks kan zich wel voorstellen dat hij wordt afgeschilderd als de grote boosdoener. “Als het in die branche al die tijd zo goed gaat, is het natuurlijk niet leuk als er ineens een partij in de markt opduikt die de boel in de war stuurt. Maar de fabrikanten hebben zich zelf natuurlijk iets te verwijten. Want niet alleen zijn hun prijzen veel te hoog voor produkten met een kostprijs van vrijwel nihil, ze hebben ook een veel te grote 'omzethonger'. Neem Gloria Vanderbilt van l'Oréal. Dat wordt nu bewust in veel te grote hoeveelheden gemaakt en gedumpt. Tegelijkertijd heeft l'Oréal Trésor op de markt, dat heel duur is en voor een parallel-importeur niet eenvoudig is te krijgen. De strategie van de fabrikant is simpel. Van Gloria Vanderbilt wordt gezegd: er is niets meer aan te doen, maar Trésor bewijst dat er wel iets aan te doen valt, nl. door die code goed te hanteren”.

Volgens Klerks is het marktaandeel van de parallel-importeurs - er zouden vier à vijf grotere bedrijven in Nederland actief zijn - in de parfumbranche inmiddels opgelopen tot circa vijfentwintig procent. Voor de Van Caem-Klerks Group vormen parfums nu tien procent van de activiteiten. Gedistilleerd, bier en wijn zijn goed voor veertig procent van de omzet, sigaretten en sigaren maken dertig procent van de handel uit.

Noordermeer erkent dat het lastig manoeuvreren is, met die almaar groter wordende omzet. “In vijf jaar tijd is de omzet van Dior in Nederland verdubbeld. Dat is natuurlijk heel mooi voor een importeur, maar tegelijkertijd moet je de zaak wel in de hand zien te houden. Hoe groter die omzet, hoe kwetsbaarder je ook wordt”. Klerks denkt daar ander over: “De affaire rond de parfum geeft alleen maar aan dat handel oorlog is. Daar is ook niks tegen, we doen er graag aan mee.”