Canadees zet fabrikanten merkartikelen aan het denken

Na eerder succes in Noord-Amerika en Groot-Brittannië gaat colafabrikant Cott ook in Nederland met SPAR American Cola het sterkste merk ter wereld, Coca-Cola, te lijf. Met zijn mondiale expansie zet de Canadese fabrikant van huismerken gevestigde voedings- en drankenfabrikanten aan het denken.

ROTTERDAM, 25 JULI. 'Marketingwizard' Dave Nichol stapte in 1992 over van een Canadese supermarktketen naar de Cott Corporation, op dat moment een obscure bottelaar van frisdranken. Drie jaar later is de omzet verdrievoudigd en levert Cott huismerken cola en andere frisdranken, voorzien van gelikte etiketten aan meer dan honderd supermarktketens op vier continenten.

Onder zijn clientèle telt Cott giganten als het Amerikaanse Wal-Mart, het Britse J. Sainsbury en het Japanse Ito-Yokado. En vorig jaar ging Cott zelfs verder dan eigen merken - het produceert voor de Britse luchtvaart- en muziek-entrepeneur Richard Branson een 'normaal merk', Virgin Cola.

Cott kon vorige week een nieuw succes bijschrijven. International SPAR, de grootste supermarktcombinatie - 19.000 winkels in 25 landen - in de wereld, zal SPAR American Cola introduceren in Europa en waarschijnlijk in Japan. Ook in de Nederlandse SPAR-winkels zal American Cola verkocht worden. “Waarom zou je een brand tax voor een duur merkprodukt betalen als je dezelfde kwaliteit kunt krijgen voor een lagere prijs”, zegt directeur Gordon Campbell van International SPAR. Een blikje SPAR American Cola zal in Nederland 79 cent kosten, tegen 89 cent voor een 33 centiliter blikje Coca-Cola of Pepsi.

Campbells woorden zijn een echo van de opvattingen van Cott-president Nichol. Al jaren voert hij een ware kruistocht tegen de 'brand tax'. Hiermee bedoelt hij het verschil tussen de prijs van merkprodukten - opgestuwd door advertentiekosten en hoge marges - en dat van kwalitatief even goede eigen merken van supermarkten.

Door de produktie van een eigen merk te combineren met agressieve marketing heeft Nichols opschudding veroorzaakt bij de merkfabrikanten. De produktie van de goedkopere huismerken is van oudsher een nogal marginale acitiviteit. Consumenten beschouwen huismerken over het algemeen als goedkope en inferieure alternatieven voor het merkprodukt. Dit is zeker het geval bij merkprodukten als Coca-Cola en Marlboro die tientallen jaren lang zijn ondersteund met peperdure reclame.

Cott tart die aloude marketingopvatting door met schijnbaar gemak marktaandeel te veroveren ten koste van het sterkste merk ter wereld. In Groot-Brittannië neemt Cott volgens cijfers van marktonderzoeker Nielsen 27 procent van colaverkoop via supermarkten voor zijn rekening en daalde het marktaandeel van Coca-Cola van 44 naar 32 procent. Het rumoer rondom de cola-oorlog in Groot-Brittannië heeft als gevolg dat de Britten meer cola kopen en daarvan profiteren alle fabrikanten. Coca-Cola en Pepsi vechten terug door de prijzen van hun produkten te verlagen en door nieuwe marketingcampagnes op te zetten. Coca-Cola verruilde zelfs na dertig jaar zijn reclamebureau McCann-Erickson voor het Franse Publicis.

Met hun tegenoffensief zetten de frisdrankgiganten Cott, dat het financieel toch al niet gemakkelijk heeft, onder druk. Ondanks een omzetstijging van 60 procent, noteerde Cott vorig jaar een lagere winst. De snelle expansie en het opzetten van nieuwe fabrieken kost handenvol geld. Tussen 1991 en herfst 1993 schoot de aandelenkoers van Cott op de beurs van Toronto pijlsnel omhoog, maar is sindsdien weer even snel gedaald.

Maar zelfs als Cott het moet afleggen tegen Coca-Cola en Pepsi, heeft het Canadese bedrijf bewezen dat geen enkel A-merk veilig is. Andere fabrikanten, zoals Hero met Herschi Original Cola, volgen het voorbeeld van Cott, inspelend op de gewijzigde machtsverhouding tussen supermarkt en fabrikant. De moderne supermarktketen koopt op grote schaal in, bepaalt zelf waar zijn produkten vandaan komen en onder welk label ze op het schap verschijnen. De introductie van SPAR American Cola is het begin van een grootschalige operatie waarbij deze supermarktgroep ook voor een een reeks andere produkten een 'premium' eigen merk zal introduceren. “De meest internationale private label-introductie die een retailer waar ook ter wereld heeft ondernomen”, zegt SPAR-topman Campbell. De kwaliteit van deze produkten moet minstens vergelijkbaar zijn met die van 'A-merken', de prijs aanzienlijk lager.

Cott speelt daarop in door in Noord-Amerika andere produkten - bier, honde- en kattevoer, snacks - onder eigen merk op de markt te brengen. Of dit in Europa een succes zal zijn, is de vraag omdat supermarkten hier al vaak een zeer actief eigen merken-beleid (Albert Heijn bij voorbeeld) voeren. Maar ook hier doen fabrikanten er goed aan “de vijand” niet te onderschatten, zoals Coca-Cola vorig jaar in Groot-Brittannië deed.