Ster bepleit grotere rol adverteerders

AMSTERDAM, 27 JULI. De publieke omroep moet bij haar programmering meer rekening houden met de wensen van adverteerders. “Anders verliest de publieke omroep groepen consumenten.” Dat vertelde de STERdirecteur A. Vinju gisteren na afloop van de presentatie aan de reclamewereld van de toekomstplannen van de STER, de stichting die de reclame voor de publieke omroep verzorgt.

Als voorbeeld noemde Vinju een “uitgebreid zakenprogramma vroeg in de avond” voor het werven van commercials voor whiskey-merken en grote verzekeringsmaatschappijen. Een “aardig auto-programma” zou volgens hem goed zijn voor reclames van dure automerken.

De STER koos gisteren voor een bescheiden presentatie in het congrescentrum RAI. Twee maanden gelden haalde IP - het reclame-exploitatiebedrijf van de commerciële zenders RTL en Veronica - voor haar presentatie alle sterren van stal. “Maar wij hebben het imago van de underdog”, had een STER-medewerker verteld. “In de reclamewereld vinden ze dat wel sympathiek.” Dus creeërde de STER gisteren vooral een sfeer van vertrouwen. Het 'warme karakter' van Loeki de Leeuw en jeugdfoto's van alle STER-medewerkers. 'Toen de STER werd opgericht, veranderde geleidelijk aan de inhoud van ons keukenkastje', staat onder de jeugdfoto van de directeur - zijn weerbarstige lok in bedwang gehouden door een schuifspeldje.

“Het publieke bestel kan zich makkelijk meten met het commerciële geweld dat over de kijker wordt uitgestort”, vindt Vinju. Met de winst van de STER, in 1994 bijna 500 miljoen gulden, wordt de publieke omroep voor ongeveer eenderde gefinancierd. Maar de STER-directeur weet dat het, met de komst van nieuwe commerciële zenders, zeker reclames kwijtraakt. Met het vertrek van Veronica verdwijnt een groot aantal jongeren èn de daarbijbehorende commercials.

Vinju durft nog geen schatting te maken van het verlies. Deze week pas is hij op de hoogte gesteld van de programmering van Veronica en de dienst Kijk- en Luister Onderzoek van de NOS onderzoekt nu wat de te verwachten kijkdichtheden zijn. “Maar de STER verliest heus niet alle jongeren”, zegt Vinju. “Als je nagaat hoeveel jongeren er naar de EO kijken. Dat zijn ook jongeren.”

In de toekomst kan de radio veel meer en beter ingezet worden als reclamemedium, zo hield marketing-manager van de STER G. Dik gisteren de reclamemakers voor. Radio is volgens hem het goedkoopste en snelste medium. “Als u vandaag besluit een commercial te maken, kunt u morgen in de studio zitten voor produktie en kan het overmogen al worden uitgezonden.” Wel moest het Dik van het hart dat sommige radiocommercials nogal saai zijn. De makers zaten in de zaal, dus voorbeelden wilde hij niet noemen. Hij kon het wel “positief formuleren”. In een radiospotje van Hewlett Packard leest een kind de voordelen voor van een personal computer. “Dat blijft hangen”, zegt hij. “Als het op een traditionele manier gemaakt zou zijn, was het niemand opgevallen.”

Reclamemakers in Nederland maken veel te weinig gebruik van de verschillende profielen van de radiozenders, vindt Dik. Het biermerk Budweiser heeft bijvoorbeeld in de Verenigde Staten voor elke radiozender een ander spotje. Op de hardrockzenders klinkt een 'hardrockarrangement', op de klassieke zenders een 'klassiek arrangement'. “Dat moet in Nederland ook kunnen.”