Toeristisch bedrijfsleven ontdekt eindelijk de klant

De uitgaven aan toerisme nemen tot het einde van deze eeuw een enorme vlucht. Ook Nederlanders geven steeds meer geld uit aan vakanties en uitstapjes, maar niet in eigen land. De groei van de toeristische sector in Nederland blijft achter bij de groei op wereldschaal.

De kersverse voorzitter H. van Zuylen van Nijevelt van het Platform Toerisme en Recreatie (PTR) trok enkele weken geleden aan de bel. De groeivoorspellingen voor het toerisme in Nederland blijven fors achter bij de verwachte groei op wereldschaal. Staatssecretaris A. van Dok-van Weele (economische zaken) vreest dat de Nederlandse kust een goedkoop imago krijgt en dat 20 procent van de Duitse 'Hollandganger' binnen vijf jaar zal uitwijken naar badplaatsen in eigen land.

Het Nederlands Research Instituut voor Recreatie en Toerisme (NRIT) heeft berekend dat de particuliere bestedingen aan toerisme en recreatie in Nederland jaarlijks 35 miljard gulden bedragen. Horeca, attractieparken, reisbureaus, congrescentra, musea en andere bedrijven in de sector bieden werk aan circa 260.000 mensen, vijf procent van de totale werkgelegenheid in Nederland. “Die cijfers laten zien dat toerisme en recreatie bloedserieuze produkten zijn”, zegt directeur J. Cornelissen van het Nederlands Bureau voor Toerisme (NBT). “We komen soms een beetje te gezellig over.”

De 'reisverkeersbalans' van De Nederlandsche Bank geeft inzicht in de populariteit van Nederland als vakantiebestemming voor de eigen bevolking en voor buitenlandse toeristen. De uitgaven van toeristen in het buitenland overtreffen van oudsher de bestedingen van buitenlandse vakantiegangers in ons land. Volgens het ministerie van economische zaken is 'de reislustige aard' van Nederlanders daarvoor een belangrijke verklaring.

De uitgaven van Nederlandse toeristen in het buitenland vertonen al jaren een stijgende trend. Daar staan de laatste twee jaar dalende inkomsten tegenover. Na een stijging met 14 procent in 1992, mede veroorzaakt door de Floriade, gaven de jaren '93 en '94 een daling te zien met respectievelijk 5 en 0,1 procent. Van Dok sprak ruim een maand geleden haar zorg uit over de laatste kwartaalcijfers. De inkomsten uit reisverkeer namen in het eerste kwartaal van 1995 met meer dan drie procent af ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar.

Het beleid van het ministerie van economische zaken is sinds vijftien jaar gericht op het stimuleren van de binnenlandse toeristische bestedingen . Net als haar voorgangers vindt Van Dok dat de toeristisch-recreatieve sector meer moet inspelen op “de wensen van de gast van morgen”. Maar dat is niet zo eenvoudig. Het eisenpakket van de moderne toerist is uitgebreid, gevarieerd en veranderlijk. De hedendaagse toerist wil meer cultuur, kwaliteit, kleinschaligheid, gezonde activiteiten, maatwerk en milieuvriendelijk transport, signaleert het NRIT in een recent onderzoek.

“Vroeger groeide de sector min of meer vanzelf”, zegt Cornelissen. “Toenemende concurrentie heeft ondernemers sinds de jaren tachtig gedwongen een mentale omschakeling te maken, bedrijven moeten zich scherp op een doelgroep durven te richten”.

Directeur F. de Zee van Recron, de Nederlandse vereniging van recreatie-ondernemers, constateert dat ondernemingen in de toeristische sector de laatste jaren meer aandacht hebben gekregen voor de wensen van de klant.

Hij noemt een camping op de Veluwe als treffend voorbeeld van een kleine marktgerichte onderneming. “Dit bedrijf was vroeger een mengelmoes van stacaravans en huisjes. De eigenaar heeft enkele jaren geleden durven kiezen voor een specifieke doelgroep: gezinnen met kleine kinderen. Er is op deze camping geen disco, het zwembad is overal minder dan een meter diep, er zijn familiedouches en het toiletgebouw heeft - ter bevordering van de sociale contacten - een grote wasbak in het midden.”

Het ministerie van economische zaken noemde in de nota 'Ondernemen en Toerisme' van 1990 vier belangrijke toeristische trekpleisters in Nederland: de lange kust, het cultureel erfgoed, de vier grote steden en de beschutte binnenwateren. “We hebben gezocht naar de sterkste punten in de Nederlandse toeristische sector”, zegt J. Nieuwenhuis, hoofd van de afdeling toerisme op het ministerie.

Een van de trends waarop het ministerie heeft ingezet, het cultuur-historisch toerisme, heeft de warme interesse van een groot aantal steden. De historische havengebieden van Hoorn, Enkhuizen, Delft, Rotterdam en Middelburg willen toeristen trekken door de rijke historie van de Verenigde Oostindische Compagnie uit te dragen. Delft, Dordrecht, Gouda, Leiden, Haarlem en Schiedam presenteren zich aan de vakantieganger onder de noemer 'Het Geheim van Holland'. Dertien vestingssteden willen toeristische aandacht voor hun “roemrijke verleden”.

“Kruimelachtige oplossingen”, vindt De Zee. Hij is pessimistisch over de Nederlandse kansen een prominente bestemmingsplaats voor toeristen te worden. “De vakantieganger gaat eerder naar Londen, Parijs of Berlijn. Wij hebben geen 'highlight', een duidelijk markeringspunt, dat het imago naar buiten toe bepaalt en waar drommen toeristen op af komen. Bezoekers van Parijs zien de Eiffeltoren. Het maakt dan niet meer uit dat de croissants te duur zijn en dat ze lang vastzitten in het verkeer.”

Pag.14: 'Nederland als eén grote speeltuin, dat beeld kun je uitdragen'

Nieuwenhuis en Cornelissen bestrijden deze visie. “De meeste toeristen die Frankrijk bezoeken gaan niet voor de Eiffeltoren, maar voor de kust en het platteland”, zegt Nieuwenhuis. “Bovendien heeft de Eiffeltoren zijn aantrekkingskracht ook pas in de loop der jaren gekregen, je kunt zoiets moeilijk plannen.”

Het belang van duidelijke markeringspunten voor het imago van een vakantieland wordt overigens wel algemeen onderkend. “Er zijn prijsvragen voor uitgeschreven”, zegt Cornelissen. “Die leverden echter geen levensvatbare ideeën op.” Creatieve inzenders suggereerden ondermeer een 350 meter hoge tulp, een buiten-proportioneel grote klomp en een kaas met een doorsnede van honderd meter. “Het is onzin te veronderstellen dat de plaatsing van een enorm project een oplossing biedt voor alle problemen. De moderne vakantieganger is op zoek naar bijzondere ervaringen”, meent Cornelissen.

Het ontbreken van een imago-bepalend markeringspunt kan volgens de NBT-directeur met een consistent promotiebeleid worden ondervangen. “Wij gebruiken in het buitenland nog steeds de tulp, de klomp en de molen als symbool, daaraan moet de buitenlandse vakantieganger Nederland kunnen herkennen”.

Daarnaast zijn mega-evenementen zoals de Van Gogh en Rembrandt tentoonstellingen en de Floriade voor Cornelissen een belangrijk middel om Nederland onder de aandacht te brengen van de buitenlandse toerist. De Floriade trok in 1992 ruim een miljoen buitenlandse toeristen. De Van Gogh-tentoonstelling bracht in 1990 650-duizend buitenlandse bezoekers op de been. Uit een onderzoek van het NRIT blijkt dat een groot deel van deze bezoekers speciaal voor de mega-evenementen naar ons land kwam. Volgend jaar wordt met de Vermeer-tentoonstelling opnieuw eén van de oude schilders van stal gehaald om Nederland in het buitenland 'een gezicht' te geven.

“Die evenementen dragen bij aan het toeristisch imago van Nederland”, vindt ook De Zee. “We hebben echter niet zoveel beroemde schilders meer over, daarna zullen we ons moeten behelpen met mindere goden. Kleinschaliger attracties zullen met een intensieve samenwerking toch moeten proberen in het buitenland een zekere uitstraling te krijgen.”

Ook Nieuwenhuis onderschrijft het belang van samenwerking. “Sommige toeristische attracties hebben individueel te weinig aantrekkingskracht, maar liggen dicht bij elkaar”, zegt hij. De Zee ziet wel iets in de promotie van Nederland als eén groot Madurodam. “Een toerist die in Nederland aankomt en een dag rondrijdt is verbaasd dat hij alweer aan de andere kant van het land zit, intussen heeft hij wel van alles gezien. De dichtheid van bezienswaardigheden is in Nederland enorm hoog. Nederland als eén grote speeltuin, dat beeld kun je uitdragen.”

“Ondernemers moeten een keten vormen die rechtop gezet kan worden en evenveel aandacht trekt als de Eiffeltoren”, zegt De Zee beeldend. Gemeenten en belangengroepen vormen volgens de Recron-directeur echter vaak een belemmering voor vruchtbare samenwerking. Zo verlangen gemeenten soms van campinghouders dat zij een hectare bos onderhouden voor elke hectare grond waarop zij willen uitbreiden. “Het behoud van de natuur gaat dan ten koste van de toeristische ondernemingen, dat kan natuurlijk niet.”

Volgens de Recron-directeur leidt de vereniging van tegenstrijdige belangen te vaak tot “een compromis, een soort democratisch gemiddelde dat toeristen niet echt aanspreekt”. Nieuwenhuis benadrukt dat ondernemers op lokaal niveau meer moeten samenwerken en vroeg betrokken moeten zijn bij het beslissingsproces. “Ondernemers die protesteren als het bestemmingsplan er ligt, zijn natuurlijk te laat”, zegt hij.

Een groot aantal instituten probeert ondernemers behulpzaam te zijn bij het volgen van de ontwikkelingen in de markt. Het Centraal Bureau voor de Statistiek, Continu Vakantie Onderzoek en De Nederlandsche Bank publiceren regelmatig rapporten over de sector. Volgens Nieuwenhuis wordt de beschikbare informatie nog onvoldoende benut. Door gedetailleerde gegevens te verstrekken en de branche-organisaties bij de verzameling daarvan te betrekken hoopt Economische Zaken het gebruik ervan in de toekomst te stimuleren.

Voor directeur H. Westerlaken van Center Parcs zijn de macro-gegevens van de diverse onderzoeksinstituten niet zo belangrijk. “Wij gebruiken in de eerste plaats de gegevens uit ons eigen klantenbestand”, zegt hij. De groei in de sector verhuurbungalows is sinds 1992 gestagneerd. Center Parcs blijft zich echter met luxe bungalowparken op het topsegment van deze markt richten. Het bedrijf verhoogt nog elk jaar de prijzen.

Cornelissen probeert ondernemers ervan te overtuigen dat de eigen klantenbestanden een schat aan informatie kunnen opleveren. “Sommige ondernemers beperken zich nog tot de observatie dat er dit jaar 'iets minder buitenlanders' waren. Dergelijke ontwikkelingen moeten echter zorgvuldig gevolgd worden. Een ondernemer moet precies weten welke buitenlanders er wegblijven en waarom”, zegt hij.

De Zee ziet uitgebreid marktonderzoek voor kleinschalige bedrijven niet als een vereiste. “De kleine ondernemer kan een produkt in de markt zetten dat hij zelf leuk vindt. Als hij zijn eigen doelgroep in de gaten houdt, vriendelijk is tegen zijn klanten en af en toe een gastenquête uitvoert,kan hij het lang volhouden”, zegt hij.

Voor bedrijven met een grotere doelgroep is marktonderzoek volgens De Zee wel van belang. Hij vindt de macro-gegevens van onderzoeksinstituten echter niet interessant voor de bedrijfsvoering van de meeste toeristische ondernemingen. “De sector kan die cijfers gebruiken voor de belangenbehartiging, maar voor de gemiddelde ondernemer zijn de gegevens te ingewikkeld en slecht te vertalen naar de eigen specifieke situatie.”

Volgens De Zee kan een echt marktgericht produkt alleen tot stand komen, wanneer de ondernemer uitzoekt wat de toerist werkelijk beweegt. “In een marktonderzoek moet worden vastgesteld welk vakantiegevoel de doelgroep op een lokatie wil ervaren. Toeristische projecten moeten een herkenbare sfeer uitstralen. Vaak moet er kunstmatig worden gebouwd. Succesvolle projecten creeëren vaak een sprookjeswereld voor de vakantieganger”, meent hij.

De Zee herinnert zich een voorbeeld uit het midden van de jaren 70. Bijenkorf Beheer, Westland Utrecht Hypotheekbank en Volker Stevin wilden aan een binnenmeer van de Franse zuidkust een grootschalige vakantie-accomodatie realiseren. In een marktonderzoek liet De Zee, directeur van het samenwerkingsverband, potentiële bezoekers een sfeerbeeld schetsen van het ideale vakantie-oord op die lokatie. Het architectenbureau Van den Broek en Bakema had uitgesproken ideeën over de invulling van het project. “Zij wilden zelf bepalen wat er gebouwd werd. Ik heb hen uitgelegd dat de toekomstige klant de bouwplannen zou bepalen. De architecten hebben zich toen teruggetrokken.”