Overheid tracht reclame-gekte in te tomen; Reclamewereld ontdekt 'booming' Vietnam

HO CHI MINH CITY, 19 JULI. Maandenlang zat John Mckay in zijn appartement in het centrum van Ho Chi Minh City elke avond naar de Vietnamese televisie te kijken. Niet dat de programma's van de staatsomroep hem zo konden bekoren, want daarvoor bleef de Australiër niet thuis. Het ging Mckay, een 37-jarige marketing-consultant, om de reclamespots. “Je weet hier nu eenmaal nooit of de contracten worden nagekomen. Soms was de afspraak met de tv om twintig keer in een maand een reclame van Coca Cola uit te zenden, en gebeurde het uiteindelijk maar tien keer”, vertelt hij. “In dat geval had ik het bewijs in handen, want ik nam alles op de video op.”

Mckay werkt sinds drie jaar als consultant in Vietnam voor MMP, Media Marketing & Promotion. Het bedrijf is volledig in handen van Vietnamezen, althans op papier. “Mijn secretaresse tekent alle officiële documenten en is partner van MMP, dat is de enige manier om in deze markt actief te zijn, want toegang van buitenlanders tot de Vietnamese reclamewereld is voorlopig zeer beperkt. Maar in praktijk sta ik hier samen met een Singaporese collega aan het roer. Het grootste deel van onze 'business' gaat geheel buiten Vietnam om”, legt Mckay uit, verwijzend naar zijn internationale klanten die de Vietnamese markt via advertenties willen penetreren.

De Australiër heeft de mazen in de Vietnamese wetgeving ontdekt en profiteert op die manier van een van de snelst groeiende branches in het land: de reclame- en advertentie-industrie. De omzet in de Vietnamese reclame bedroeg vorig jaar ruim 30 miljoen dollar. Voor 1995 wordt een stijging verwacht tot 45 miljoen dollar en aan het eind van deze eeuw moet dat verder zijn gegroeid tot 100 miljoen dollar.

Het grootste deel van de uitgaven aan advertenties gaat vooralsnog naar 'billboards', de reuzereclameborden die overal in Vietnam hangen. Dinh Ba Thanh, directeur van de vorig jaar opgezette Vietnam Advertising Company, schat dat het percentage op veertig procent ligt. Ter vergelijking: in Thailand wordt maar tien tot vijftien procent van alle reclamebestedingen aan billboards besteed. De afgelopen twee jaar werd op de gekste plekken in de grote Vietnamese steden een billboard opgehangen, hoewel de autoriteiten al in 1992 een officieel verbod daartoe lieten uitgaan. In Ho Chi Minh City, het voormalige Saigon in het zuiden van Vietnam, worden vrijwel dagelijks nieuwe reclameborden aan gevels opgehangen en op daken van flats en huizen gezet.

“Op dit moment zijn maar 63 van alle billboards in deze stad legaal! De rest hangt hier allemaal zonder toestemming”, gniffelt John Mckay met gespeeld ongeloof. Volgens de Australiër bestaat er een groot illegaal circuit van regelaars en ritselaars die bedrijven steeds weer geld uit de zak kloppen in ruil voor advertentieruimte langs de weg. “In sommige delen van de stad worden de billboards voor je ogen getekend en geverfd. De prijzen voor zo'n billboard zijn het afgelopen jaar ten minste verviervoudigd. Je betaalt nu al snel 400 dollar per jaar om zo'n reuzebord ergens te laten hangen. Ongelofelijk toch?”

De Vietnamese overheid doet alle mogelijke pogingen om via tal van regels en wetten grip te houden op de uit zijn voegen barstende reclame-industrie. Maar zoals zoveel in Vietnam wreekt zich ook hier de chaos die is ontstaan doordat de economie in de overgang zit van een communistische planeconomie naar een vrije-markteconomie met veel kapitalistische trekjes. “Iedereen ruikt hier geld en daarom worden veel regels vrolijk aan de laars gelapt”, legt Mckay uit. “En de buitenlanders die hier werken, versterken de chaos eigenlijk alleen maar. Want de enige manier om hier succesvol te zijn, is de mazen in het net van de wet te ontdekken”, vindt de Australische consultant.

Behalve de billboards en de krantereclame (die ook, zowel in omvang als prijs, enorm groeit) is vooral de reclame via televisie op dit moment hot and booming, zoals Mckay het uitdrukt. Adverteerders beseffen dat de beeldbuis met grote voorsprong het populairste medium onder de Vietnamezen is en willen hun produkten via tv-commercials aan de man brengen. De penetratiegraad van televisie in de huishoudens in de twee grote steden Ho Chi Minh City en Hanoi bedraagt meer dan 90 procent. Hoewel het gemiddeld inkomen in Vietnam amper 200 dollar per jaar bedraagt, is er blijkbaar genoeg geld voor een televisie, die vanaf 100 dollar te koop is. “Dat cijfer geldt misschien voor heel Vietnam. Maar in de grote steden wordt gemiddeld 1.250 dollar per jaar verdiend en ligt het besteedbaar inkomen dus veel hoger”, weet Mckay.

Per huishouden kijken gemiddeld vijf mensen televisie, waardoor voor de adverteerders onvergelijkbaar hoge kijkcijfers te behalen zijn. “In het Westen kun je daar alleen maar van dromen. Het is ongelofelijk wat je hier via tv met reclame kunt doen”, vertelt David Bell, directeur van het Britse bureau Bates, dat als een van de eerste internationale reclamebureaus een paar jaar geleden in Vietnam neerstreek en onder andere Heineken als klant heeft.

Bell wijst op de lage tarieven die de Vietnamese tv vraagt voor uitzending van commercials. “De goedkoopste commercial hier kost slechts 66 dollar. Die wordt dan wel om zes uur 's morgens uitgezonden, maar het zal je verbazen hoeveel mensen er dan al televisie kijken”, vertelt hij. De duurste tv-commercial (600 dollar) is voorlopig een dertig seconden durend filmpje dat op prime time (tussen zeven en negen 's avonds) wordt uitgezonden. “We noemen dit in de reclame wel 'het koopje van de eeuw', want voor deze prijzen kun je op weinig plekken in de wereld zoveel bereiken”, aldus Bell.

De televisie-advertenties stegen de afgelopen jaren zo hard in populairiteit dat de Vietnamese tv-leiding moest ingrijpen. Per uur werd op een gegeven moment twintig minuten ingeruimd voor reclame. “Dat was veel te veel. In de meeste landen omvat tv-reclame niet meer dan zeven of acht minuten per uur”, vertelt Bell. Inmiddels heeft de Vietnamese televisie de zendtijd voor commercials teruggebracht tot vijf à zes minuten per uur. “Maar het is opmerkelijk om te zien hoe populair de tv-reclame bij de kijkers is. Uit een recent onderzoek dat we hier uitvoerden, blijkt dat veertig procent van de kijkers de reclames bekijkt en leuk vindt. Slechts zes procent van de kijkers zapt naar een ander kanaal. In het Westen liggen die cijfers precies omgekeerd”, weet Bell. Volgens hem ligt de oorzaak hiervoor in de jeugdigheid van de Vietnamese samenleving (de helft van de bevolking is jonger dan 20 jaar) en de merkenkennis van veel Vietnamezen.

Problemen zijn er natuurlijk nog te over in het ontwikkelingsland dat Vietnam in vele opzichten nog is. De verplichting om in 95 procent van alle reclames de Vietnamese taal te gebruiken, bijvoorbeeld, is met name voor de internationale reclamebureaus die zich hier gevestigd hebben een beperking. Veel reclames dragen daardoor nog een zeer lokaal karakter.

Maar bureaus als Bates, McCann Erickson, Saatchi en Grey zitten daar voorlopig niet mee. Hoewel de meeste internationale reclamebureaus nu nog verlies lijden door de relatief hoge aanvangskosten die vestiging in Vietnam met zich meebrengt, weten zij dat zij vooraan staan als de markt echt opengaat voor buitenlanders. “Voor reclame in Vietnam moet je een lange-termijnstrategie ontwikkelen. Wie hier nu al zit, kent de markt op het moment dat het hier echt opengaat voor de internationale bureaus en kan dan optimaal profiteren”, vertelt John Mckay. “Tegen de tijd dat het zover is, werpen die eenzame avonden van mij voor de tv hun vruchten ook wel af”, verwacht hij.